Por dentro da história da Netflix Assumir a hora de dormir - Com uma reviravolta

Derramando sobre wikis, podcasts e tie-ins, as histórias de hoje são maiores do que a soma de suas partes. Embora isto não seja exatamente uma novidade; a franquia Star Wars abrangeu não apenas filmes, mas também jogos, quadrinhos, romances e várias séries de TV. Mas a vasta gama de canais digitais e a fome por conteúdo abriram uma nova era de contação de histórias transmídia.

A transmídia funciona bem como um meio de levar os espectadores ao mundo ou de mantê-los dentro dele. Esta foi a estratégia por trás de "Stories to Go to Bed", um podcast obsceno e sedutor que expande o mundo da nova série de thriller da Netflix, Dark Desire. O podcast foi produzido tanto pela Circus, que se fundiu com a MediaMonks no início deste ano, quanto pela produtora de podcasts Archadia Media.

Ao redefinir a "história para dormir" para um público adulto, a Netflix queria não apenas tornar a promessa do programa clara para novos espectadores, mas também fazer com que as pessoas se sentissem conectadas ao mundo do programa através de um pouco de conteúdo extra. "O resumo foi: como podemos expandir a experiência de assistir a este espetáculo, não apenas nas ruas, mas na forma como as pessoas consomem o conteúdo cotidiano" explica Yaneth Velázquez, Chefe Global de Cliente no Circus, observando que a abordagem padrão das ativações fora de casa teve que ser feita em segundo plano devido à pandemia.

"Foi muito interessante estender o universo do espetáculo", diz Sofia López, Sr. Creative at Circus. "Estávamos criando ficção sobre uma história fictícia". Para os fãs da Netflix que sempre querem mais de seu show favorito, isto foi como um presente para eles" A equipe pretendia seduzir os fãs com um podcast provocativo que destacava a intriga erótica de marca registrada do programa, narrada por alguns de seus elencos, incluindo Maite Perroni, María Fernanda Yepes e Alejandro Speitzer (Erik Hayser também faz uma aparição no episódio de Fernanda).

Cada um é conhecido por seus papéis anteriores em telenovelas - e o que poderia ser mais sedutor do que ouvir um ator ou atriz favorita sussurrar no seu ouvido? Aparentemente não muito, porque a moderna interpretação da peça de rádio - melhor apreciada com fones de ouvido, de preferência com velas acesas - provou ser incrivelmente popular entre as audiências. A série subiu rapidamente para o primeiro lugar na tabela de Podcasts da Spotify para TV e Cinema no México.

Desde então, o podcast foi totalmente baixado mais de 70.000 vezes e continua a ser relevante quase quatro semanas após seu lançamento com cerca de 300 pessoas ouvindo-o diariamente; seu impacto se concentrou principalmente no México, mas países da LATAM como Colômbia, Argentina, Chile, Peru e Brasil também desfrutaram do podcast. Também mereceu um grito da "Escandala", a maior plataforma de notícias LGBT+ da LATAM.

Adote uma abordagem insight-driven para a Transmídia

Quando se trata de expandir uma narrativa, há tantos canais disponíveis: jogos móveis, plataformas web, séries paralelas e muito mais. Como uma marca pode ser escolhida - e por que a Netflix acabou decidindo por um podcast para Dark Desire?

Depois que a Netflix identificou seu público-alvo, sua agência de mídia reuniu uma lista de insights sobre o que ressoa com eles. "Eles indicaram que a audiência adorava ouvir rádio e podcasts durante a manhã e à noite, quando seus filhos estavam na escola ou dormindo", diz Israel Rojas, líder de conteúdo de marketing de título no Circus. "Esse era o momento que eles tinham para si mesmos, então decidimos deixar a idéia viver naquele espaço"

O sucesso do projeto mostra o benefício de ter uma mídia e uma equipe criativa trabalhando tão estreitamente juntos. "Em vez de virmos à agência de mídia com idéias, solicitamos primeiro suas idéias e depois começamos a pensar com essas coisas em mente", diz Velázquez. "Neste caso, é aqui que o público está consumindo mais conteúdo". Precisávamos apelar para o que eles gostam, mesmo que não esteja no lugar que você esperaria primeiro"

O formato também permitiu a adição de aprendizagens e dados. "O podcast recebeu mais de 60.000 downloads, então é interessante considerar quantos estão baixando para ouvi-lo mais tarde quando estão sozinhos", diz Velázquez. "Estes comportamentos de consumo são novos, se o áudio não tiver desempenhado um papel em sua estratégia antes" Os dados do Spotify também fornecem uma visão do gosto musical do público, o que pode aumentar ainda mais a colaboração criativa ou o direcionamento.

Habilite a colaboração entre agências e exibidoras

O podcast é valioso por oferecer aos fãs um espaço para permanecer intimamente dentro do mundo do espetáculo - o que significa que os personagens do espetáculo devem ser retratados autenticamente. Ao criar uma série de enredos exclusivos, a equipe de Circo trabalhou no roteiro do podcast, inspirando-se nos temas escuros e eróticos do espetáculo. "Tivemos a idéia de que todos têm um desejo sombrio e algo a esconder", diz Rojas. "Criamos três histórias que as pessoas não verão no espetáculo para expandir a narrativa - três momentos para dar ao aleatório algo a mais"

A idéia foi discutida com o showrunner da série, que confiou no projeto e deu algumas idéias interessantes para o início da história. Os roteiros finais foram aprovados e iluminados pela equipe de Conteúdo da Netflix, mas a equipe de Circo ainda estava ansiosa pelo que os atores pensariam: "Havia uma chance de eles lerem o roteiro e dizerem 'não' porque teriam que gemer estranhamente e recriar cenas sexuais, mas eles o leram e adoraram", diz Rojas.

"Era um desafio capturar o mesmo erotismo do espetáculo sem usar filmagens", diz Elizabeth Beltrán, Creative at Circus. "Deixamos a imaginação do usuário completar a jornada" Mas para Rojas, esta experiência se tornou hilariante: "Não há nada como passar uma hora gravando um ator fazendo ruídos de gemidos", diz ele com uma risada.

Diferenciar-se na Imersão Média a Altura

Com os atores espalhados internacionalmente e devido às restrições da pandemia, a equipe teve que ser criativa na forma de gravar cada episódio: uma atriz gravando seu episódio de seu carro e outra de um armário. "Idealmente, você gravaria tudo em um estúdio usando a tecnologia de lá, mas nós nos esforçamos e fizemos com que funcionasse com uma qualidade sonora superior"

Uma forma de estimular a experiência auditiva foi através da gravação binaural, que usa dois microfones em vez de um para criar um som estéreo 3D (se você já assistiu a um vídeo ASMR usando fones de ouvido, você saberá como soa). Este método de gravação resultou em uma experiência de audição totalmente imersiva - e dá aos ouvintes outro motivo para pegarem seus fones de ouvido além da privacidade. "Convidamos as pessoas a ouvir com fones de ouvido enquanto ouvem esta experiência de 360 graus", diz Velázquez. "Você pode pensar que somente áudio é uma forma antiga de contar uma história, mas nós tentamos trazer a experiência completa para fora dela"

Como as franquias de entretenimento continuam a se estender além de um único canal ou fluxo, as marcas e seus parceiros podem fornecer conteúdo irresistível e sedutor, impulsionado pelo público consumidor e pelos insights. Desta forma, as marcas são preparadas para se envolverem melhor com o público através dos canais de forma nova e mais imersiva - e saciar o desejo de seu público por mais, não importa o quão proibido seja.