A menos que a criatividade e a mídia joguem bem, os grandes dados permanecem em grande parte inexplorados

É claro que os grandes dados são valiosos, mas há tanto deles - muitas vezes em silos e trancados - que tanto os comerciantes como as agências podem ter dificuldade para medir o desempenho. Uma abordagem mais integrada entre dados e criatividade é cada vez mais importante com o aumento dos gastos programáticos, então como as empresas podem acompanhar?

De silos departamentais a empresas de mídia que se recusam a compartilhar dados devido a fortes regulamentações de privacidade e escrutínio público, medir o desempenho e rastrear quais os gastos com mídia que oferecem os melhores resultados são espinhos comuns no lado dos marqueteiros. E quando as empresas são incapazes de medir os dados com eficiência, os consumidores são privados das experiências personalizadas e relevantes que esperam quando entregam todos esses dados.

O problema se torna ainda mais difícil com o surgimento de novos players e plataformas que entram na arena. À medida que a adoção de plataformas de voz como o Alexa da Amazon cresce, por exemplo, os marqueteiros se encontrarão mais atentos às plataformas que podem fazer da quebra de dados um desafio ainda maior, além da busca social e tradicional. Alguns dos maiores atores também são os mais resistentes em compartilhar dados de usuários, enfrentando a pressão dos reguladores e do público para usá-los de forma responsável. Mas os marqueteiros precisam dele para informar efetivamente seus gastos com anúncios e criar experiências otimizadas para cada ponto de contato na jornada do consumidor.

A Popularidade da Programmatic requer dados mais eficientes

Com a entrega de anúncios programáticos em alta (41% das empresas estão investindo mais em programáticos no próximo ano, e 20% adicionais disseram que pretendem investir significativamente mais, de acordo com um relatório da Adweek Branded), o acesso eficiente aos dados para medir o desempenho do conteúdo torna-se ainda mais importante. Mas onde há um desafio, há oportunidade: O CEO da MediaMonks, Victor Knaap, acredita que a tendência programática levará as empresas a integrar melhor os dados em seu processo criativo. "A programática é colocada nas áreas externas de tecnologia, start-ups e compradores de mídia", diz Knaap, "mas na verdade é uma tela para fornecer melhor criatividade"

Quando os dados são incorporados ao processo criativo logo no início, é possível construir um conteúdo muito mais personalizado e otimizado para o contexto da plataforma. Um exemplo elegante é o site da Força Aérea Americana, que se baseia em dados do usuário para fornecer conteúdo dinâmico e direcionado para uma experiência de usuário mais relevante. A Força Aérea Americana precisava de uma abordagem baseada em dados, porque as consultas no processo de recrutamento consumiam tempo e dinheiro. Ao atender às necessidades e preocupações dos potenciais clientes através do conteúdo, eles poderiam identificar melhor os candidatos mais qualificados. E isso é importante notar: o objetivo da reformulação do site não era gerar mais recrutas, mas sim mais qualificados. Isto aumentou a necessidade de dados altamente precisos e acionáveis.

Dados da Primeira Parte para o Resgate

Para atingir estes objetivos, as marcas esperam aproveitar os dados de primeira mão investindo em ferramentas de gerenciamento de dados ou oferecendo plataformas próprias. O site da Força Aérea dos EUA mais uma vez serve como um grande exemplo de como as marcas podem oferecer sua própria plataforma para atender a essas necessidades. Os visitantes começam sua jornada fornecendo detalhes-chave como quem são, sua experiência de trabalho e o que esperam ganhar de uma carreira com a força. Isto fornece um ponto de partida para a emergência de conteúdos que se tornarão mais relevantes à medida que navegarem.

As plataformas de dados dos clientes são úteis, mas pode ser difícil escolher a que melhor se adapta à sua estratégia geral ou às necessidades da marca: de acordo com o relatório Adweek, os fornecedores martech passaram de um número insignificante de 250 para cerca de 7.000 ao longo dos últimos seis anos. Aqueles equipados para proporcionar uma abordagem mais integrada com os esforços criativos e planejamento dos marqueteiros serão sem dúvida os parceiros mais atraentes.

Alinhar os dados com os criativos requer um projeto flexível. Mais uma vez, vejamos como o site da Força Aérea dos EUA o faz: rastreando os caminhos dos usuários através do conteúdo, o front-end se adapta dinamicamente para produzir conteúdo em tempo real. As variáveis de conteúdo incluem as imagens exibidas, as manchetes de conteúdo, bem como a própria cópia do corpo. O conteúdo sugerido para leitura contínua garante que os usuários nunca ficarão sem conteúdo - e cada vez que clicam para ler algo mais, eles estão ajudando a treinar o site para identificar o conteúdo no qual estão mais interessados.

Esta abordagem aprimorada de testes A/B resultou em um aumento de 60% nas taxas de conversão e um aumento de 35% em aplicações de maior qualidade. Embora esta tecnologia seja relativamente avançada, qualquer empresa pode se beneficiar da identificação de oportunidades para projetar com uma abordagem modular e mais flexível.

Criativo é o ponto crucial onde o marketing e os interesses comerciais atendem aos interesses dos consumidores. É essencial, portanto, que a mensagem de marketing seja projetada desde o início para se adequar melhor à plataforma em que é entregue. Isto torna ainda mais importante adotar uma abordagem criativa voltada para o desempenho que reconheça o contexto no qual os usuários interagem com eles.