O SEO é um jogo complexo. Veja como alinhar todos os jogadores para vencer.

A SEO é um mito. Esqueça a SEO.

Esta é uma das minhas linhas de abertura favoritas quando surge o tópico de otimização para mecanismos de busca, mas eu não estou falando sério. Eu lidero com isso porque, como um programa de marketing digital e uma força motriz para a estratégia de aquisição de clientes, SEO pode ser amplamente mal entendida. Temos que dar um passo atrás para entender de onde vêm os resultados saudáveis dos mecanismos de busca, a que altura da cadeia o programa precisa se originar e por que alinhar conteúdo e partes interessadas técnicas por trás de uma estratégia de desempenho de busca é fundamental. O trabalho pode parecer que nunca termina, mas isso é mais ou menos a questão. Não termina. E uma avaliação de seus ativos está acontecendo, quer você esteja ou não otimizando para isso - então é melhor entender como colocar este programa no pé certo em sua organização.

Para classificar para [it], diga [it]... E depois diga novamente.

Vamos começar com o ponto mais importante: SEO em si não deveria ser seu foco. Deixe-me explicar. Somos apanhados na visão do túnel de uma clássica mentalidade de armadilha: "Como podemos chegar à primeira página em busca" ou, "Como podemos ter um melhor desempenho em busca"? Estas perguntas são normalmente feitas pela equipe errada no momento errado do processo, lidando com ativos muito tarde no jogo. Invariavelmente, a expectativa é que uma rápida revisão pós-produção por um estrategista de SEO faça com que uma página, um artigo ou uma campanha toque os sinos digitais para alcançar resultados na página um - ou, pelo menos, tentamos.

Mas realizar uma busca orgânica é um empreendimento complexo que requer uma compreensão da interação entre criatividade, técnica, envolvimento do usuário, o ecossistema de referência, e, sempre, sempre..conteúdo. E é por isso que eu digo para esquecer o foco em SEO, em vez de focar no papel de todos no processo, particularmente o quanto é importante o conteúdo para se acertar. E é difícil acertar. Se o adágio na produção de notícias de TV é: "Se você digamos isso, eu devo ver ele", então em digital deve ser, "Se você não digamos isso, você não vai posição para ele" As palavras são importantes aqui, ainda, e devem ser planejadas de forma holística em todo o seu programa digital, no local e fora dele. Você nunca está apenas construindo uma página, uma mensagem ou uma campanha. Isso seria como dizer que você está construindo um assento. Ou um apoio de braço. Ou um volante de direção. Não—você está construindo um carro. E você precisa torná-lo poderoso.

Vale a pena falar sobre isso porque é por isso que SEO não deve ser um pensamento posterior em seu planejamento de conteúdo de marketing. Se pensarmos em seu site como sua principal oportunidade de ranking (e isto irá variar de acordo com o negócio e a indústria), então cada página, cada parágrafo, cada manchete, cada backlink, cada menção e cada métrica de desempenho contribui para seu sucesso total na busca. Isso é muito para coordenar através de muitas equipes. E, na verdade, o trabalho aqui realmente começa muito a montante quando alinhamos os termos centrais que vamos discutir em todo o site com nossas metas de mensagens de marca e produto. Sim, ainda estamos falando de palavras-chave em 2020, porque os fundamentos não mudaram. As palavras-chave como um pilar de seu plano de conteúdo não são tudo, mas são o ponto de partida para entender o que os pesquisadores podem estar procurando e como você quer chegar à frente deles. Fazer isto elegantemente requer um alinhamento profundo desde cedo entre os esforços digitais, estratégicos, criativos e técnicos. Todos que têm uma mão no conteúdo precisam entender o impacto de seu trabalho nos resultados da busca. É por isso que é difícil - há muitas prioridades a serem equilibradas.

Mudando nosso olhar: Digitalmente, para que serve realmente o conteúdo?

