Salvaguarde sua marca enquanto trabalha com Influenciadores

Com as marcas falando diretamente ao público nos mesmos canais em que se socializam com os amigos, a pressão é para que as marcas falem de forma mais transparente e autêntica ao seu público. Mas embora "ser autêntico" pareça ser o conselho mais fácil de levar a sério, é tudo menos - especialmente para as marcas que entram em um novo mercado ou exibem um produto sem alta consciência do mercado.

A boa notícia é que mensagens autênticas normalmente se resumem a fornecer um retrato honesto do que os consumidores devem esperar de sua marca, produtos ou serviços. Um relatório da Forrester sobre a experiência do cliente destaca a importância de manter suas promessas com o que ela chama de visão da experiência do cliente (CX): "A visão da CX deve ser uma representação honesta das promessas que uma empresa faz através de sua imagem de marca e mensagens", em termos de seus valores ou de seu papel na vida das pessoas.

Uma solução na moda para marcas que buscam uma relação mais autêntica com os consumidores é forjar parcerias com influenciadores: os influenciadores mostram sua relação com a marca e seus produtos, proporcionando assim uma autêntica visão CX a seu público que muitas vezes está fortemente engajado nos canais digitais. Embora este método seja eficaz, ele pode deixar as marcas se sentindo cautelosas em confiar a outros a sua imagem de marca.

Assegurar que a CX Vision seja Precisa com as Diretrizes de Produção

A L'Oreal enfrentou um desafio único quando procurou integrar influenciadores em sua campanha omnichannel, celebrando o lançamento de sua linha de maquiagem Unbelieva'brow na Itália. Sem um mercado de sobrancelhas substancial na região, a equipe usou este espaço branco a seu favor, concentrando-se nas interações regulares e cotidianas entre os consumidores e o produto. Enquanto a campanha geral alavancou a reputação internacional da L'Oreal, a inclusão de influenciadores ajudou a localizar o conteúdo em todo o mercado italiano e proporcionar aos telespectadores uma maneira de se relacionar com a marca.

Os quatro influenciadores - que retratavam um estilo de vida diferente como guru da beleza, especialista em fitness ou entusiastas de viagens - tiveram controle criativo sobre as cenas que eles mesmos filmariam. Como retratar a maquiagem das sobrancelhas era fundamental, havia muitas maneiras de isso dar errado, como usar iluminação inadequada ou colocar as sobrancelhas fora de foco. É por isso que implementamos uma série de diretrizes específicas para garantir que os produtos permanecessem autênticos, mas que se encaixassem perfeitamente na campanha geral.

As diretrizes eram tanto gerais (aderir a uma paleta de cores neutras para combinar com os recursos da campanha internacional) quanto específicas (filmar em um iPhone X para manter o visual e a sensação de um vídeo de mídia social, evitar a luz artificial que torna a maquiagem difícil de distinguir). Em termos de conteúdo, os influenciadores tinham rédeas relativamente livres fora da necessidade de filmar um vídeo horizontal e vertical demonstrando cada uma das "provas" do produto: que ele é à prova d'água, à prova de manchas, à prova de transferência e à prova de exercícios.

A partir daí, pudemos dar os retoques finais para otimizar cada entrega para cada canal, oferecendo vislumbres diferentes de uma narrativa geral. "Foi como um projeto reverso", diz Willemijn Jongbloed, Gerente de Projetos da MediaMonks Amsterdam. "Normalmente você recebe os ativos primeiro e faz o design depois, mas desta vez produzimos enquanto ainda estávamos recebendo as filmagens". A criatividade nunca foi 'feita', foi um processo muito entrelaçado"

Por causa das diretrizes em vigor, o trabalho produzido pelo influenciador pôde ser implementado com pouco retrabalho e tempo de retorno rápido. "Teria se sentido encenado pedir-lhes que refizessem a filmagem", diz Madina Paulig, Creative da MediaMonks Amsterdam, "então nos concentramos apenas em pequenos ajustes para manter essa sensação autêntica" O processo, que exigiu uma coordenação inteligente entre designers e editores, resultou em uma campanha relacionável e de levantamento de sobrancelhas que se concentrou claramente no valor do produto.

Proporcionar Flexibilidade Controlada com Estruturas de Conteúdo

A campanha Unbelieva'brow usou uma abordagem pouco ortodoxa, mas funcionou: "A fim de transmitir o conceito completo de uma maneira que fale melhor ao nosso público, demos aos nossos influenciadores a liberdade de comunicar isto de sua própria maneira, autêntica, usando suas personalidades para ressoar com nosso público", diz Paulig. Este é o ponto crucial com o qual as organizações devem se confrontar no ambiente dominado por influências sociais que está transformando a relação cliente-marca".

Embora o processo descrito acima tenha funcionado bem para uma única campanha, uma necessidade de ativos a longo prazo também requer uma nova estrutura criativa. Inspirada pelo aumento da alavancagem social das marcas de venda direta ao consumidor, a Avon(o negócio de venda direta) viu a necessidade de capacitar seus representantes para ajustar e otimizar o conteúdo digital, salvaguardando uma imagem e estilo de marca consistentes.

"O que temos, por outro lado, é a vantagem de 133 anos de história e o valor de escala de mais de cinco milhões de pessoas e, por isso, estamos tentando aprender a nos mover no mesmo ritmo que essas empresas insurgentes, ao mesmo tempo em que reconhecemos que somos um negócio muito escalonado", disse James Thomspon, Diretor de Marca e Beleza da Avon, à Marketing Week.

Em parceria com a Avon, estamos trabalhando com eles para desenvolver um estúdio de conteúdo sempre ligado que fornecerá ativos prontos para alimentação semanalmente, totalizando mais de 12.000 por ano. Com a necessidade de conteúdo localizado na frente da mente, os produtos estarão disponíveis em vários idiomas e adaptados para canais específicos, com espaço disponível para que os representantes possam personalizar o envio de mensagens para seu público local. Este último ponto é fundamental para garantir que os representantes possam se envolver com seu público de forma autêntica, mantendo um processo de design centralizado.

Alavancar uma comunidade on-line de representantes ou contratando influenciadores são apenas duas formas de aprimorar o marketing com autenticidade. Ao repensar os processos criativos e de produção, as marcas podem se salvaguardar e ao mesmo tempo depositar maior confiança nos influenciadores e parceiros para representar com precisão sua visão CX aos consumidores. Um processo bem definido garante que todos os envolvidos possam se divertir com a liberdade de expressar a relevância da marca em suas vidas - e que mensagem mais autêntica existe do que isso?