Por que os termos de busca relacionados à marca são a chave para uma estratégia de reconhecimento de marca bem-sucedida

Todos os anos, o Super Bowl, indiscutivelmente o evento de maior destaque do setor publicitário, atrai um grande número de telespectadores e gera muitas impressões — com orçamentos publicitários gigantescos à altura. Só neste ano, apesar da pandemia da COVID-19, o Super Bowl atraiu cerca de 100 milhões de telespectadores: um público enorme e uma grande oportunidade para as marcas gerarem reconhecimento e visibilidade. Mas, depois que os profissionais de marketing gastam, em média, US$ 5 milhões em um comercial de TV de 30 segundos cuidadosamente elaborado, quais medidas devem ser tomadas para garantir que os consumidores possam facilmente saber mais sobre seus produtos/serviços, ajudando a conduzi-los pelo funil de vendas após a exibição do anúncio?

Como vencer (ou perder) o Super Bowl

Vejamos um exemplo de duas abordagens diferentes para um comercial do Super Bowl: uma focada exclusivamente na audiência televisiva e outra como parte de uma campanha de reconhecimento mais ampla.

A Marca X é relativamente nova no mercado e compra um espaço publicitário extremamente caro no Super Bowl para gerar grande visibilidade. O comercial é bem produzido e a ideia criativa é supercativante. A equipe de marketing da Marca X está nas nuvens. Eles planejam uma festa para assistir ao jogo, a equipe de redes sociais se prepara para um enorme aumento no engajamento e já colocam o champanhe à disposição. 

O comercial vai ao ar, a equipe comemora, o número de seguidores nas redes sociais cresce. Mas o engajamento digital é fraco. O tráfego na web não dispara como esperado, as metas de conversão não são atingidas e o momento passa sem grande impacto.

A marca concorrente Y, também relativamente nova no mercado, compra um comercial semelhante e extremamente caro no Super Bowl para aumentar o reconhecimento da marca, como parte de uma campanha omnicanal bem planejada. A Marca Y, assim como a Marca X, produz um comercial de alta qualidade, planeja uma festa para assistir ao jogo e prepara o champanhe. Mas antes de abrir a garrafa, a equipe digital da Marca Y planeja uma campanha de busca inteligente, investindo em palavras-chave próprias da marca E dando um passo a mais ao licitar nas palavras-chave da Marca X.

O anúncio da Marca Y vai ao ar, a equipe comemora, o número de seguidores nas redes sociais dispara. O engajamento digital dispara. O tráfego na web explode, direcionando os usuários para uma página de destino com informações úteis e específicas destinadas a ajudar os consumidores a decidir qual produto comprar, com uma chamada à ação clara e um fluxo de checkout simples. A Marca Y supera em muito suas metas de conversão, e os especialistas em tecnologia de publicidade aplaudem. O champanhe corre solto.

Não subestime a importância de suas próprias palavras-chave

A Marca X tinha um bom anúncio. Então, o que deu errado? Normalmente, quando as empresas veiculam anúncios na TV, buscam maximizar o alcance e gerar reconhecimento, expondo seu nome ao maior número possível de pessoas. À medida que os consumidores avançam no funil de marketing, as marcas devem buscar fornecer mais detalhes sobre seus produtos e serviços. Um componente-chave nessa etapa do funil de marketing é a veiculação de campanhas inteligentes de busca paga com a marca, como fez a Marca Y no exemplo acima.

Muitas marcas não acreditam que dar lances em seus próprios termos de marca valham o custo adicional, pois presumem que aparecerão em primeiro lugar na página de resultados de busca organicamente, graças a uma estratégia sólida de SEO. No entanto, isso nem sempre é verdade — especialmente se marcas semelhantes derem lances nos termos de busca de seus concorrentes. A busca paga com foco na marca é uma maneira econômica e simples de garantir que a marca esteja sempre no topo dos resultados de busca, especialmente durante etapas críticas do funil de marketing. Agora, vamos analisar mais a fundo por que as marcas devem dar lances em seus próprios termos de marca.

Dominar a SERP

A principal razão pela qual as marcas devem realizar buscas com a própria marca é aumentar a visibilidade e garantir que tenham controle total sobre a página de resultados do mecanismo de busca (SERP), especialmente em um mundo que prioriza os dispositivos móveis, onde os resultados orgânicos são empurrados ainda mais para baixo na página. Quando as estratégias de busca paga e orgânica atuam em conjunto, os profissionais de marketing têm mais chances de estabelecer suas marcas como líderes de categoria, construindo credibilidade junto a clientes em potencial e oferecendo mais oportunidades para que os usuários cheguem ao site desejado e, eventualmente, realizem uma conversão.

Lances defensivos

As marcas também devem realizar campanhas com termos de marca porque, se uma marca não estiver dando lances em seus próprios termos de marca, os concorrentes podem facilmente fazê-lo. Chamamos isso de “conquista”. A conquista é uma tática popular entre empresas concorrentes para, intencionalmente, atrair o interesse de um usuário que talvez esteja procurando por uma empresa totalmente diferente. Quando uma marca não faz lances em seus próprios termos de marca, cria-se um vácuo para que os concorrentes aproveitem esse reconhecimento, conquistando uma posição mais alta na SERP e maior participação de mercado.

Concluímos nossa argumentação em defesa dos lances em palavras-chave de marca

Não há como negar que os termos de marca são a melhor maneira de chegar aos consumidores que têm forte intenção de saber mais sobre sua marca. Assim, com anúncios de busca paga de marca atraentes, os profissionais de marketing podem transmitir mensagens altamente eficazes e impactantes para guiar os consumidores ao longo do funil de conversão. Com a busca paga de marca, os profissionais de marketing podem ser mais criativos com recursos como texto dinâmico, que se atualiza instantaneamente com base nas palavras-chave pesquisadas, ou extensões de anúncio baseadas na oferta de produtos. A busca de marca é uma ótima maneira de gerar receita com mensagens poderosas e altamente personalizadas para atingir o usuário certo no momento certo.

No último Super Bowl, testemunhamos algumas “Marcas Y” de grande sucesso. Surpreendentemente, com todos os recursos disponíveis e a liderança em conhecimento sobre pesquisa paga, também vimos algumas “Marcas X” (seus erros não passaram despercebidos no Twitter). Não seja uma “Marca X”.