Prepare-se: O impacto do Google Marketing Live 2024
O Google Marketing Live 2024, realizado em 21 de maio, revelou vários recursos revolucionários para produtos de publicidade, moldando o futuro do marketing digital. Nossa equipe esteve presente nos três locais - Mountain View, Los Angeles e Nova York - para capturar os anúncios em tempo real e analisar seu possível impacto sobre os profissionais de marketing. Vamos detalhar as principais conclusões para os anunciantes e o que fazer com relação a esses lançamentos.
Veja o que o Google anunciou no palco.
A introdução de blocos de anúncios nas visões gerais de IA, a seção geradora de IA da SERP, era especulada há muito tempo. Esses blocos de anúncios eram o componente que faltava no lançamento das visões gerais de IA do Google I/O (anteriormente conhecido como Search Generative Experience, SGE) na semana anterior. Os anúncios de visão geral de IA integrarão o poder do Gemini do Google para fornecer anúncios altamente relevantes com base na intenção do usuário. Como a experiência do anúncio será dinâmica, essa implementação é particularmente impactante para setores verticais que podem aproveitar feeds de produtos, como compras e viagens. Estamos especialmente entusiasmados com o potencial dos anúncios de visão geral de IA quando combinados com pesquisa complexa e anúncios de pesquisa visual.
O Google também anunciou vários aprimoramentos nas campanhas Performance Max (PMax), especificamente relatórios de ativos e posicionamento. Essa funcionalidade há muito esperada permite que os anunciantes obtenham insights essenciais sobre o desempenho de elementos criativos específicos e posicionamentos de vídeo do YouTube em campanhas que antes não tinham essa transparência. Alicia Pachucki, diretora de pesquisa da Media.Monks, mencionou: "O anúncio dos novos relatórios do Performance Max por ativo e por posicionamento no YouTube foi recebido com grande entusiasmo no evento de Nova York; os profissionais de marketing estavam claramente entusiasmados."
Esses insights não apenas capacitarão os aprendizados criativos iterativos, mas também aumentarão a potência da geração de ativos hiperpersonalizados; com o potencial de se associar a fluxos de trabalho de IA generativos, como os do Monks.Flow, essa atualização impulsionará a criação em escala de ativos atraentes e de alto desempenho. A partir daí, os profissionais de marketing de desempenho podem fazer o que fazem de melhor: testar rapidamente, com maior precisão. Rob Shultz, diretor sênior de comércio eletrônico Diretor de comércio eletrônico da Media.Monks, acrescentou: "Os relatórios em nível de ativos são uma vitória para os profissionais de marketing de desempenho em todos os lugares. Todos nós pedimos que mais camadas da caixa preta do PMax fossem reveladas para ajudar na otimização e na estratégia criativa, e esse é um grande passo nessa direção."
A introdução de lances de otimização de lucro para o PMax, permitindo que os anunciantes façam lances em relação às margens do produto a partir do feed de dados do produto, é um "divisor de águas" para Ezra Sackett, Diretor Associado de Pesquisa. "Essas colunas existem no Google Ads há alguns anos, mas o upload preciso de dados para trabalhar com elas estava fora do alcance da maioria dos anunciantes de comércio eletrônico no passado." A Media.Monks obteve sucesso positivo com o objetivo de aquisição de novos clientes para o PMax, e essa opção complementar atende a necessidades comerciais mais amplas de muitas empresas de comércio eletrônico. "É ótimo ver que o Google está aproximando cada vez mais o algoritmo do resultado final real para o anunciante. Essa etapa de otimização de ROAS para POAS tem o potencial de gerar ganhos de desempenho ainda mais significativos do que a transição de lances de CPA para ROAS há alguns anos", diz Sackett.
Vários outros recursos do PMax/Shopping foram anunciados, incluindo:
- Promoções de fidelidade e preços para novos clientes, para promoções personalizadas nos resultados do Shopping com base no status de compra anterior de um usuário
- Anúncios do Shopping nos resultados do Lens Search, impulsionados pelo fato de que "25% das pesquisas do Lens têm intenção comercial", de acordo com o Google
- Relatórios/insights gerados automaticamente pelo Merchant Center Next, para economizar o tempo dos profissionais de marketing
Estamos testemunhando uma mudança no comportamento do usuário em relação à forma como as pessoas estão pesquisando devido às visões gerais de IA. Nosso trabalho, como profissionais de marketing, é acompanhar essa mudança, e não tentar resistir a ela.
