(Re)Concentrar a publicidade no valor

É hora de reconhecer o elefante na sala: durante um período de instabilidade e dificuldades, as marcas devem parar sua publicidade e escurecer? Os dados mostram que a maioria dos consumidores ainda quer ouvir das marcas, mas sua mensagem deve ser focada na construção de valor. Ainda assim, mesmo a idéia do que constitui uma resposta apropriada varia dia a dia e por local, destacando a necessidade das marcas investirem na verdadeira compreensão de seu público e de como podem dar apoio a eles com rapidez.

De fato, as marcas que continuam a investir em gastos com publicidade durante uma recessão tendem a se beneficiar, experimentando ganhos de receita que persistem além de sua passagem. 44% dos consumidores planejam adiar as compras até depois do fim da epidemia da COVID-19, e as marcas devem usar este tempo para se preparar para a necessidade inevitável de crescer rapidamente após a perda significativa de receita durante toda a pandemia.

Ainda assim, as marcas devem considerar se os gastos fazem sentido. "A resposta da publicidade tradicional é gastar, gastar, gastar", disse o presidente da S4Capital, Sir Martin Sorrell ao público em conversa com a Ad Age. "Mas quando as empresas estão enfrentando crises existenciais no segundo trimestre e não têm certeza se têm dinheiro suficiente para sobreviver, é ridículo" Em vez disso, ele recomenda que aqueles que planejam campanhas e patrocínios para eventos esportivos cancelados "devem desviar esse gasto para fazer boas campanhas, orientadas para o propósito". Mas essas campanhas devem ser altamente práticas - equipamento, desenvolvimento de vacinas, terapia de apoio aos que estão na linha de frente. Não devem ser auto-sustentáveis. É preciso incentivar os clientes a empregar seus recursos de forma mais eficaz e desviar dinheiro para o digital, porque isso é mais eficaz"

Ainda assim, como a marca garante que seu foco esteja em fornecer valor real e autêntico ao público nos próximos meses? O segredo está em redefinir o papel da marca na vida dos consumidores e ser pró-ativo às suas necessidades de mudança em um cenário perturbador.

Invista em uma criatividade criativa orientada por insights

"Nas primeiras semanas, os dados sugeriram que as pessoas não queriam ouvir as marcas", diz Andre Rood, Diretor Global de Publicidade da MediaMonks. "Depois, você os viu lentamente entrar na mentalidade, desde que as marcas estivessem sendo úteis" Ele observa como a resposta inicial das marcas ao coronavírus pareceu tão repetitiva, com tantas marcas reiterando a mesma mensagem: lave suas mãos por 20 segundos e fique em casa. Eles não estavam diferenciando ou cortando para as necessidades específicas dos indivíduos na época.

Agora, mais do que nunca, a obsessão do cliente é fundamental para a saúde da marca.

O fundador da MediaMonks Wesley ter Haar observa que, ao reagir à COVID-19, é mais importante do que nunca que as marcas invistam na personalização, ou arriscam-se a parecer insensíveis. Isto leva as marcas a considerar a personalização além das categorias típicas de demografia e preferências dos usuários. Ao invés disso, elas têm que se aprofundar nas nuances do que seu público está lidando e nas inúmeras maneiras que a marca pode ajudar.

"A curva COVID é diferente em todos os lugares, mesmo afetando pessoas diferentes que vivem na mesma comunidade", diz ter Haar. "Para alguns isso significa procurar uma cura para o tédio - mas que a mensagem é insensível para uma família de seis pessoas que está estudando em casa enquanto trabalham em casa, que estão muito ocupadas para se aborrecer. Nunca foi tão importante entender realmente com quem você está falando"

Rood ecoa este sentimento advertindo que as marcas não devem confiar nos métodos de segmentação padrão, que atualmente oferecem pouca relevância. "A maneira como você deve visar os indivíduos deve ser totalmente diferente agora", diz ele. Os fatores de humor, por exemplo, podem ajudar uma marca a adaptar a mensagem de apoio mais relevante para o público cuja experiência com a pandemia pode ser muito diferente.

