Líderes da In-House Agency Enfatizam a Importância da Química Estratégica

O fato de 78% das empresas terem feito seus esforços de marketing internamente não significa que seja hora de fechar as janelas e trabalhar por si só. A última tendência em publicidade está definida para mudar a maneira como as empresas trabalham e colaboram de forma criativa.

A Conferência IHAF SHIFT reuniu recentemente agências internas para celebrar suas vitórias e discutir os maiores desafios que enfrentaram no ano passado. A organização se dedica a apoiar as agências internas através de conteúdo, ferramentas e oportunidades de networking, e sua lista inclui membros como Bloomberg, McDonald's, Verizon e muito mais.

Em vez de depender apenas de agências externas para conceituar e entregar materiais de marketing e campanhas, essas empresas assumiram essas responsabilidades de volta dentro da organização. S vezes parece que todos estão indo internamente: de acordo com um relatório da Associação Nacional de Anunciantes, 78% das empresas pesquisadas disseram que tinham algumas operações internas. Além disso, 90% dos entrevistados com operações internas disseram ter visto um aumento na carga de trabalho interna durante o último ano. Há muitas razões pelas quais uma empresa pode levar seu marketing e produção de mídia internamente, embora cada marca queira algo diferente: custos reduzidos, tempos de retorno mais rápidos ou simplesmente aumentar sua experiência em marketing.

No entanto, as agências internas não estão apenas crescendo em número. Elas também estão crescendo em tamanho, o que significa que muitas se encontram vinculadas a resultados de nível empresarial que anteriormente estavam fora de seu escopo. Isto significa que a colaboração entre organizações é mais importante agora do que nunca: neste território sem precedentes de marketing, há segurança em números.

Encontrar a necessidade com todas as partes interessadas

De acordo com Teresa Herd, VP e Diretora Criativa Global da Intel, muitas agências internas enfrentam vários desafios a partir de dentro. O problema não é apenas a concorrência contra outras empresas ou agências externas, mas sim a cultura, estratégia e infra-estrutura das próprias agências.

Um dos maiores problemas com que o rebanho diz que muitas agências internas lidam? "Falei com os VPs de marketing de uma grande empresa que disseram que agora eles têm que lançar para cada projeto que fazem", escreveu ela na AdAge. O problema, ela mencionou na conferência, é que uma boa química entre as equipes criativas internas e a suíte C é essencial para o sucesso. Ela atribui as realizações da Agency Inside, a própria equipe criativa da Intel, à vontade de sua liderança de dedicar tempo para definir as necessidades do negócio e depois construir a agência para apoiá-las especificamente. A alternativa é ir interno simplesmente para economizar dinheiro ou tempo sem explorar o que, exatamente, a equipe interna fará e por quê.

Além de entender o que a empresa precisa, é preciso dar uma olhada no que ela pode fazer. Que tarefas você está equipado para realizar? A agência Inside é o melhor cenário para uma agência interna porque está intimamente ligada à estratégia comercial da Intel. Mas alinhar-se com os objetivos comerciais não precisa significar usar todos os chapéus em um projeto; enquanto as agências internas podem possuir o conceito e a estratégia criativa, agências externas ou parceiros de produção estão disponíveis para ajudar a executá-los. Quando você notar lacunas em seus recursos ou base de talentos, é hora de considerar parcerias externas especializadas que possam atender a essas necessidades e ajudá-lo a realizar sua visão.

Reestruturação para executar a necessidade

Enquanto Herd discutia a importância da química entre as equipes criativas e a suíte C, Wendy Zajack, diretora da Faculdade da Universidade de Georgetown, entrou em mais detalhes sobre como reformular um negócio para que seus departamentos trabalhem juntos como uma máquina bem lubrificada. A melhor maneira de colocar todas as engrenagens em harmonia é compartilhar habilidades e técnicas em resposta à ruptura de fronteiras. Por exemplo, as equipes de marketing e TI devem se reunir para proporcionar uma melhor experiência ao usuário, compartilhando objetivos - talvez até mesmo com a sobreposição de equipes. Isto é mais fácil dizer do que fazer: como criar tal coesão entre departamentos?

A resposta pode estar na liberação de dados de silos. Limitada em benefício quando armazenada, uma estratégia de dados mais livre tem o potencial de informar estratégias comerciais holísticas que informam as responsabilidades diárias em todos os departamentos da empresa. Para conseguir isso, as empresas devem primeiro definir onde a análise pode ter maior impacto, depois priorizar casos de uso para esses dados. Eles podem apoiar mais casos de uso quando os recursos permitem ao longo do tempo, mas é importante não perder o foco em onde é mais necessário no início. Este processo depende dos membros da equipe que podem "traduzir" estes dados e seus usos entre departamentos - como encontrar as sobreposições entre os objetivos de marketing e TI mencionados acima. Zajack diz que é cada vez mais importante que as organizações utilizem tais métodos inovadores para "se comunicar em um ambiente de negócios cada vez mais lotado"

Esforços de Colaboração Têm um Enorme Pagamento

Como é quando uma agência interna utiliza seus dados de forma mais eficaz? Um exemplo fornecido na conferência SHIFT foi o Avocados do México, cujo anúncio do Super Bowl feito em colaboração com a GSD&M se tornou uma das campanhas mais comentadas do ano. Enquanto o guacamole é um ingrediente popular para o lanche do jogo, os Abacates From Mexico notaram uma queda nas vendas posteriormente - e notaram que os anúncios do Super Bowl por si só não são tão eficazes com lealdade ou recall da marca.

"O Super Bowl é uma oportunidade subestimada", disse Álvaro Luque, Presidente do Abacate From Mexico, ao público da IHAF, talvez virando a cabeça. Ele elaborou: "Se você vê isso como um anúncio, nunca vai valer a pena". Mas se você vê isso como uma desculpa para criar uma campanha de duas semanas para a empresa, não há como fazer isso e ser tão bem sucedido investindo esses dólares em comparação com o Super Bowl" A campanha sustentada foi uma resposta eficaz à queda nas vendas pós-jogo. Em comparação com cinco anos atrás, quando a empresa não tinha presença de marketing digital, os abacates do México ganharam 14 bilhões de impressões adicionais da marca por ano e aumentaram as importações mexicanas em 73%.

"Aqui estamos vendo que o mercado está especialmente ansioso para criar extensões digitais de suas campanhas", disse Louis Moncouyoux, Diretor de Criação no escritório da MediaMonks na Cidade do México. "Estamos trabalhando para educar e traduzir nossos insights globais para eles rapidamente, porque as campanhas são mais eficazes quando construídas de forma abrangente"

Construir tais campanhas é emocionante, embora agências sem a autoconsciência discutida por Herd ou a agilidade defendida por Zajack possam lutar para conseguir uma vitória tão grande. É por isso que é tão importante para as empresas ter um controle sobre o que elas e seu público precisam, como estão preparadas para enfrentá-lo e a quem recorrer quando preencherem todas as lacunas. Este nível de química entre departamentos e parceiros faz toda a diferença entre as campanhas que explodem com um estrondo e aquelas que apenas se esbatem.

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