A MediaMonks faz uma viagem alucinógena pela cidade de Gotham

Primeiro, você sente uma sensação emocionante de ausência de peso ao mergulhar pela linha do horizonte da cidade, vendo os arranha-céus passarem por você. Mas o emocionante skydive dá uma reviravolta quando você encontra seu alvo: o Espantalho, que está causando estragos em toda a cidade de Gotham ao espalhar seu gás de medo tóxico de marca registrada.

Quando você corta uma nuvem de gás, sua visão se torna nebulosa: vilões do universo Batman começam a cercar você à medida que os edifícios caem. À medida que você desliza através da cidade cada vez mais abstrata e desmoronada, você pode pegar o vilão a tempo?

Esta não é sua experiência típica de paraquedismo. É apenas uma parte da Experiência do Batman, movida pela AT&T na Comic-Con, celebrando o 80º aniversário do personagem e a indução ao Salão da Fama dos Personagens da Comic-Con. A ativação causou tamanha impressão que Wired disse que ela "sobe de nível - enquanto outros caem de nível", enquanto o New York Times chamou Batman e AT&T de "uma nova dupla dinâmica" Mas como é que um conto tão heróico se torna exatamente?

O sonho de cada criança: Seja o Batman

Em um recente relatório da SoDA sobre as tendências em AR, VR e Realidade Mista, o técnico criativo da MediaMonks Samuel Snider-Held escreve: "[AR e VR] não são mais a coisa nova e brilhante que já foram, e as marcas também não podem culpar uma experiência de experimentação" Em vez de perseguir a aparência de inovação, ele diz, as marcas devem considerar de perto "como um determinado ponto de contato afeta a experiência mais ampla do cliente" e projetar a oferta em torno disso. O segmento VR da Experiência Batman consegue isso ao emparelhar o cenário virtual - deslizando pela cidade para pegar o Espantalho - com a ausência de peso possibilitada por um túnel de vento paraquedismo.

Todos nós conhecemos o cinto utilitário do Batman cheio de ferramentas e equipamentos de última geração. Este cenário VR permite que as pessoas vivenciem o que é realmente experimentar o tipo de tecnologia que Bruce Wayne-Batman alter-ego-utilizaria. Mas a imersão começa antes dos participantes colocarem o fone de ouvido personalizado com a forma do icônico capuz do Batman, com um vídeo instrutivo de segurança entregue por Lucius Fox, que fornece o equipamento ao Batman.

Contrastando a experiência do Batman com outras ativações de AR e VR que não conseguiram empurrar o meio para frente, Wired observou que a AT&T's se destac ou entre outras na Comic-Con este ano: "Em todos os 77 segundos, não é longo ... Mas também é totalmente inédito" Não demorou muito tempo para causar um impacto poderoso. O fio narrativo cinematográfico ao longo da experiência, desde o embarque até a partida, vai muito longe para garantir que os participantes estejam totalmente absorvidos no mundo de Gotham City.

O briefing em vídeo, por exemplo, transforma um regulamento de segurança chato - exigido para este tipo de eventos - em uma oportunidade para contar histórias. "Nós realmente queríamos mergulhar os participantes no papel do Batman em uma seqüência narrativa completa", diz Eric Shamlin, SVP Growth na MediaMonks, que colaborou com a AT&T para dar vida ao projeto. "Parte desta idéia era que Lucius fizesse o vídeo onboarding para mostrar uma nova adaptação do fato de morcego, treinando-os sobre como ele é usado"

Ativações em grande escala ainda beneficiam públicos menores, de nicho

A experiência técnica infundida mostra a força da rede da empresa de telecomunicações que alimenta muitas das coisas com as quais o público da Comic-Con se preocupa: coisas como filmes em streaming ou programas de TV, experiências de jogos on-line e muito mais. Ao prestar homenagem aos 80 anos do Batman na abertura do Museu Comic-Con, a AT&T respeita as franquias e personagens que a corporação herdou recentemente em sua aquisição da Time Warner.

