Uma Abordagem Medida para a Transformação Global da Marca

Mas essas marcas podem buscar inspiração no que Wesley ter Haar chama de "o segundo despertar do digital", um movimento no qual as marcas se desviaram dos métodos convencionais de contar histórias para, em vez disso, oferecer viagens personalizadas e sob medida aos consumidores através do ecossistema digital -ones que são mensuráveis e geram melhor impacto nos negócios. E ao entrarmos numa nova era do digital, uma nova abordagem de parceria é necessária para ajudar as marcas globais a atender às necessidades dos consumidores de todo o mundo.

O que é o Segundo Despertar da Digital?

Os primeiros dias da digital-ter Haar os chama de "era do microsite" - foram abençoados com uma espécie de renascimento da experimentação criativa e da diversão. Enquanto o trabalho era vistoso e emocionante, havia um senão: ninguém realmente entendia o quão bem eles movimentavam a agulha, se é que a moviam. "Os criadores se concentraram em coisas como contar histórias e fazer histórias, e depois colocaram essa narrativa em canais digitais para criar alguma forma de experiência do consumidor", disse ele em uma entrevista ao vivo da Série SoDA, organizada pela Sociedade de Agências Digitais (SoDA) e Adobe. "Mas, naquela época, não tínhamos nenhuma maneira significativa de mostrar valor contra isso"

Então, o que mudou? Ter Haar observa que aqueles que conseguiram conectar insights com experiências criativas através da jornada do cliente estão mais bem equipados para atender às necessidades multifacetadas de seu público - e causar impacto. "O caminho mais fácil que vimos para os clientes é o momento em que eles têm uma boa compreensão a nível de dados sobre o que seu trabalho está fazendo, para onde está indo e como está causando impacto", diz ele.

Conectando os pontos na experiência do usuário

Muitas marcas globais se voltaram para a descentralização para resolver desafios como a pressão geopolítica, representando os valores dos consumidores locais e adaptando-se às regulamentações locais. Quando feita com sucesso, esta estratégia torna as empresas mais ágeis na forma como aparecem para o público em todo o mundo. Mas, se tratada de maneira desajeitada, a descentralização pode ter um efeito contrário e resultar em experiências inconsistentes de usuários e dados em silos.

Isto deu origem a empresas multilocais: empresas cujos fluxos de trabalho atingem um equilíbrio entre eficiência tecnológica em nível global e autonomia criativa em nível local. Dar mais propriedade às equipes mais próximas do público permite pontos de contato e ativações criativas mais relevantes, com guardrails globais garantindo a consistência. Estas guardrails incluem coisas como um orçamento global de construção, conectando insights através de uma espinha de dados ou unificando a experiência do cliente em uma plataforma tecnológica comum.

Adotamos esta última abordagem em parceria com a ATCO, uma empresa global cujo vasto portfólio de serviços inclui logística, serviços públicos, infra-estrutura de energia e muito mais. Durante toda a pandemia, a tendência de trabalho remoto acelerou o desejo de transformação da ATCO, descentralizando suas propriedades e colocando-as sob o controle de unidades de negócios especializadas. Mas cada unidade atende a um público e a uma necessidade diferentes, levantando desafios na unificação da experiência do cliente através delas.

Depois de pesquisar tanto as plataformas voltadas para o consumidor quanto o back-end da empresa, incluindo navegação por página, autoria de conteúdo e dados de formulários, trabalhamos diretamente com a robusta equipe interna da ATCO para mapear como eles poderiam obter o máximo do Adobe Experience Manager (AEM). Com o AEM no lugar como uma plataforma comum utilizada em toda a marca, a ATCO agora oferece uma experiência mais consistente e está configurada para entender melhor o público à medida que ele navega por todo o seu ecossistema. Isto, por sua vez, cria mais oportunidades para conduzir um maior envolvimento.

A ATCO tem se concentrado em uma abordagem não-tradicional para melhorar a experiência do cliente em toda a nossa carteira de marcas. Ao colocar mais propriedade nas mãos das equipes mais próximas de seus clientes, a empresa racionalizou seus esforços para ativar o público através de uma combinação única de insights de dados e criatividade - e está ficando um passo à frente à medida que novos comportamentos de usuário emergem e o segundo despertar da digital ganha terreno.

À prova de futuro através da mistura de análise e criatividade

Conectar equipes e experiências é crucial para conduzir caminhos relevantes e personalizados. Mas é cada vez mais desafiador com um ecossistema digital em rápida expansão, e o "frankenstack" confuso das marcas de ferramentas adtech tem sido construído para gerenciá-lo. Para realmente se preparar para o sucesso, uma estratégia de transformação comercial deve ser construída em torno da proteção do futuro e da manutenção da flexibilidade necessária para construir relacionamentos individuais e duradouros ao longo do ciclo de vida evolutivo do cliente.

À medida que as marcas se adaptam a um cenário pós-cookie, elas devem oferecer momentos de mídia criativa que convençam as pessoas a se separar de seus dados em uma troca de valor justo. Para este fim, nossa estratégia é construída em torno de uma estrutura sólida que conecta dados, criatividade, produção e tecnologia para permitir insights e otimização em cada etapa do processo criativo.

"O objetivo é entender profundamente que tipo de criatividade e mensagens está influenciando o desempenho", diz ter Haar. "Há alguma razão por trás deste desempenho que possa realmente proporcionar algum tipo de compreensão do que ressoa com nossos consumidores naquele canal? É aí que tudo o que estamos fazendo está se movendo"

O segundo despertar da Digital beneficiará as marcas que estão melhor preparadas para causar impacto, misturando dados e criatividade em cada ponto de contato. Como as marcas globais se descentralizam para se tornarem mais flexíveis e relevantes para o público on-line, unificar a experiência do cliente servirá como um primeiro passo útil, ajudando as marcas a combinar insights para aparecer de forma mais eficaz - e prever para onde a marca deve ir em seguida.