VTEX Day 2026: como as marcas podem (de verdade) aproveitar a Copa do Mundo.

O VTEX Day 2026, o maior evento de e-commerce do país, reuniu o que há de mais relevante no mercado digital brasileiro. E foi lá que Mariana Bernardes, nossa Senior Cultural Insights, e Pedro Milanezi, nosso VP Media & Data, gravaram um podcast para falar sobre algo que vai dominar o marketing pelos próximos meses: a Copa do Mundo.

Com o torneio chegando e as marcas tentando entender como alocar verbas e definir seus territórios num ecossistema de mídia completamente diferente dos anteriores, a conversa entre eles trouxe dados da nossa pesquisa proprietária “A Era dos Fandoms: Modo Torcida”, e uma série de provocações que o mercado precisa ouvir. Porque quem entrar em campo como em 2014 vai descobrir, tarde demais, que o torcedor de 2026 já joga em outra liga.

A crise de atenção que não é crise.

Existe um mito que precisa ser desmontado antes de qualquer planejamento de Copa. Não estamos vivendo em uma crise de atenção, e sim vivemos uma crise de atenção para o que não importa.

O torcedor não está disperso, mas sim altamente concentrado em lugares habitualmente inexplorados pelas marcas, como nos edits, reacts, podcasts e até em páginas anônimas no Instagram.

Nossa pesquisa mostrou que 35% dos entrevistados consideram lives e reacts mais interessantes que o conteúdo oficial dos clubes. E 30% preferem ver highlights do que um jogo completo.
 

Tudo mudou. Menos o jogo.

O campo ainda tem onze jogadores de cada lado com dois tempos de 45 minutos. O que mudou foi tudo ao redor disso.

O estádio deu lugar a arena, que se tornou mais cara e excludente. Já os canais abertos, perderam espaço para uma fragmentação de streamings e creators. E o próprio futebol, que já foi um evento apenas esportivo, se tornou uma expressão cultural.

Esse deslocamento cria uma janela para as marcas, mas exige que elas entendam o novo campo antes de entrar nele.
 

O fim da bala de prata.

Durante décadas, a estratégia da Copa era simples. Bastava comprar o espaço mais visível, no horário de maior audiência, e esperar o resultado. Mas hoje, isso acabou.

A média de plataformas simultâneas usadas pelos brasileiros durante uma partida se aproxima de quatro. Com um consumo não linear, o torcedor assiste o jogo ao vivo, comenta um lance no X, vê um react no TikTok, tudo ao mesmo tempo.

A Copa de 2026 dura menos de 40 dias, mas terá um volume de atenção sem precedentes, que não estará em um lugar só.

Quatro formas de torcer e por que isso importa para sua marca

Mapeamos quatro perfis, chamados de skins, intercambiáveis e não excludentes, que descrevem como diferentes pessoas se relacionam com o futebol hoje.

• Muito além do placar: São os que chegam pelo simbólico. Nunca assistem um jogo completo mas andam com a camisa do time. Para eles o futebol é cultura, e as marcas que quiserem impacta-los precisam estar em espaços adjacentes ao jogo, não dentro dele.

• Torcida íntima: São os que torcem em silêncio, os que veem todos os jogos, mas não postam. Podem ser torcedores hereditários que simplesmente não desejam performar nas redes sociais. Para esse perfil, as marcas devem ter inteligência contextual para alcançá-los.

• Neofanáticos: São os fãs de carteirinha, e possuem conexão intensa com o clube, acompanhando desde futebol feminino até as categorias de base. Para eles, a estratégia mais poderosa é a de dados, pois são os torcedores mais dispostos a entregar informações em troca de personalização.

• Bagunça core: São os que chegam pela festa, e talvez nem saibam a escalação, mas estarão em todos os momentos coletivos. O ambiente físico é o espaço de conversão deles, seja out-of-home, ativações em pontos de consumo ou retail media.
   

2026 é o ano do playbook novo.

Esta Copa não vai acontecer no Brasil. Mas o Brasil vai ser a Copa.

Nenhum outro mercado tem a combinação de intensidade cultural, penetração de mobile, ecossistema de creators e o apetite por futebol que o Brasil tem. As marcas que entenderem isso, e que agirem de forma integrada e com inteligência de dados, vão sair de junho com benchmarks que vão definir o planejamento pelos próximos anos.

E a Copa Feminina de 2027 aqui no Brasil já está no horizonte. Quem começar a pensar agora chega lá com a estratégia calibrada.