Velocidade, Qualidade, Valor (Sim, você pode ter os três)

As marcas de hoje enfrentam uma pressão incrível para fazer mais com menos: há uma necessidade de conteúdo sempre disponível espalhado por um vasto número de canais para apoiar. Embora isto não seja novidade, muitas agências tradicionais ainda não estão equipadas para oferecer esse nível de eficiência; muitas delas constroem negócios em torno de um modelo baseado no acompanhamento do tempo gasto em vez de no sucesso e atribuição, atrofiando sua capacidade de construir relacionamentos de longo prazo e colaborativos com os clientes.

O rabicho da indústria está bem documentado. É a nova era, a nova era de empresas de publicidade onde está a ação e o crescimento do setor. Em suas "Predictions 2020: Agências", a Forrester Research insta que as agências finalmente desmontem o que resta de seu modelo ultrapassado e remontem estruturas centralizadas e novas capacidades fortalecidas por dados em escala, tecnologia e criatividade.

Isto inclui "[alavancar] a capacidade de produção interna, redes de criadores e motores criativos dinâmicos para começar a construir a capacidade de desenvolver centenas de ativos que produzem milhares de iterações criativas construídas dinamicamente" e "[usar] parcerias e pilhas de tecnologia com marca branca para alimentar praticamente todos os tipos de mídia para aumentar sua capacidade de produção em escala" O modelo proposto pela Forrester demonstra que as agências futuras têm o potencial de se tornar o motor de conteúdo exclusivamente equipado para alimentar qualquer canal apoiado pela marca.

Os dias de fugir do conteúdo digital-first para a tradicional "grande idéia" acabaram. Mas não me leve a sério, leve-o do maior anunciante do planeta, Mark Pritchard, Diretor Global de Marcas da P&G. "Estamos quebrando os limites das funções e operando de forma rápida, integrada e multiqualificada, onde a velocidade importa e onde cada aspecto da experiência do consumidor é criado desde o início"

Não entenda mal Mark (ou eu), um TVC (de alta qualidade) ainda pode ser útil para um amplo alcance para alguns públicos. É, porém, mal equipado para atingir a relevância exigida pelos consumidores de hoje, que são treinados para afinar as informações que não pretendem servi-los de imediato. Basta olhar para um TVC de tela widescreen desajeitadamente cortado em um anúncio social de 6 segundos consumido verticalmente para ver por que não funciona.

O que as marcas precisam fazer em vez disso é conectar dados e estratégias de mídia com a estratégia criativa antes de passar para a produção. Isto permite uma estratégia para produzir conteúdo adequado ao formato, adequado ao propósito e adequado ao momento. Embora isso possa parecer esmagador para as marcas que não são fluentes nas nuances dos diferentes canais e como os usuários interagem neles, esta abordagem é muitas vezes mais barata e mais eficiente.

Eficiência não é apenas uma questão de conseguir fazer as coisas rapidamente. Trata-se de otimizar seus orçamentos de mídia ao mesmo tempo. É uma situação de ganho mútuo para todos. As marcas que adotam uma abordagem mais estratégica em sua estratégia de canal e a integram nas primeiras fases do processo criativo podem também otimizar sua produção para impulsionar resultados. Em termos de resultados, a criatividade tradicional é eliminada da água. Para quantificar isso: em média é normalmente acima de 30% - o que é significativo.

De acordo com a Dynamic Logic e o Google, os estudos mostram em média que as colocações na mídia representam apenas cerca de 30% do sucesso de uma campanha de marca, enquanto o criativo impulsiona 70%. Embora a liberdade criativa seja importante, uma campanha impactante vem de testar a estratégia do canal antes de colocar a mídia para trás das costas.

Pode-se pensar que quando se trata de velocidade, qualidade e valor, você só pode ter dois dos três. Mas novos modelos de parceria permitem que as marcas alcancem os três de forma preponderante quando a colaboração estreita é valorizada tanto pela marca quanto pelo parceiro digital, ambos podem desfrutar de um assento à mesa durante o planejamento estratégico, resultando em um trabalho de melhor qualidade. Por exemplo, quando tanto a mídia quanto a agência parceira se unem cedo, esse plano de mídia serve como ponto de partida para estrategizar ativos em escala, porque sua equipe de produção está equipada com o conhecimento necessário para produzir economicamente conteúdo para cada um dos formatos que você já sabe que precisa, em vez de cortar as coisas como um pensamento posterior.

Estamos em uma nova era onde os consumidores exigem muito das marcas de hoje, que têm uma necessidade constante de oferecer conteúdo relevante, sem cortar os cantos. Como a penetração digital continua a crescer na região da APAC (com um apetite por conteúdo crescendo com ela), torna-se ainda mais crítico que as marcas selecionem parceiros de agência que estejam mais bem equipados para lhes pagar o cuidado e a vontade de colaborar que precisam para ter sucesso.

Este post foi publicado originalmente no CIO Advisor.