Prepare-se para a decolagem: Quando as marcas de viagem devem considerar a tecnologia emergente

O consumidor de hoje espera que o conteúdo relevante e personalizado seja entregue no lugar certo e na hora certa. À medida que se movem através de canais e dispositivos, é essencial que as marcas proporcionem uma experiência consistente e respondam ao envolvimento do usuário de um ponto a outro. Esta abordagem de marketing omnichannel é especialmente benéfica para a indústria de viagens, cujos clientes estão literalmente em uma viagem que exigirá a chamada de informações da maneira mais conveniente possível em um determinado momento.

Seu cliente precisa procurar um guia de hotspots turísticos sem Wi-Fi? Como eles podem organizar melhor uma viagem de táxi sem aviso prévio, ou compreender o sistema de trânsito público da cidade? Onde é o melhor lugar para comer ou dormir quando os planos mudaram? O contexto é fundamental para as experiências digitais dos viajantes, e as marcas precisarão identificar - e então preencher - essas experiências, fornecendo conteúdo sob medida para que o melhor canal chegue aos consumidores no momento.

Um relatório da Forrester sobre a construção de portfólios de experiências digitais aponta que os aplicativos são essenciais para as marcas, mas eles conseguem pouco por si mesmos: "Novas tecnologias habilitadoras tornaram as conversas, os dispositivos conectados, as experiências baseadas na web e as notificações alternativas viáveis" Isto significa que as marcas não devem colocar todos os seus ovos em uma cesta de aplicativos. Em vez disso, elas devem ficar de olho na tecnologia emergente que está disponível, e então considerar cuidadosamente se ela pode ajudá-las a fornecer o conteúdo ou a experiência que é tão essencial para seus clientes. Não persiga a última tendência tecnológica apenas por causa dela; em vez disso, comece com uma experiência chave ou momento em que você possa fornecer uma melhor experiência ao cliente e qual tecnologia melhor suporta isso.

Conexão com os consumidores com ativações integradas

Em apoio a sua campanha #LifeChangingPlaces, que fornece uma série de conteúdos de vídeo e áudio que contam as histórias de "lugares que viraram a vida das pessoas de cabeça para baixo", a Lufthansa buscou uma maneira simples de inspirar uma sensação de desejo de viajar e aventuras com os usuários. Pegando uma pista dos assistentes de conversação e a popularidade da WhatsApp, a marca e sua agência DDB idealizaram um assistente móvel que poderia levar os usuários a uma viagem através de uma interação simples e instantânea. E que melhor maneira de mudar radicalmente sua perspectiva do que começar com sua visão atual?

Aplicativo web, alimentado pelo Google Cloud Vision, pede aos usuários que tirem uma foto do que quer que esteja na sua frente. Em seguida, oferece caprichosamente um destino de viagem em resposta ao objeto fotografado. Se o usuário tirar uma foto de fones de ouvido, por exemplo, o assistente o convidará a tentar ouvir algo novo como tocar gaita-de-foles no National Bagpipe Centre em Glasgow. Ele não oferece apenas destinos, mas também experiências específicas que eles podem encontrar lá que os usuários podem não ter considerado antes.

Para tornar este estilo de recomendação possível, trabalhamos com a DDB para implementar um CMS que pudesse conectar o reconhecimento de imagem do Google Cloud Vision com a cópia e destinos estelares da agência - incluindo diferentes recomendações baseadas no mesmo objeto. O CMS também tornou possível a importação de flores animadas que tornavam a experiência mais envolvente. A partir daí, os usuários são convidados a compartilhar seu destino em sua rede social de escolha ou a navegar pelas narrativas #LifeChangingPlaces, conectando a ferramenta com o ecossistema de conteúdo mais amplo.

O aplicativo serve como um bom exemplo de como as marcas - e as marcas de viagem em particular - podem considerar pequenos momentos e espaços brancos ao longo da jornada do usuário. A experiência se encaixa bem na mobilidade porque coloca o foco no ambiente do usuário: quanto mais variados os objetos ou eles vêem, melhor. Ativado via web móvel, também não requer que os usuários procurem, baixem e instalem um aplicativo, o que é fundamental para a possibilidade de petiscos e novos contatos envolventes.

Cuidado com a (Experiência Digital) Lacuna

A experiência de viagem é modular, construída a partir de uma série de experiências e pára ao longo da viagem (literal) do cliente. Para as companhias aéreas, isto significa proporcionar uma grande experiência mesmo antes do embarque dos clientes, seja no seu deslocamento para o aeroporto ou na sua espera uma vez lá. A KLM entendeu que esperar por um vôo pode ser um verdadeiro arrastamento - e esta espera pode causar uma má primeira impressão quando os clientes partem em sua viagem.

A solução? Colocar os clientes no espírito natalício antes de embarcar no avião com uma série de efeitos AR divertidos e jogáveis. Trabalhando com a KLM, projetamos e desenvolvemos um punhado de efeitos de câmera no Facebook que incorporam tanto máscaras faciais quanto efeitos mundiais que dão aos viajantes uma vantagem ao levá-los para destinos virtuais, como uma ilha tropical com uma estrela do mar dançante em óculos escuros, transformando o aeroporto ao seu redor.

O Facebook tem um limite rígido de tamanho de arquivo para seus efeitos de câmera para garantir uma ativação instantânea e suave em qualquer dispositivo moderno, de modo que o projeto exigiu algum engenho criativo para espremer o máximo possível na experiência. Os ambientes, roupas e adereços resultantes são vibrantes e irresistíveis para os auto-amantes, o que se encaixa bem na tendência de documentar a própria jornada - incluindo os momentos ociosos no aeroporto - e causa uma grande primeira impressão ao longo da jornada do usuário. As marcas de viagens podem considerar outros momentos desse tipo (como sentar-se em um táxi) para preencher formas envolventes que antes não eram possíveis.

À medida que novas tecnologias surgem, as marcas de viagem não são as únicas que devem reconsiderar continuamente a forma como interagem com os consumidores. Embora um website e um aplicativo móvel possam ter sido suficientes no passado, as expectativas dos usuários de hoje estão aumentando - e se a maturidade digital de uma organização não aumentar ao mesmo ritmo, ela perderá valor percebido. E mais uma vez, promover novas interações com os clientes investindo em tecnologia emergente não deve ser uma sensação de vaguear por territórios desconhecidos. Ao invés disso, mantenha seu foco em fornecer valor à experiência do cliente primeiro - seu destino - e a melhor rota emergirá.