Vários novos recursos visuais e de experiência foram revelados, incluindo Image-to-Video, Virtual Try-On, Automated Product Highlights e Visual Brand Profiles, todos com a tecnologia do Google Gemini. Essas ferramentas ajudam as marcas de comércio eletrônico a criar experiências de compra mais imersivas e a transmitir melhor a aparência real de seus produtos, sem a necessidade de filmagens físicas caras e demoradas. "Especialmente em meu trabalho com marcas de médio porte, os altos custos de filmagens de produtos ao vivo podem impedi-las de produzir ativos visuais e de movimento suficientes para alavancar com eficiência os anúncios do YouTube e as campanhas de geração de demanda", diz Lauren Weisel, diretora sênior da Search. Director of Search. "Como o algoritmo prospera com mais opções de ativos, isso pode abrir grandes oportunidades de desempenho, bem como de diferenciação em um ambiente SERP competitivo."
Outros recursos interessantes de anúncios de comércio eletrônico que foram anunciados incluem:
- Perfil visual da marca na Pesquisa Google, um companheiro de imagem para os perfis do Google Business para ajudar as marcas a se destacarem e se diferenciarem. (Notavelmente, o Google compartilhou que "mais de 40% das pesquisas do Shopping mencionam uma marca ou varejista" na consulta)
- Anúncios mais envolventes no YouTube Shorts, incluindo adesivos, gestos interativos e anúncios com imagens animadas geradas a partir do feed de produtos
- Melhoria na geração de imagens para campanhas Performance Max e Demand Gen
- Expansões dos programas de Afiliados e Parcerias para o YouTube Shorts (com base em uma integração do Shopify e do BrandConnect do Google, respectivamente)
Novas atualizações do Gerenciador de dados de anúncios estão sendo disponibilizadas para todos os anunciantes, equipando-os com a capacidade de organizar e ativar fontes de dados primárias diferentes. Os recursos atualizados do Data Manager permitirão a conexão, a transformação e a importação automatizadas de dados primários, facilitando a inserção dos dados mais atualizados com o mínimo possível de intervenção manual. É importante ressaltar que esse é um dos poucos anúncios do GML 2024 que provavelmente terá impacto imediato além da vertical de comércio eletrônico - as B2Bse outras marcas com objetivos de geração de leads ou de inscrição devem tomar nota. Como o objetivo final dessas atualizações é enriquecer os insights do público e a eficácia da segmentação, aprimorando a qualidade das entradas de dados para lances baseados em IA, as empresas B2Bs podem ser as que mais ganharão no longo prazo.
Outros recursos de dados que foram anunciados incluem:
- Aprimoramentos em segmentos semelhantes para campanhas de geração de demanda
- Incorporação do AI Essentials nas pontuações e recomendações de otimização de contas
O GML 2024 contou com a presença de Monks como o SVP Search Tory Lariar e o SVP Media Growth Greg Kirby (à esquerda), Alicia Pachucki, Group Director of Digital Strategy (à direita), centenas de líderes de produtos e parceiros importantes do Google... ah, e Shaquille O'Neal (abaixo).
Conclusão da Media.Monks: O comportamento do usuário está mudando.
Em um nível macro, o comportamento de pesquisa está evoluindo para favorecer consultas de pesquisa mais longas e mais complexas. Durante a apresentação do GML, o Google destacou que "as consultas de pesquisa com mais de 5 palavras estão crescendo 1,5 vezes mais rápido do que as consultas mais curtas" Eles também repetiram que sua estatística há muito tempo divulgada - que 15% das consultas de pesquisa todos os dias são novas para o Google - ainda é verdadeira hoje. É revelador que, mesmo com a evolução drástica dos recursos preditivos do algoritmo, os usuários continuam a buscar informações de maneiras sem precedentes. Há um aspecto interessante de "o que veio primeiro, a galinha ou o ovo" nisso: os usuários estão fazendo perguntas mais longas aos mecanismos de pesquisa porque isso reflete a forma como eles fazem perguntas aos humanos (levando o Google a acompanhar) ou as consultas dos usuários estão mais complexas porque os resultados da SERP para termos mais curtos não estão mais atendendo às suas necessidades?
Item de ação do anunciante: Otimize sua estratégia de palavras-chave para temas, não para consultas.