A exposição também dá aos participantes uma idéia do aumento do músculo criativo e de produção da parceria. "A combinação das duas empresas tinha a intenção de criar algo novo na indústria de mídia", escreve o New York Times cobrindo a exposição. "Uma potência que poderia alcançar milhões de pessoas através de seu vasto sistema de distribuição de dispositivos móveis e redes de satélites, ao mesmo tempo em que cria o conteúdo que irá encher suas telas" Por meio de uma estimulante ativação cinematográfica, os fãs podem experimentar a forma como a AT&T poderá dar vida às suas propriedades dentro e fora da tela em um futuro próximo.

Seguindo os insights do Festival Internacional de Criatividade de Cannes deste ano, Accenture Interactive destacou a necessidade de as marcas "pensarem pequeno para lançar grande, indo atrás dos entusiastas necessitados". É uma necessidade de nicho, e não de massa"

Uma estratégia confiável, mesmo com ativações em larga escala como esta, é começar pequeno, visando primeiro o público de nicho, entregando as experiências que eles almejam. Embora os super-heróis não sejam necessariamente um nicho de interesse hoje em dia - eles continuam a dominar as vendas de bilheteria, e o próprio Batman é um dos personagens mais populares da DC - vale notar que o público da San Diego Comic-Con compõe alguns dos fãs mais apaixonados da cultura cômica.

E enquanto o público super-herói pode estar crescendo, é também um público cético, destacando a importância de proporcionar criatividade excepcional para esses fins. "A AT&T pode ser vista por alguns como uma voz corporativa pesada", diz Shamlin, "mas eles estão navegando com sucesso como alavancar os ícones muito significativos da cultura pop que vieram a controlar para se tornarem mais acessíveis a um público muito perspicaz"

Garantindo uma experiência para todos

A equipe sabia que nem todos os participantes do museu teriam a chance de experimentar a experiência VR que roubou o espetáculo. "Não queríamos que aqueles que perderam a chance de experimentar a experiência de paraquedismo sentissem que perderam, então projetamos a ativação inteira para ser divertida e compartilhável", disse Shamlin. A ativação multi-camadas fez pleno uso do Museu Comic-Con, trazendo aos participantes a chance de se envolverem com o universo Batman de diversas maneiras.

Isto incluiu uma Bat Cave, construída pela MediaMonks, onde os participantes podiam jogar através de um arquivo de jogos de vídeo Batman. Também desenvolvemos uma sala de treinamento cheia de sacos de pancada com retratos de vilões da franquia. À medida que você soca as sacolas, projeções de luz enchem dinamicamente as paredes com painéis de quadrinhos e onomatopéias ("Pow! Wham!") que permitem que você se sinta como se estivesse em um livro de quadrinhos - ou a série de TV do Batman dos anos 60. Ao longo do museu, os participantes puderam fazer uma pausa para tirar uma fotografia com uma variedade de adereços dos filmes do Batman, incluindo fantasias e o icônico Batmobile.

Puxar tudo isso foi um esforço heróico em si mesmo, exigindo o alinhamento de várias partes: AT&T e sua agência The Collective; Comic-Con, incluindo o grupo que administra o Salão da Fama dos Personagens de Comic-Con; e a própria cidade de San Diego, que emitiu as licenças necessárias para sediar o palco maciço para a experiência do pára-quedismo. "Nossa ativação foi apenas uma parte de uma parte maior dentro do museu", disse Shamlin. "Houve uma quantidade incrível de coordenação e comunicação de retaguarda"

Desde alinhar uma diversidade de experiências até conseguir vários parceiros (e fãs) na mesma página, uma exposição no nível da Experiência Batman é um grande empreendimento. Mas juntos, as múltiplas camadas da ativação culminam em uma exploração rica e acessível do Batman, sua história e seu impacto cultural ao longo das décadas - um reconhecimento que o personagem não precisa, mas certamente merece.