O mundo inteiro está assistindo: Amplificando a OOH através do Digital

Um dos principais desafios enfrentados pelas marcas este ano é a necessidade de repensar o papel das experiências publicitárias fora de casa (OOH) dentro de uma jornada do cliente que se tornou esmagadoramente digital. Mas para audiências digitais que gravitam em direção a experiências, OOH ainda tem muito valor a oferecer - especialmente quando se trata de ampliar as histórias locais para audiências muito amplas.

Esta foi uma abordagem que adotamos com More Than 7, uma exposição ao ar livre que se esforçou para proporcionar aos visitantes do Grant Park de Chicago uma compreensão histórica dos protestos que aconteceram lá durante a Convenção Nacional Democrática de 1968 - um evento que instigou o julgamento do mundo real retratado no filme recentemente lançado pela Netflix, The Trial of the Chicago 7, dirigido por Aaron Sorkin.

Ao recontextualizar as imagens de arquivo dos protestos e colocá-las diretamente onde foram capturadas, a exposição ofereceu um espaço profundo para reflexão - e oferece uma visão de como as marcas podem construir experiências de OOH impactantes que estimulam o envolvimento digital.

Foque o Digital Placemaking nas principais metas de sua ativação

Ao construir uma experiência OOH que fale ao consumidor moderno, adote uma mentalidade de placemaker digital. A placemaking é o processo de criar lugares de qualidade nos quais as pessoas querem viver e trabalhar, e estes esforços podem ser ampliados através de elementos digitais que ajudam na experiência e aumentam o valor do espaço em si - um processo chamado de placemaking digital.

A colocação deve estar alinhada com seu objetivo para a experiência que você deseja proporcionar ao seu público no local. Com Mais de 7, quisemos criar um espaço que fosse contemplativo, convidando os espectadores a permanecerem e relembrarem o que aconteceu lá, construindo sua própria compreensão dos eventos, em vez de nos prescrever nossa própria postura política.

Este objetivo ganha vida na forma como a exposição levou os espectadores a literalmente observar as fotos a partir de diferentes pontos de vista. Quando vistas do ângulo certo, as imagens se misturam com o ambiente que as circunda, unindo passado e presente. Enquanto não pedimos abertamente aos visitantes que compartilhassem suas experiências sociais, a diversão de alinhar as imagens com seu entorno criou uma foto-op natural, permitindo que as pessoas compartilhassem seus pontos de vista digitalmente enquanto aprendiam mais sobre a história da comunidade. Este ponto de interação mostra como as experiências de OOH podem elegantemente estimular a mídia que inicia uma conversa cultural e constrói relevância para os telespectadores.

Construir valor para audiências próximas e distantes

Desde a pandemia, todos aprendemos como é importante que os eventos e ativações cheguem aos fãs em casa. Mas as audiências em casa sempre foram importantes para reagir - mesmo para ativações OOH, e especialmente aquelas que têm um rendimento limitado. Mesmo quando uma experiência está intimamente ligada a uma narrativa e local como o nosso, os elementos digitais oferecem uma oportunidade de abrir essa experiência para pessoas distantes, aumentando o alcance e a relevância no processo.

Experimente o movimento de 1968.

Cada parada em nossa exposição ao ar livre levou os espectadores a digitalizar um código QR para acessar uma faixa de áudio sobre aquele local. Mas o áudio guia, coletado como podcast Spotify, não era apenas para aqueles que ouviam no parque: os ouvintes online também podiam mergulhar no espaço e se sentir transportados para lá através do comentário. Este ponto de contato também ajudou na construção de um alcance online, com prévias de episódios compartilhados através da conta oficial do filme no Twitter. Como as marcas consideram a construção de espaços baseados na localização, elas não devem esquecer as audiências distantes - ou seu relacionamento com a marca através das mídias sociais.

Esteja atento às nuances locais

Finalmente, ao criar uma experiência dentro de um espaço público como um parque, garanta que ela empreste valor à comunidade ao redor. Um dos principais objetivos da Netflix com Mais de 7 foi dar algo em troca à cidade de Chicago, oferecendo uma experiência que seus cidadãos desfrutariam. Embora O Julgamento do filme Chicago 7 represente um momento único na história da cidade, os protestos não são freqüentemente falados, e as gerações mais jovens em particular podem não se relacionar com o impacto que os eventos causaram.

Para garantir que uma história tão hiperlocal pudesse ser contada de forma autêntica, fizemos parcerias com equipes que tinham estreitas conexões com a cidade, incluindo a equipe de produção que trabalhava no local, que eram nativos de Chicago. O historiador que escreveu os guias de áudio também tinha uma ligação com os protestos: seus pais estavam presentes à medida que aconteciam. Através da participação e da contribuição destas equipes, pudemos oferecer uma visão mais localizada, pessoal e matizada do projeto como um todo.

Essencialmente, estes pontos são sobre ser autêntico para seu público e criar um espaço para que eles reflitam, relacionem e compartilhem essa experiência com os outros. Ao introduzir elementos digitais nesses espaços, as marcas podem aumentar o valor de um espaço público e facilitar o impacto de conversas muito além das fronteiras de um parque, como os manifestantes de 1968 conseguiram.