Prepare sua estratégia de dados para a mudança para a personalização

Recentemente, a FIAP Awards deu início a quatro dias de conversas, perguntas e respostas e insights sobre publicidade e comunicação.

Se você não conhece o FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad), é um dos principais eventos criativos da América Latina, realizado em Buenos Aires e sede de um de nossos escritórios. A edição deste ano contou com vários palestrantes importantes, incluindo Sir Martin Sorrell, do fundador da S4 Capital e da MediaMonks Wesley ter Haar.

Um dos temas recorrentes durante toda a conferência foi os desafios que as marcas enfrentam no uso de dados de forma eficaz e criativa. Se isto parecer relatável, atualize-se sobre estas grandes idéias em torno das oportunidades que os dados oferecem.

Os orçamentos são apertados e o apetite pelo conteúdo não está diminuindo.

"Hoje em dia, é preciso mais por menos. Há uma necessidade constante de conteúdo, mas os orçamentos estão ficando menores" - Wesley ter Haar

Em sua palestra "Ten Techtonic Trends", Wesley ter Haar apontou que os orçamentos de marketing atingiram o auge em 2016, só para cair no ano seguinte. Apesar dos orçamentos estagnados e decrescentes, o impulso para o conteúdo está sempre aumentando, assim como a demanda para fornecer experiências mais personalizadas e personalizadas. E se isso não parecer difícil o suficiente, o desafio é exposto por uma explosão de novas formas de mídia: Experiências AR/VR, vídeo ao vivo, vídeo 360 graus e muito mais. Aqueles com medo de perder a próxima grande plataforma de mídia podem se embaralhar para desenvolver conteúdo para cada um, mas isto pode ser difícil de pagar e organizar. Quando se produz tanto conteúdo para tantas plataformas diferentes, é fácil para tudo se sentir um pouco desconectado. É por isso que é importante mudar sua mentalidade e estrutura (descubra como abaixo).

Desenvolver ativos em escala é uma forma de saciar a crescente fome por conteúdo. É um processo e uma estrutura criativa que envolve o desenvolvimento de centenas, milhares ou talvez bilhões de ativos únicos adaptados a segmentos hiperespecíficos em seu mercado com apenas um punhado de peças de conteúdo. Mas como as organizações podem fazer isso de forma acessível? A resposta está em mudar sua maneira de pensar, o que nos leva à nossa próxima grande idéia:

As marcas devem integrar dados e análises durante todo o processo criativo, não apenas no final.

"Dados são informação, e informação é poder". O que lhe dá a diferença é interpretá-la e saber usá-la ... e usá-la como base para criar algo" -Eva Santos

Santos abordou uma idéia chave da FIAP: que relegar dados e análises para o fim do ciclo criativo é obsoleto. Ao invés disso, as agências devem incorporar dados em cada etapa do processo criativo. Sir Martin Sorrell tinha uma mensagem semelhante quando disse: "Os dados informarão os criativos e informarão o planejamento da mídia". Isso os tornará melhores, não os tornará piores"

Sir Martin Sorrell usou o exemplo das recomendações da Netflix, que vêm à tona em cartazes personalizados e trailers dinâmicos adaptados às preferências exclusivas do público. É fácil ver como isso torna o conteúdo atraente, mas também é uma maneira inteligente e econômica de gerar toneladas de ativos com relativamente poucas peças para começar: com apenas 115 cenas e 3 animações de introdução, você poderia fazer quase 1,5 milhões de peças de conteúdo.

Mas isto requer um pouco de repensar sua estratégia, também. Os ativos em escala dependem de estruturas de conteúdo pontuadas com variáveis dinâmicas. Assim, ao invés de desenvolver um conteúdo diferente por segmento ou interesse, você simplesmente desenvolve uma estrutura que pode ser usada para testar, escalar e criar mais conteúdo sem um custo adicional.

Os demográficos estão mortos; preferências de longa vida.

"A informação demográfica não nos dá nada, é tudo sobre as preferências dos usuários" - Wesley ter Haar

Más notícias: demográficos como geografia, idade ou sexo estão mortos. Boas notícias: com a tecnologia de hoje, atender às preferências dos usuários é rei. Ter Haar desenvolve a idéia em sua palestra, dando-nos um exemplo. Considere uma jovem na costa oeste que ama a Breaking Bad. Ela tem muito mais gosto em comum com outros fãs do programa - como um homem mais velho no Kentucky que também é obcecado por ele do que com outras garotas de sua comunidade que odeiam o programa.

O próximo grande campo de batalha é a personalização e o contexto, o que significa que tanto as marcas novas quanto as antigas precisarão rever suas estratégias de dados para se manterem no topo. E os riscos são altos: A Adobe prevê que US$ 800 bilhões irão para os primeiros 15% das empresas que conseguirem a fórmula certa. Isso torna agora mais importante do que nunca a implementação de uma estratégia de dados eficaz.