Melhores Práticas para Ecossistemas Exploráveis, de Conteúdo Contextual

Atormentados pela clickbait e por uma abundância de conteúdo que exige a atenção dos leitores, os usuários de hoje provavelmente não gastarão muito tempo determinando se um determinado conteúdo é relevante. As marcas devem reconstruir a confiança dos usuários em ecossistemas saturados de conteúdo, ao mesmo tempo em que fazem uma proposta de valor para a coleta de dados necessária para qualificar recomendações mais relevantes. A abertura de conteúdo para proporcionar aos usuários a liberdade de explorar conceitos mais profundamente é uma ótima maneira de manter a relevância e, ao mesmo tempo, estruturar conteúdo para experiências omnichannel.

Criar estas experiências requer um estado contínuo de teste, ajustes e experimentação para o sucesso - na essência, você nunca terminará de aperfeiçoar seu mecanismo de recomendação ou de encontrar novas maneiras de contextualizar o conteúdo. Pode também requerer a construção de um novo CMS que seja mais adaptável e responsivo ao conteúdo omnichannel, algo cada vez mais necessário para marcas que confiam em estratégias de conteúdo desatualizadas que são siloadas para canais únicos.

Pense em Micro Momentos

A jornada do consumidor não é um caminho simples; ao contrário, é uma rampa de lançamento através de uma seqüência de breves e freqüentes interações. Essas interações são "micro momentos" - os pequenos flashes de inspiração que levam os usuários a verificar seus dispositivos (geralmente um smartphone) para obter informações rápidas. Um exemplo de um micro momento que ficou preso é o conceito de "quarta refeição" da Taco Bell - aquela hora tardia da noite em que muitos de nós estamos desejando comer algo, apenas para descobrir que poucos lugares estão abertos. Este momento é definido pelo reconhecimento de uma necessidade do usuário (fome) e um contexto específico (tarde da noite) e um espaço branco para preencher (informar aos clientes que o restaurante está aberto e pronto para seu pedido quando os anseios se manifestam).

O importante a lembrar dos micro momentos é que eles não são apenas um ponto de lançamento na jornada do consumidor; eles são freqüentes e muitas vezes levam de um a outro. Ao planejar uma estratégia de conteúdo, pense em micro momentos e trace um modelo de viagem que considere toda a amplitude de interações que os usuários buscarão através de canais, pontos de contato e dispositivos. A partir daí, você pode construir em torno desses momentos para proporcionar uma sensação de continuidade e desviar a atenção dos usuários de um ponto de contato para outro.

Use os recursos visuais para direcionar a atenção

O uso de sinais visuais ajuda a chamar a atenção dos usuários e a envolvê-los rapidamente dentro dos micro momentos explicados acima. Os usuários medem a relevância em um momento e os visuais ajudam a chamar a atenção num relance antes de dar-lhes a opção de mergulhar mais fundo.

Nós colocamos isto em ação ao projetar e construir o site da Viacom, que é um pouco mais flashier e visualmente mais atraente do que seu site corporativo típico. Usando conteúdo para diferenciar a marca, o ponto-com apresenta um carrossel de imagens de alto impacto com manchetes anexadas. Uma vez que os usuários estejam viciados pelo visual, é recomendável que eles cliquem e leiam mais conteúdo.

Por exemplo, um post sobre a aparição do SpongeBob no último Super Bowl (e o frenesi de meme-fueled que desencadeou) leva a outro post sobre memes em torno do personagem e de seu legado cultural, bem como um roundup de final de ano do conteúdo digital mais amado relacionado à marca. Holisticamente, este conteúdo destaca a relevância das sub-marcas e IP da Viacom, oferecidas de uma forma simples e envolvente.

Fornecer um sentido de coerência

Uma consideração fundamental ao traçar um mapa de viagem ou estratégia de conteúdo é prever o comportamento e os contextos do usuário e, em seguida, construir conteúdo em torno disso. Ao organizar ou criar conteúdo, considere as questões que os usuários possam ter, conduzindo-os de uma peça a outra - ou a outras etapas do funil de vendas. Isto também garante que as recomendações de conteúdo permaneçam fiéis às necessidades do usuário e não se tornem uma clickbait.

Um exemplo elegante de como construir camadas adicionais de contextualização que permitem aos leitores mergulhar mais profundamente é o micrositeDefendendo Contra um Ataque Cibernético da Siemens, produzido em colaboração com o WP Brand Studio. Trabalhando com as marcas, ajudamos a realizar uma experiência WebGL interativa que ilustra o que pode acontecer em um ataque cibernético em dois cenários. Devido ao nível de entendimento técnico necessário em tais situações, não é a coisa mais fácil de se atravessar para leigos leitores. Felizmente, o microsite destaca termos e situações que os usuários podem pairar para receber definições e contexto adicional, antecipando prováveis pontos de confusão ou fricção. Ao terminar a experiência, os usuários encontram um CTA que leva ao website da Siemens, onde podem verificar os produtos e serviços que ajudam a resolver as situações e desafios específicos que acabaram de explorar.

As marcas também devem abrir caminhos que permitam aos leitores abordar tópicos ou assuntos com mais detalhes. Isto novamente destaca a necessidade de começar com a visão macro, de cima para baixo, explicada nas melhores práticas anteriores descritas acima. Tal processo garante que a arquitetura geral de conteúdo seja reativa aos tipos de informação que os usuários procuram, permitindo um conteúdo mais relevante ao longo de um caminho racionalizado para a lealdade.