Não é revolucionário dizer que o conteúdo é fundamental, e não estou dizendo nada de extraordinário ao reconhecer que o digital não possui conteúdo. Como o conteúdo é planejado e produzido varia muito e não há nenhum processo para falar, avaliar ou criticar - na maioria dos ambientes, grandes ou pequenos, as equipes estão fazendo o melhor que podem. Há recursos para ser estratégico em relação ao conteúdo, ou não há. Há equipes de conteúdo ou escritores individuais freelance. Tudo isso varia. O conteúdo flui como base de tantos programas e iniciativas - mas 20 anos de otimização e desempenho dos mecanismos de busca nos ensina que uma constante no negócio de desenvolver e produzir resultados digitais fortes é como seu conteúdo é lido e avaliado por algoritmos de busca. E o que isso significa é que, quanto ao uso da busca como medida, cada organização ou esforço de conteúdo é medido pelas mesmas regras.

Portanto, mais uma vez, eu digo atirar SEO pela janela. E se isso levantar uma sobrancelha, bom. Se você quiser construir um site inteligente e de alto desempenho com um alto potencial para realizar e converter em busca, então precisamos ampliar nosso entendimento do real digital papel do conteúdo em suas propriedades da web, e mudar nosso olhar de uma lista de verificação do fim do processo de produção para uma abordagem integrada que se concentra em trazer mais equipes para a mesa. Não canalize o trabalho - traga mais equipes para dentro. SEO não é um programa executado por uma pessoa ou uma equipe. É uma lente que se aplica a todas as mensagens e publicações de seus clientes e isso porque - e isto não é revolucionário para dizer - o que realmente importa para o Google não é você. São os usuários - o público de busca - e fornecendo conteúdo melhor posicionado para satisfazer suas consultas de busca de forma completa.

Portanto, reconhecendo que acertamos todos os nossos elementos técnicos chave, um bom desempenho na busca tem maior probabilidade de sucesso quando entendemos um termo que inventei - "sinalização de conteúdo" - e o que é necessário para que isso aconteça. Construir o conteúdo correto e, com sua própria distribuição de palavras-chave e tópicos e elementos técnicos e autoria de backlink, que o conteúdo sinal ao Google que você é um poderoso recurso para qualquer consulta de pesquisa que tenha feito aos seus alvos. Faça isso direito, e você legitima seu conteúdo como sendo digno de ser procurado pelos usuários. Existem outros objetivos para seu conteúdo com relação específica à sua marca e ao seu público. Mas digitalmente, é assim que isto funciona.

Escreva tanto para humanos quanto para IA. Ou a sinalização nunca termina.

Até agora, temos falado em configurar seu corpo de conteúdo para que ele possa atuar em busca. Mas é importante entender que a busca é apenas um cartão de pontuação de quão bem você se saiu. Você não está realmente otimizando a busca (veja, esqueça a SEO). Você está otimizando para dois tipos de consumidores de conteúdo, dois públicos. Enquanto tradicionalmente pensamos em audiências como grupos de humanos para segmentar e se conectar através de diferentes tipos de mensagens e ativos criativos, digitalmente nosso ponto de partida é bastante simples: o conteúdo digital está falando tanto para humanos quanto para IA. Boom. Os seres humanos são sua primeira e mais importante camada de audiência. São os humanos que se tornam fiéis à marca, humanos que se tornam embaixadores e defensores da marca, humanos que falam de você no social e fazem referências, humanos que vão comprar seus produtos.

Equipes estratégicas e criativas o ajudarão a entender os grupos de pessoas com quem você está realmente falando e a projetar conteúdo para ajudar sua marca a ressoar com eles. Mas a SEO traz outra camada - levamos em conta como AI consome seu conteúdo. AI está lhe dando sua classificação de desempenho de busca. As equipes gemem sobre o conteúdo de forma longa, mas a IA lê tudo isso. E, geralmente, as páginas com mais conteúdo tendem a superar aquelas com menos conteúdo. Este não é de forma alguma o único princípio orientador, mas é importante.

