Relatório: Fortalecer a percepção com o rastreamento da saúde da marca

Hoje, as decisões de compra são em grande parte impulsionadas pelos valores da marca - algumas vezes mais do que o próprio produto. Portanto, compreender as percepções do consumidor sobre sua marca é a chave para o sucesso do marketing moderno.

A novo livro branco de nossa ciência comportamental e Diretor de Estratégia April Huff, PhD, esboça métodos para medir, monitorar e analisar a saúde de sua marca para obter valiosas percepções sobre sua marca, assim como percepções sobre seus concorrentes, sua indústria e seu posicionamento com ambos.

"Durante a pandemia, vimos muitas mudanças no comportamento do consumidor e vimos que as pessoas passaram a esperar muito das marcas - talvez mais do que no passado", diz Huff. "Para mim, isso indica que você deve ter certeza de estar contando uma história de marca coerente enquanto compreende seu cliente e o que ele espera" E o rastreamento da saúde da marca é uma forma de que as equipes de marketing possam rapidamente obter uma visão geral da percepção da marca, seja num relance ou ao longo do tempo - então aplique essas percepções para fortalecer as experiências do consumidor.

Você e seu público estão na mesma página?

A mais simples estratégia de rastreamento da saúde da marca pode atingir uma variedade de objetivos. Ela pode ajudá-lo a entender como você se posiciona entre os concorrentes ou identificar seus pontos fortes únicos. Ao rastrear ao longo do tempo, você pode até mesmo se aproximar de tendências ou sentimentos que mudam rapidamente sobre seus produtos.

A velocidade é especialmente importante para os negócios modernos. Toda marca quer se tornar a mais comentada em sua categoria, e essas conversas acontecem cada vez mais online, o que significa que as marcas devem alimentar as rações através de conteúdo relevante para o público e suas preocupações - como a forma como a L'Oréal Paris se inspirou na visão social para desenvolver um centro de conteúdo de compras, Clique de belezaou como a Northgate Market capitalizou o comportamento do consumidor para seqüestrar os anúncios do Super Bowl de uma maneira inteligente. Ao rastrear a saúde da marca ao longo do tempo e entre os públicos, as marcas podem identificar melhor as oportunidades de saltar para uma conversa, retrabalhar suas mensagens ou projetar experiências inteiramente novas - tudo isso a uma maior velocidade.

Construindo experiências que falam às necessidades dos consumidores

O rastreamento da saúde da marca pode ter um impacto muito mais profundo do que simplesmente saber o que as pessoas pensam ou querem de sua marca. De fato, Huff defende que as equipes de marca devem construir um caso comercial sobre como o rastreamento da saúde afeta os KPIs comerciais claros. "A liderança quer saber o que é saúde da marca, mas a menos que você possa vinculá-la à receita ou a outros KPIs importantes, é difícil fazer um caso convincente sobre a razão pela qual essas percepções devem ser priorizadas", diz ela. Como o preço de um produto ou sua facilidade de uso pode afetar a lealdade ou a intenção de compra, por exemplo? A avaliação dos dados de saúde da marca pode ajudar a encontrar a causalidade na forma como vários fatores influenciam como e por que as pessoas se envolvem - ou se desengatam - com seu negócio.

Como as marcas continuam rastreando a saúde ao longo do tempo, é inevitável que a métrica se torne mais consistente - mas longe de ser uma coisa ruim, isto significa que é hora de realmente investigar e apontar onde agir. "Quando vemos uma linha de base estabelecida em torno da familiaridade, consideração, intenção de compra e preferência, perguntamos: onde podemos agregar valor e mover a agulha um pouco mais?" diz Huff.

Estes dados podem então inspirar idéias digitais criativas, ajudando a transformar insights em ação - uma preocupação de topo para os marqueteiros modernos que buscam proporcionar uma troca de valor justo através de experiências virtualizadas. Em conversa com Tom Beck, diretor executivo da SoDA, Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks, discutiu o que ele chama de segundo despertar do digitala marca é uma marca de amor, na qual as experiências em todo o ecossistema de uma marca são medidas em função de como elas constroem o amor à marca, ao mesmo tempo em que conduzem a resultados reais.

"Estamos agora no ponto de maturidade da indústria onde podemos ir, não é apenas legal, é causar impacto, impacto comercial", diz ter Haar. "Há uma celebração do digital além de ser apenas um canal de resposta direta". Nós realmente acreditamos que fazer coisas incríveis no digital ajuda a construir marcas e ajuda a impulsionar os negócios" Ter uma melhor compreensão da perspectiva do público pode tornar essas experiências muito mais eficazes.

Preencha as lacunas em pesquisa e dados

Uma estratégia robusta de saúde da marca é mensurável contra os principais KPIs comerciais ao longo do tempo faz mais do que apenas dizer o que os consumidores sentem sobre sua marca - é também um excelente passo inicial na construção de dados de primeira viagem. "À medida que avançamos para um mundo onde os dados de primeira parte se tornam rei, o rastreamento da saúde da marca é um canal importante a ser utilizado para entender os clientes potenciais, independentemente das mudanças nas leis de privacidade", diz Huff.

O rastreamento da saúde da marca é construído a partir de dados oferecidos voluntariamente pelos consumidores - sejam eles sua base mais leal ou potenciais clientes na população em geral. E a maneira como você mede o sentimento é em grande parte definida pelos tipos de dados e pesquisas que você já tem disponíveis, o que significa que a percepção da saúde da marca deve complementar as estratégias existentes, em vez de sentar-se em um silo. Ao crescer em sofisticação ao longo do tempo, o rastreamento da saúde da marca pode potencializar técnicas de avaliação como análise do motorista, mapas perceptuais e muito mais que informam a tomada de decisões em todo o negócio e a experiência do cliente.

Quando os dados e a criatividade se unem, as marcas podem compreender e agir melhor sobre os valores do consumidor. A partir da obtenção de insights que inspiram experiências, aumentando as pesquisas existentes ou simplesmente descobrindo onde sua marca está entre a concorrência, o rastreamento da saúde da marca é um método importante para atender às preocupações e necessidades dos consumidores de forma mais eficaz - e o relatório de April Huff oferece passos claros sobre como aplicar o que você aprendeu à sua estratégia de marketing para que você possa tomar as decisões certas no momento certo.

Faça um check-up da saúde de sua marca.