Independentemente disso, a SERP em evolução exige que os anunciantes ajustem suas estratégias de palavras-chave para se adequarem às mudanças na experiência do produto. A discussão do Google sobre o "par poderoso" de palavras-chave de correspondência ampla e de desempenho máximo é fundamental aqui: O Google recomenda que as marcas se apoiem na correspondência ampla para aumentar a relevância. Isso é verdade, mas é mais do que isso: acreditamos que os anunciantes também devem incorporar termos de cauda longa como variações de correspondência ampla, em vez de usar a ampla apenas para selecionar variantes de termos principais. Rob Shultz observa que, no futuro, "as estratégias de palavras-chave provavelmente se concentrarão na correspondência exata para termos de marca e em 'temas' amplos em todos os outros lugares" para manter a relevância e a eficácia dos anúncios de pesquisa. Os profissionais de marketing de desempenho devem testar as novas práticas recomendadas para variações de correspondência ampla, para determinar os comprimentos ideais das palavras-chave e as estratégias de agrupamento para aumentar a relevância de onde estamos tentando atender.
A cada atualização, estamos nos afastando cada vez mais dos tipos de correspondência exata e de frase, porque estamos nos afastando da capacidade de prever as variações do que um usuário pesquisará.
Conclusão da Media.Monks: Chegamos à SERP alimentada por IA.
Com a ênfase da palestra no "Power Pair", nas campanhas de geração de demanda e nos posicionamentos de anúncios nas visões gerais de IA, ficou claro que a automação em breve será a espinha dorsal de toda a experiência SERP. O futuro sem palavras-chave não é um conceito novo, mas o GML 2024 reforça a inevitabilidade de um futuro dominado por campanhas totalmente automatizadas. A função dos profissionais de marketing mudará para se concentrar no gerenciamento da sobreposição entre várias caixas-pretas (atualmente, Performance Max e Demand Gen with Feeds), em vez de ajustar as táticas por conta própria. Os setores verticais que mais ganharão no curto prazo incluem comércio eletrônico/varejo e viagens/hospitalidade; eles serão os marqueteiros que os profissionais de marketing deverão monitorar para entender o que funciona e o que não funciona na SERP alimentada por IA.
Item de ação do anunciante: invista no aprimoramento dos dados que você fornece ao algoritmo.
O impulso contínuo do Google em direção a uma experiência SERP dinâmica, personalizada e alimentada por IA será sustentado pelas entradas dos profissionais de marketing: feeds de produtos, dados de público, conteúdo do site da marca e ativos de fotografia e vídeo de alta qualidade. Quanto mais as marcas puderem otimizar a qualidade desses ativos agora, mais bem posicionadas elas estarão para direcionar o algoritmo na direção certa para atingir suas metas. E o mais importante é que, como o Google continua a incorporar mais variações de configurações de otimização que estão em sintonia com diferentes objetivos comerciais (como a capacidade de otimizar para lucrar, conforme descrito acima), os anunciantes que puderem criar processos e estratégias de dados para aprender a alimentar o algoritmo agora estarão mais bem posicionados para aproveitar os recursos mais personalizados ou relevantes no futuro. Nunca houve um momento melhor para investir nisso:
- Otimizar seu feed de produtos para termos de alto tráfego e segmentação detalhada de produtos
- Testes A/B de imagens de produtos e testes de IA generativa e tecnologia de gêmeos digitais para colocar novas imagens no mercado mais rapidamente
- Otimização da taxa de conversão, para compensar possíveis reduções no tráfego do site
- Estratégias aprimoradas de dados 1P, tanto do ponto de vista do rastreamento de conversões (rastreamento no lado do servidor, importações de conversões off-line etc.) quanto do aumento e da segmentação de dados do público (incluindo CDPs e ferramentas de integração de dados)
Se necessário, as marcas devem financiar essas iniciativas realocando os dólares de anúncios em funcionamento, usando a experimentação de incrementalidade para identificar gastos de mídia não incrementais que podem ser retirados com pouco risco para o resultado final. Investir agora em aprender a alimentar os algoritmos de forma eficaz será uma das maiores vantagens competitivas possíveis para as marcas à medida que continuamos avançando nessa SERP alimentada por IA.
No centro dos anúncios do Google Marketing Live 2024 está um cenário de SERP e de canais cruzados que está evoluindo em conjunto com as mudanças no comportamento do usuário. Em última análise, esses novos recursos nos colocam no caminho da evolução para uma experiência de publicidade mais simplificada, combinada com uma experiência de consumidor mais dinâmica e imersiva. Para evitar ficar para trás, os profissionais de marketing devem não apenas continuar a evoluir suas estratégias, mas também reconceituar suas funções nesse processo como um híbrido de analista de negócios, engenheiros de prontidão, estrategistas criativos e muito mais - a fim de nos armarmos melhor para alimentar o algoritmo com o tipo certo de dados, da maneira certa e no momento certo.
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