Os marqueteiros merecem melhor

Na semana passada, a Sociedade de Anunciantes Britânicos (ISBA) do Reino Unido publicou um importante Estudo de Transparência Programática da Cadeia de Fornecimento. Todos os dias, a MightyHive ajuda os clientes a ganhar transparência em seus gastos com mídia digital e assumir o controle de suas compras e análises de mídia. Os esforços coletivos da ISBA, da Association of Online Publishers (AOP), da PricewaterhouseCoopers (PwC), e das marcas e agências participantes são muito apreciados para dar ao ecossistema da indústria uma visão construtiva enquanto traçamos um caminho a seguir.

Já se passaram quatro anos desde que o relatório da ANA K2 sobre a bomba 2016 revelou a grande falta de transparência na compra de mídia digital e programática. Com base em nossa experiência, e como o estudo do ISBA confirmou, parece que ainda há muito trabalho a ser feito para que as mídias digitais funcionem melhor para os marqueteiros. A experiência do ISBA na realização do estudo expôs barreiras e lacunas significativas:

• Dos 15 anunciantes estudados, foram identificadas cerca de 300 cadeias de fornecimento distintas para apenas 12 editoras;
• O estudo durou nove meses a mais do que o planejado devido às dificuldades de acesso aos dados necessários;
• Dos 267 milhões de impressões analisadas, apenas 12% puderam ser mapeadas, o que significa que apenas cerca de 1 em cada 8 impressões puderam sequer ser estudadas!

O relatório destaca questões importantes e aponta para uma verdade fundamental que muitos que trabalham com publicidade online já conhecem: embora a publicidade programática represente um salto em frente na eficiência do marketing, há muitas questões que precisam ser resolvidas antes que ela possa atingir seu verdadeiro potencial.

As falhas do ecossistema programático se resumem a duas causas fundamentais:

1. Complexidade. A complexidade do ecossistema é, na melhor das hipóteses, um fardo para as marcas e, muitas vezes, uma responsabilidade direta. Há simplesmente muitas empresas que oferecem um conjunto de capacidades confusas e muitas vezes sobrepostas. Caso em questão: o estudo do ISBA chamou a atenção para o fato de que apenas um conjunto de dados para uma cadeia de fornecimento precisava da coordenação e aprovação de quatro entidades diferentes para permitir o acesso.
2. Falta de transparência. As questões de transparência continuam a custar tempo e dinheiro aos marqueteiros. Por exemplo: para conduzir o estudo, o ISBA fez parceria com a PwC, uma das empresas de auditoria mais respeitadas do mundo, e até mesmo uma equipe de auditores profissionais se deparou com questões de acesso aos dados e reconciliação, causando atrasos de meses e análises incompletas.

A MightyHive tem trabalhado incansavelmente e inovado nestas questões durante anos, e por isso gostaria de oferecer nossas experiências, pontos de vista e possíveis soluções.

Complexidade Insustentável do Ecossistema

Todos nós já vimos a "sopa com logotipo" das LUMAscapes e Martech 5000 (agora 8.000 na verdade). Esta complexidade é tão insustentável para os marqueteiros quanto para o próprio ecossistema. Em 2018, eu escrevi sobre a necessidade de consolidação do ecossistema e ainda acredito que este é o caminho certo. Para ser justo, é inteiramente normal que os novos ecossistemas tecnológicos sejam caóticos antes de amadurecerem, mas o estudo do ISBA nos lembra que os marqueteiros estão navegando numa teia bizantina e muitas vezes contraproducente de fornecedores, contratos, preços e capacidades.

Entretanto, eu acho injusto caracterizar o ecossistema como um "imposto ad tech" Quando você voa, em algum lugar ao redor 15-20% do preço do seu bilhete vai para a indústria petrolífera para pagar o combustível para jatos. Essa parte do custo é um "imposto petroquímico" nefasto? Não, é apenas parte da cadeia de valor que lhe permite voar convenientemente do ponto A para o ponto B.

Quando a MightyHive se envolve com marcas, nosso objetivo não é demitir todos os vendedores de tecnologia e fazer com que os custos intermediários cheguem a zero. Em vez disso, procuramos maximizar a eficiência e o ROI do anunciante. Nosso primeiro passo é avaliar a configuração atual de um cliente para que ele possa, pelo menos saiba pelo que eles estão pagando. Dotados desse conhecimento, nós então nos associamos a eles para otimizar o valor de vários intermediários.

