Prepara Tu Estrategia de Data para el Cambio Hacia la Personalización

Hace poco, los premios FIAP dieron lugar a cuatro días de charlas, rondas de preguntas y hallazgos sobre publicidad y comunicación.

Si no estás familiarizado con FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad), es uno de los eventos creativos líderes en Latinoamérica, llevado a cabo en Buenos Aires donde se encuentra una de nuestras oficinas. A edição deste ano é feita por vários oradores, como Sir Martin Sorrell de S4 Capital y el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar.

Uno de los temas recurrentes a lo largo de la conferencia fue las dificultades que las marcas enfrentan a la hora de usar data de manera efetivadoacriativoa y econômicoa. Si esto te suena conocido, ponte al día con estas grandes idéias sobre las posibilidades que la data te brinda.

Los presupuestos son ajustados, y la necesidad de contenido sigue aumentando.

"Hoy en día necesitas más por menos. Hay una demanda constante de contenido, pero los presupuestos se están reduciendo”. - Wesley ter Haar

En su charla, cuyo título en inglés, "Ten Techtonic Trends", suena a trabalenguas, Wesley ter Haar mostró que los presupuestos de marketing tuvieron su auge en el 2016, y el año siguiente comenzaron a caer. A pesar de los presupuestos estancados y limitadosa necessidade de contenido sigue creciendo, así como la necesidad de brindar experiencias mais personalizadas e customizadas. Y si eso no suena lo suficientemente difícila experiência de realidad aumentada o virtual, vídeos en vivo, vídeos de 360 grados e mais. Quienes temen quedarse fuera de la próxima gran plataforma pueden llegar a buscar, apurados, contenido para cada una, pero esto puede ser difícil; tanto para organizar como para costear. Cuando se produz tanto contenido para tantas plataformas diferentes, é fácil que todo se sienta un poco desconectado. Por eso eso es importante cambiar tu mentalidad y marco de referencia (entérate cómo más abajo).

Desarrollar recursos a escala é um modo de saciar o ambiente de contenção. É um processo e um marco de referência criativo que implica em desarrollar cidades, milhas e/o quizás millares de piezas únicas; destinoas um segmento hiperespecíficos en tu mercado con sólo un puñado de piezas de contenido. Pero ¿cómo o que as organizações têm de um modo econômico? A resposta está em cambiar seu modo de pensar, o que nos permite ter uma idéia nova e próxima:

As marcas devem integrar dadosa y métricas a lo largo del proceso creativo, no sólo al final.

“La data es información, y la información es poder. Lo que hace la diferencia es interpretarla y saber cómo usarla... y usarla como base para crear algo". - Eva Santos

Santos mencionó una idea clave del FIAP: que relegar la data y métricas al final del ciclo creativo es obsoleto. Al contrario, las agencias deben incorporar dados em todos los pasos del proceso creativo. Sir Martin Sorrell tuvo un mensaje similar cuando dijo que "La data va a sustentar lo creativo y va a dictar la planificación de los medios. Los van um mejorar, não é um empeorar”.

Sir Martin Sorrell usó el ejemplo de las recomendaciones de Netflix, que destacan los cartazes y trailers dinámicos hechos a la medida para las preferencias únicas de la audiencia. Es fácil ver cómo esto vuelve irresistible el contenido, pero también es un modo inteligente y económico de generar un montón de entregables con una cantidad pequeña de piezas: con tan sólo 115 escenas y 3 animaciones de intro, puedes crear casi 1,5 millones de piezas de contenido.

Pero esto también requiere repensar un poco tu estrategia. Los recursos a escala dependen de los marcos de referencia de contenido provistos de variables dinámicas. Así que en vez de desarrollar una pieza de contenido diferente por segmento o por interés, simplemente desarrollas un marco de referencia que puedes utilizar para testear, escalar y crear más contenido sin costos adicionales.

La demografía ha muerto; vivan las preferencias.

"La información demográfica no nos da nada, todo está en las preferencias de los usuarios" - Wesley ter Haar

Malas noticias: los datos demográficos como geografía, edad o género han muerto. Buenas noticias: con la tecnología de hoy, brindar servicios basados en las preferencias del usuario ha ganado terreno. Ter Haar elaborou sobre a idéia em sua charla al darnos un ejemplo. Suponhamos que una chica joven en la costa oeste ama Quebrando mal. Tiene muchos más gustos en común con otros fanáticos del programa-como un hombre más grande en Kentucky que también está obsesionado con él-que con otras chicas en su comunidad que odian el programa.

O próximo campo de batalha é a personalização e o contexto, o que significa que tanto as marcas nuevas como com legado devem revisar suas estratégias de dadosa para mantenerse en la cima. Y las apuestas son grandes: Adobe pronostica que $800 billones irán tan sólo al 15% superior de las empresas que logran acertar la fórmula. E assim hace que sea más importante ahora que nunca tener una estrategia de data efetivo.