Assim, enquanto os humanos (pelo menos os humanos de hoje) querem suas perguntas respondidas no primeiro parágrafo para que possam continuar com suas vidas, a IA está lendo cada palavra. E está comparando os corpos de conteúdo uns contra os outros, juntamente com todas as outras métricas que mencionamos. Quando falamos sobre o algoritmo de busca, é isto. Nenhuma pessoa viva jamais consumirá todos os itens que você publicou em seu site. Mas o Google sabe que ele está lá, tudo issoe tudo isso contribui para sua classificação de qualidade. E assim, a longform importa. As palavras que você escolhe são importantes.

Quebrando isto:

• AI lê o conteúdo página por página e em todo o site.
• Ela o lê fora do site em blogs e canais sociais relacionados.
• Ela lê os dados de desempenho que demonstram o sucesso da interação humana real com ele.
• Ele determina se seu conjunto de conteúdo satisfez com sucesso uma determinada consulta de busca.
• Ele lhe dá uma nota. Com o tempo, ele lhe dará muitas notas. E essas notas somam-se a classificações reais de busca para páginas específicas ou para todo o seu site.
• AI determina o valor de cada palavra incluída em seu site por si só, como ela se emparelhou com outras, com que freqüência elas se emparelharam, quão específicas elas obtiveram, e se esses emparelhamentos ou frases ganharam tração na comunidade mais ampla.

O trabalho de classificação é uma questão de ver o panorama digital, de obter sua auditoria correta e seus alvos de palavras-chave selecionados, de compreender a força de sua concorrência, de identificar seus ganhos fáceis e seus ganhos obrigatórios, e de colocar em prática planos de publicação de curto e longo prazo.

E, em seguida, iterar. Faça movimentos de conteúdo. Aperte seu jogo técnico. Veja como isso impacta seu ranking. Volte atrás, e faça mais. Faça-o novamente. Adicione mais conteúdo. Edite suas páginas. Trabalhe para mais backlinks.

Faça-o novamente. Vai parecer que nunca vai acabar. Não acaba.

O jogo final: Veja o quadro inteiro.

Isto vai sair comigo, mas meu episódio favorito da série de TV A Ala Oeste muitas vezes volta para mim. O Presidente Bartlet está trabalhando em uma emergência de política externa e passa o episódio jogando um jogo de xadrez contínuo com seu diretor de comunicação, Sam. Bartlet sempre sabe mais do que Sam e Sam não consegue entender como o presidente está sempre um passo à frente dele. Quando as conversas sobre política do presidente se rompem, ele conversa com Sam sobre outra jogada de xadrez fracassada. O fracasso das negociações? Não é totalmente uma coisa ruim. Seu conselho a Sam? Veja o quadro inteiro.

Se nos concentrarmos apenas no que está imediatamente à nossa frente - como passar da posição 30 para a posição 1 em busca - e se pensarmos que se trata de uma edição rápida de talvez algumas tags em uma página antes de entrar ao vivo, sentimos falta dos inúmeros pontos de partida, fatores, influenciadores, audiências e algoritmos que realmente fazem o trabalho para nos levar até lá. Este é um trabalho dinâmico. O campo muda constantemente. Quer você seja uma agência ou uma empresa interna, pequena empresa ou multinacional, aparecer em busca exige uma mudança de mentalidade que atribua a responsabilidade pelos principais drivers (sinais) em todo o seu programa de marketing.

Veja o quadro completo. Eduque amplamente como isto funciona. Convide todos para a mesa para resolver problemas - como você vai chegar lá. Entenda o que seus concorrentes estão fazendo, do que eles estão falando, o quão robustos são seus programas de conteúdo. Entenda que sua cópia de marketing é um ativo com potencial para impulsionar os resultados comerciais nos próximos anos. Não se esqueça da SEO, porque você pode absolutamente impulsionar melhorias dramáticas em sua presença de busca. É muito mais viável do que a maioria das equipes imagina, e todos têm um papel a desempenhar. Construa seu conteúdo de marketing de forma estratégica e colaborativa. E continue fazendo isso. SEO não é um mito - é apenas um trabalho árduo. E desde as primeiras fases da concepção do conteúdo até a análise de desempenho anos mais tarde, é um trabalho que - poderosamente - nunca termina.