Estou extremamente orgulhoso do trabalho que fizemos em 2017 com a Sprint, um de nossos primeiros grandes clientes do setor de hospedagem. Não chegamos a zero seus custos intermediários, mas como parte de uma abordagem deliberada, informada e holística, fomos capazes de consolidar sua pegada tecnológica e de parceiros. E não paramos por aí. Ajudamos a Sprint a implementar melhorias nos processos, colocamos a equipe interna certa no lugar e revisamos a produção criativa e a otimização. Os resultados foram assombrosos: A Sprint quase dobrou o desempenho enquanto reduzia os gastos.

Transparência: Dados e visibilidade em todas as transações devem ser o padrão

O fato de que o ISBA e a PwC, depois de um estudo de quinze meses, ainda ficaram com um "delta desconhecido" que chegou a atingir 86%, mostra que os marqueteiros (ou suas agências) ainda não estão colocando as melhores práticas, bem, na prática. É verdade que sempre haverá variações ao comparar grandes volumes de dados da Internet, portanto um "delta desconhecido" de zero é provavelmente irrealista (Ari Pararo, CEO da Beeswax tem algumas grandes idéias sobre o "delta desconhecido"). Mas ainda assim oitenta e seispor cento?

As causas subjacentes a um "delta desconhecido" variam de caso para caso. Partes dele são provavelmente benignas. Parece óbvio que os marqueteiros não devem ter "deltas desconhecidas" - ou seja, os marqueteiros devem tomar medidas imediatas para evitar situações em que partes significativas de seus orçamentos estejam aparentemente sendo gastas com responsabilidade zero. Devemos observar também que o A investigação do DOJ dos EUA sobre as práticas de compra da mídia da agência ainda está em andamento.

Como o ecossistema se consolida em torno de algumas plataformas, e como padrões como ads.txt e sellers.json ganham ampla adoção, vai ficar mais difícil para os vendedores não-transparentes e táticas de se esconderem em meio ao caos. Os comerciantes precisam saber que os "deltas desconhecidos" podem ser removidos.

A MightyHive usou nossa metodologia Spectrum of Control para ajudar marcas como Bayer, Electrolux, Mondelēz, Sony Pictures, e Sprint a levar algum grau de compra, veiculação de anúncios, medição e análise internamente. Um ingrediente-chave é sempre avaliar o que é possível em termos de obter a propriedade direta das marcas e o controle sobre seus dados de mídia digital.

Consolidação e Transparência são apenas Meios para um Fim

Transparência, consolidação de fornecedores e otimização do caminho de abastecimento são apenas parte da história. Uma razão pela qual a MightyHive é tão apaixonada por ajudar os marqueteiros a enfrentar estes desafios é que, uma vez enfrentados, um mundo de novas possibilidades se abre. O acesso aos dados e a uma pilha de tecnologia bem afinada não só produzirá transparência no orçamento e benefícios de otimização, mas também abrirá possibilidades incríveis de direcionamento, personalização e medição. Ao lado da MediaMonks, a S4Capital realiza este trabalho em toda a cadeia de valor, e nosso modelo puramente digital é o que permite transparência e flexibilidade para nossos clientes.

Com uma melhor visão do desempenho, Mondelēz obteve +10% de retorno sobre o investimento.

Nosso trabalho com Mondelēz é, a meu ver, o padrão ouro do que uma marca pode alcançar com o acesso aos dados aliado à tecnologia e parceiros corretos. Para ser o primeiro CPG em sua categoria a ver a correlação direta entre publicidade digital e vendas em loja, o Mondelēz precisava obter acesso a sua mídia digital, padronizar esses dados e, então, fazer uso inovador da arquitetura de nuvem para análise, medição e personalização. Claro, a "transparência" foi uma grande parte da história, mas foi um trampolim no caminho para algo muito maior.

Para todas as questões discutidas aqui, vale a pena encerrar com um lembrete dos benefícios da tecnologia e da mídia programática publicitária. Embora haja muito trabalho a fazer, minha confiança e otimismo permanecem inalterados: estas tecnologias poderosas só vão melhorar à medida que a indústria continuar a amadurecer, resolvendo estas questões e inovando em inúmeras outras áreas.

Nosso objetivo deve ser um ecossistema que seja totalmente auditável, completamente transparente e que proporcione uma poderosa capacidade de fornecer conteúdo atraente aos consumidores, um ROI significativo para os profissionais de marketing e uma fonte de renda estável para os editores e criadores de conteúdo.