Investimentos mais inteligentes para um cenário de marketing em evolução: Meta-análise da MMM com Monks e TikTok

Os riscos são maiores em 2025. Os orçamentos estão mais apertados e o desempenho está sob o microscópio, e o alinhamento entre o CMO e o CFO é especialmente crítico quando as condições econômicas estão em fluxo. Sem as ferramentas certas, é um desafio comprovar o impacto de cada canal de marketing na receita e na lucratividade, o que dificulta a adaptação rápida e confiante a cortes no orçamento ou a novas metas. Tradicionalmente, a metodologia de modelagem de mix de mídia (MMM) ajudou a enfrentar esses desafios, mas também foi considerada muito lenta, cara ou focada na marca para profissionais de marketing orientados para o desempenho. Pela primeira vez, a IA está tornando o MMM mais acessível em comparação com as ferramentas de medição herdadas, com altos custos e longos períodos de integração. Soluções como a Clarity da Monks usam IA para ajudar as marcas a superar a atribuição somente de cliques, transformando dados complexos em direção estratégica antes mesmo de os anúncios irem para o mercado.

Para quantificar o quanto as marcas poderiam estar deixando de ganhar sem a MMM, a Monks fez uma parceria com a TikTok para uma meta-análise do desempenho dos anúncios em um grupo de marcas de comércio eletrônico e varejo. Esse relatório detalha os enormes deltas entre as conversões atribuídas ao último clique capturadas pela análise da Web e o verdadeiro impacto de canais como o TikTok.

Fizemos uma parceria com a TikTok para analisar os modelos de resultados da MMM de 2023 a 2024 em um grupo de marcas de comércio eletrônico para quantificar as oportunidades de crescimento reveladas pela MMM. Nossa análise oferece uma visão comparativa de vários segmentos de varejo (de moda a eletrônicos de consumo e CPG), estratégias de funil e objetivos de campanha, para quantificar o impacto que a publicidade da TikTok teve nos resultados de cada marca e orientar decisões de orçamento mais inteligentes que maximizem as vendas.

As marcas que analisamos haviam usado anteriormente a atribuição baseada em pixels como fonte de verdade para o impacto do marketing. No entanto, descobrimos que, em toda a coorte, os dados de pixel e clique subvalorizavam consistentemente o ROI da TikTok em 50% ou mais em comparação com a MMM. O efeito downstream do investimento da TikTok não estava sendo capturado de forma eficaz pela atribuição baseada em cookies, prejudicando seu papel na geração de vendas.

Quando os consumidores apertam o cinto, sair de um canal de marketing eficaz porque os dados de pixel não dão crédito ao seu impacto é uma receita para perder participação no mercado. No entanto, muitos profissionais de marketing ainda criam seus casos de negócios para o orçamento de anúncios com base em estratégias de medição que dão crédito excessivo ao último clique, ignorando o impacto mais amplo do funil. O MMM captura os efeitos mais amplos que a atribuição tradicional deixa passar, proporcionando uma visão mais precisa do desempenho.

As curvas de resposta são um dos resultados mais práticos do MMM, identificando o ponto de retorno decrescente de um canal. Elas oferecem mais do que apenas instantâneos de ROI: as curvas de resposta são a base do planejamento de cenários orientados por dados. Os pontos de inflexão mostram aos anunciantes onde escalar, quando fazer uma pausa e como priorizar o orçamento de publicidade em toda a jornada de compra.

Usando os dados históricos do grupo, destacamos o ponto de inflexão entre o crescimento eficiente e os gastos excessivos, definindo a faixa ideal de investimento em publicidade para seus programas do TikTok. Para uma marca de eletrônicos de consumo, a curva de resposta mostrou que, embora o lucro total (eixo y) tenha continuado a crescer com o aumento dos gastos, o lucro líquido (ponto de inflexão da curva de resposta) atingiu um pico de aproximadamente três vezes o investimento atual em anúncios do TikTok.

Reconhecendo o claro potencial de crescimento, a marca aumentou seu investimento no TikTok em 171% de 2023 a 2024. Embora o ROI normalmente se estabilize ou diminua com aumentos significativos no orçamento, o TikTok continuou a ser o canal de melhor desempenho. Em escala, o TikTok superou o ROI do anunciante em outras plataformas sociais em 23% e em outros canais de vídeo em 90%. Com insights do MMM como esse, as marcas podem criar casos de negócios estatisticamente robustos para o crescimento contínuo, o que lhes permite escalar com confiança.

Nenhum canal existe em um silo, e as mudanças no orçamento geralmente exigem a transferência de um canal para outro. O planejamento de cenários desenvolvido pelo MMM ajuda os profissionais de marketing a avaliar o desempenho de diferentes canais em diferentes níveis de gastos, tudo dentro do mesmo contexto. Para uma marca de produtos de higiene pessoal, modelamos o TikTok e outros canais de anúncios digitais lado a lado. Nossa análise mostrou que o TikTok forneceu um ROAS 14% maior do que outros canais de publicidade social e de vídeo em níveis de gastos semelhantes, um quadro drasticamente diferente do que a análise do site da marca mostrou com a atribuição de último toque.