Teste Novas Soluções de Produção em Velocidade

A velocidade com que a situação da COVID-19 pode mudar também representa um desafio para as marcas focadas em se manterem conectadas com seu público em toda a extensão da pandemia. Por exemplo, uma marca pode estar preparada para lançar uma campanha, apenas para descobrir que ela de repente não é mais relevante. Além de oferecer uma campanha dinâmica como mencionado acima, as marcas devem empregar testes rigorosos para entender como as pessoas estão respondendo semana a semana à criatividade.

"Devido ao fato de que isto está se deslocando tão rapidamente para áreas desconhecidas, as marcas devem ser capazes de galvanizar e deslocar o conteúdo imediatamente", diz Patrick Kirby, estrategista digital da MediaMonks, observando que tornar-se mais ágil é essencial para o sucesso.

As maneiras de fazer isso incluem a reorientação de material de arquivo para marcas legadas que o possuem, voltando-se para a animação rápida e versátil como uma alternativa de produção ou incentivando a UGC e o conteúdo influenciador para construir o engajamento da comunidade. Cada uma destas abordagens permite às marcas realocar orçamentos ou atualizar o conteúdo existente, mas mais importante, elas podem fazê-lo com rapidez.

Redefinir o papel da marca

Mais do que simplesmente continuar anunciando aos consumidores com conteúdo baseado em conversão, agora é um bom momento para que as marcas se concentrem verdadeiramente na construção do valor da marca e se tornem mais intencionais. Por exemplo, enquanto que as marcas devem ser leves na abordagem do momento atual com humor, há valor no uso da criatividade para elevar o espírito e elevar o moral.

Também se fala muito sobre como os fabricantes fizeram um bem substancial ao mudar as operações para produzir máscaras muito necessárias, higienizador de mãos, ventiladores e muito mais. Esta abordagem não é prática para muitos - por exemplo, para marcas menores ou de médio porte. Mas ainda há oportunidades para ser criativo na forma como você alavanca seus canais e plataformas, como a iniciativa da HP e Folding@Home que incentiva os usuários a doar uma fração de seu poder computacional para ajudar na pesquisa em direção a uma cura COVID-19.

Tais abordagens estão enraizadas na obsessão do cliente, na qual as marcas reúnem recursos para ouvir o cliente e atender a essas necessidades. Willemijn Jongbloed, estrategista digital da MediaMonks, observa como a Nike foi capaz de se adaptar bem para oferecer valor aos consumidores sob quarentena graças à sua estratégia de obsessão pelo cliente. A MediaMonks fez uma parceria com a marca atlética e a Wieden+Kennedy para sediar uma série semanal de treinos com nomes vivos que fazem as pessoas agirem e se moverem apesar de permanecerem em casa.

"Quando a Nike se mudou para os eventos, isso foi um movimento ousado na época, mas agora você pode ver claramente os muitos lados da marca. Numa época em que as pessoas deixaram de comprar roupas em grande parte, elas criaram a capacidade de se mudar para eventos on-line, e assim podem servir instantaneamente ao seu público de uma maneira diferente" O que torna a experiência poderosa não é apenas o produto em si, diz ela, "mas a história completa em torno dele - incluindo todos os benefícios, os casos de uso, a mentalidade e a conexão emocional que preparará uma empresa para o sucesso"

Isso é um ponto importante para as marcas enquanto elas procuram se envolver e apoiar os consumidores durante os próximos meses. Empunhar a voz da marca em uma pandemia global não é uma questão de simplesmente manter seu nome lá fora ou conduzir conversões; é também uma questão de construir confiança, tornar-se mais objetivo e experimentar maneiras mais ágeis de trabalhar. À medida que as marcas aperfeiçoarem estas habilidades agora, elas sairão da outra ponta da pandemia mais fortes do que antes, e seu público apreciará esses esforços.