Os Benefícios de uma Campanha Culturalmente Significativa

Nos últimos anos, o foco no marketing mudou de uma abordagem baseada no produto para uma abordagem mais centrada no consumidor. Esta mudança levou uma parte significativa das marcas a se voltarem para o "marketing baseado em valores", uma estratégia na qual elas se posicionam para refletir melhor a ética ou os valores de sua clientela.

"À medida que as marcas melhoram para satisfazer este nível de demanda do consumidor, todas elas começam a parecer iguais e não conseguem atender ao desejo humano fundamental de singularidade", de acordo com um relatório da Forrester de 2017 sobre marketing baseado em valor. "Ao procurar marcas que refletem seus valores fundamentais, os consumidores imbuem suas compras daquela especialidade que lhes falta"

Tipicamente, este tipo de marketing é discutido no contexto de tomar uma posição sobre uma questão controversa ou participar de soluções para os males da sociedade, embora imbuir sua marca de uma mensagem ressonante de significado cultural não exija abalar o barco. Pode ser tão simples quanto celebrar a cultura que sua marca encarna, seja ela um patrimônio nacional, uma tradição, os valores de uma subcultura ou outros valores comunitários.

Victoria Beer, reconhecida como a mais tradicional do portfólio de marcas da matriz Modelo, faz isso a cada ano com sua celebração anual do Dia dos Mortos no México. Em 2018, a marca quis fazer algo verdadeiramente especial, voltando às raízes do feriado, recontando um mito clássico de uma viagem ao Mictlan, o submundo asteca. Rico em símbolos astecas e belas coreografias, o filme é narrado em Nahuatl e é significativo por ser o primeiro anúncio de TV na língua.

Regina Cardenas, especialista em soluções digitais da MediaMonks MX que atuou como Produtora Executiva do projeto, abordou os benefícios que uma campanha culturalmente relevante pode ter para as marcas. "Quando você está produzindo algo significativo e culturalmente significativo, vai além do que os consumidores vêem todos os dias", disse ela. "Ela traz significado para a marca além de apenas seus produtos, e os consumidores prestam mais atenção e apreciam o que a marca representa"

Tenha uma Mensagem Autêntica

Sempre que você faz um apelo a uma cultura específica, é da maior importância que sua mensagem seja autêntica. Como o objetivo é estabelecer uma conexão significativa com um público através de valores compartilhados, uma campanha surda pode ter um efeito oposto ao que você está procurando. Considere, por exemplo, o anúncio de Kendall Jenner Pepsi, que continua sendo um exemplo clássico de como até mesmo mensagens de unidade podem incendiar o backlash devido a um mal-entendido cultural.

Sobre esta nota, algo que foi muito importante na produção do filme de Victoria foi manter a precisão histórica. Enquanto temas como uma viagem ao submundo são universais e intemporais, colocar os detalhes mais finos no lugar exigia um conhecimento íntimo da cultura da sociedade antiga. Para garantir um alto nível de precisão, trouxemos um assessor cultural com experiência na indústria para aprovar todas as dicas visuais: a pintura corporal, estátuas e arte usada nas paredes e o design do próprio submundo. "A maioria das pessoas pode não ter notado alguns desses detalhes", diz Cardenas, "mas queríamos apoiar tudo com fontes para que as imagens permanecessem autênticas"

Manter a Legibilidade

Enquanto a Viagem ao Submundo serve como um bom exemplo de uma campanha que celebra em grande parte uma cultura compartilhada com seu público, outras campanhas procuram conscientizar ou educar sobre as tradições ou valores de uma cultura. Esta estratégia exige que as organizações assegurem que suas mensagens sejam legíveis e relatáveis ao público que talvez nunca tenha sido exposto às tradições da cultura.

Por exemplo, a Casa da Boa Fortuna da Panda Express é uma instalação pop-up que celebra o Ano Novo lunar através de um tour de cinco salas, cada uma destacando um ritual ou tradição diferente em torno do feriado. À medida que os visitantes se envolvem com os adereços e atividades que preenchem o ambiente rico em símbolos, eles aprendem sobre seu significado cultural.

Em uma sala cheia de laranjas grandes e infladas, um anfitrião convida os visitantes a jogá-las e passá-las como bolas de praia. Como eles fazem, o anfitrião os informa que a prática de passar laranjas é dita para trazer prosperidade. Os visitantes também participam de outras experiências, incluindo soltar um desejo em uma lanterna de papel, pegar envelopes vermelhos fugazes simbolizando a boa sorte e evitar a má sorte batendo tambores. O contexto adicional fornecido pelos anfitriões das instalações garante aos participantes a compreensão do significado dos rituais divertidos e modernizados dos quais estão participando.

O resultado é um ambiente vibrante que não só ensina aos visitantes sobre o tradicional feriado chinês, mas também empresta alguma narrativa imersiva que destaca o compromisso da Panda Express com a promoção da cultura sino-americana. Pode ser difícil para um restaurante de cadeia manter um ar de autenticidade, mas ao tornar a tradição chinesa acessível a um público americano, pedindo-lhes para participar, a marca se aproxima do que Forrester chama de "evidência tangível de seu compromisso de valores" que reforçam seus esforços em causar um impacto cultural.

Desenvolver uma campanha socialmente significativa é algo a ser levado a sério, mas, acima de tudo, deve ser divertido. Se você procura educar seu público sobre uma situação social ou espera se unir, a elaboração de uma mensagem autêntica pode ajudar os consumidores a reconhecer o lugar de sua marca dentro da cultura. "Essencialmente, é a história de todos, e o produto nem estava nela", disse Cardenas sobre o filme "Journey to the Underworld ". "Era como se Victoria estivesse dando algo de volta para o povo" Da mesma forma, qualquer campanha deveria se esforçar para fazer esse nível de contribuição.