Como as curvas de resposta quantificam o ponto de inflexão no qual um determinado canal deixará de superar os outros, elas ajudam os profissionais de marketing a extrair o máximo de valor de cada canal investindo até o ponto de retorno decrescente, mas não além dele. O planejamento de cenários com base no MMM ajuda os profissionais de marketing a quantificar a interação entre os canais, em vez de apenas o desempenho por canal. Um resultado de planejamento de cenário eficaz, como o ilustrado no gráfico abaixo, orienta as marcas para o investimento mais inteligente possível para obter o ROI combinado mais forte. Com um mix de mídia criado para fazer o negócio crescer, e não apenas para ter um bom desempenho nos modelos de atribuição, os profissionais de marketing podem navegar pelas mudanças com confiança e obter a aprovação do investimento em anúncios com o departamento financeiro e os executivos.

Embora os profissionais de marketing considerem as estratégias de funil completo como o padrão ouro na teoria, na prática, os anunciantes geralmente se veem presos em um dos dois cenários:

1. Bloqueios de baixo para cima: Os anunciantes que constroem uma base com campanhas de funil inferior geralmente têm como objetivo incorporar táticas de funil intermediário e superior para escalar ainda mais quando alcançam um desempenho estável. No entanto, sem um caso de negócios centrado em cliques ou conversões como os principais KPIs, muitos têm dificuldade para quantificar como esses investimentos afetarão os resultados financeiros ou para medir em tempo real se as campanhas de funil superior estão "funcionando"
2. Cortar a torneira: embora alguns anunciantes possam começar com estratégias de anúncios para todo o funil, muitos reduzem o foco para se concentrar apenas em táticas de fundo de funil quando os orçamentos são cortados. Mas investir somente em campanhas com objetivos de conversão fecha a torneira metafórica que está alimentando essas campanhas de "alto desempenho", e o desempenho acaba diminuindo.

O MMM pode resolver essa lacuna ajudando as marcas a responsabilizar sua mídia digital por KPIs que vão além dos cliques e das conversões atribuídas por pixel. Em todos os dados de clientes que analisamos, a TikTok demonstrou consistentemente maior eficiência de conversão quando as marcas combinaram campanhas de conversão com campanhas de alcance, visualização de vídeo, tráfego etc., em comparação com as marcas que investiram apenas em campanhas de conversão. De modo geral, as estratégias de funil completo da TikTok com vários objetivos de campanha variaram de 13% a 26% de ROAS melhor do que os programas da TikTok que usaram apenas campanhas de conversão.

Esses resultados sugerem que o verdadeiro impacto do TikTok surge quando as marcas deixam de tratar a marca e o desempenho como objetivos separados. Estratégias eficazes de funil completo começam com campanhas de alcance e visualização de vídeo, juntamente com otimizações de tráfego e visualização de página de destino para gerar demanda qualificada desde o início e tornar as campanhas de conversão de funil inferior mais eficientes e escalonáveis. O MMM quantifica eficiências como essa que não são visíveis com a atribuição de pixels, facilitando a otimização de todo o mix de campanhas para um crescimento holístico.

Sem o MMM, os profissionais de marketing correm o risco de colocar algumas de suas táticas de aquisição mais eficazes em risco, ou de nunca testá-las em primeiro lugar - deixando espaço para que os concorrentes entrem e gerem demanda em sua ausência. No entanto, a maioria dos profissionais de marketing ainda depende de ferramentas que dão crédito excessivo ao último clique, deixando uma lacuna em sua estratégia de medição, porque o MMM é visto como muito lento e muito caro. A Monks está mudando essa narrativa com soluções de MMM baseadas em IA que derrubam as barreiras da medição sofisticada. Agora, o MMM é acessível e acionável para marcas de todos os tamanhos, graças a ferramentas como o Clarity.

Como parte de nossa tecnologia proprietária Monks.Flow, o Clarity elimina as suposições usando simulações de IA para prever o desempenho, otimizar os investimentos em mídia e garantir uma alocação de orçamento mais inteligente. Nos testes da Monks, o Clarity ajudou as marcas a identificar oportunidades para aumentar o lucro de seus investimentos em marketing em até 30%.

Com a experiência em econometria alimentada por IA, os profissionais de marketing são capazes de:

• Planejar com precisão e proatividade. Prever resultados em cenários distintos em vez de serem reativos.
• Evitar desperdícios. Identificar retornos decrescentes e investir somente onde for incremental.
• Obter a adesão do CFO. Associe os esforços de mídia ao lucro, não apenas aos cliques.
• Lidere com confiança. Use os insights para orientar decisões mais inteligentes em todas as equipes.

O Clarity transforma a medição em estratégia em tempo real, ao contrário das ferramentas tradicionais de MMM que exigem longos períodos de configuração. Ele foi projetado para ajudar os profissionais de marketing não apenas a entender o desempenho agora - com integrações como o ChatGPT e o Co-Pilot, para que as equipes possam fazer perguntas em linguagem simples sobre seus dados - mas também a prever resultados futuros e agir de acordo com eles. Quando combinada com a API de eventos (eAPI) da TikTok, que ajuda as marcas a capturar dados de conversão mais confiáveis e abrangentes além da atribuição do último clique, os profissionais de marketing podem tomar decisões mais inteligentes em tempo real que refletem o verdadeiro impacto nos negócios. Com profunda experiência na ativação de soluções de mensuração como a MMM, a eAPI da TikTok e outras, a Monks se orgulha da parceria com a TikTok para ajudar as marcas a implementar essa tecnologia. Ao avançar em sua estratégia de medição, ajudamos os anunciantes a obter mais valor de sua mídia digital.

Com a tecnologia certa para orientar o investimento, os profissionais de marketing podem navegar com confiança pelas mudanças e prosperar em um cenário digital em evolução - não importa o que o futuro traga.