Performance Max: Depois de mais de um ano, estamos preparados para um futuro sem palavras-chave?

Embora eu acredite que a busca continuará a prosperar e a gerar resultados para os anunciantes, a forma como compramos publicidade na busca está, sem dúvida, mudando, assim como a própria página de resultados do mecanismo de busca (SERP). Uma das maiores mudanças na forma como compramos publicidade no ecossistema do Google tem sido o Performance Max (PMax). Trata-se de um tipo de campanha sem palavras-chave, impulsionado por IA, que utiliza modelos de aprendizado de máquina para otimizar lances e posicionamentos em todo o Google (incluindo a pesquisa) a fim de atingir um objetivo central. Os anunciantes não dão lances em palavras-chave específicas; em vez disso, confiam na IA para gerenciar os lances e a segmentação por meio de sinais do público-alvo, do próprio site/URLs do anunciante e de recursos criativos. Isso veicula anúncios em toda a rede do Google para combinar consultas de busca e comportamento de navegação com aqueles que têm maior probabilidade de converter na ação desejada. Portanto, embora a experiência de pesquisa seja semelhante para o usuário, a forma como nós, profissionais de marketing digital, compramos anúncios de pesquisa está mudando rapidamente.

A adoção inicial do Performance Max foi mista e específica por setor — agora a maré está mudando.

Os anunciantes adotaram o PMax com graus variados de preparação, muitos resistindo à perda de controle a que se acostumaram com os anúncios do Google ao longo dos anos. Nos primeiros dias do PMax, eu também senti essa hesitação, especialmente em setores que não são de varejo e para anunciantes muito complexos. Eu também sabia, por ter lidado com evoluções semelhantes no Google Ads ao longo dos anos, que inevitavelmente haveria novos recursos e modificações com base no feedback de agências e anunciantes. Como era de se esperar, nossos testes mostraram que, embora talvez não estejamos prontos para dizer adeus às palavras-chave, o PMax nos aproxima um passo da opção de segmentação escalável sem palavras-chave.

O Google está agora fazendo a transição para uma SERP mais visual, com ênfase em formatos visuais e uma experiência de busca generativa. O Google apostou alto no Performance Max, na Correspondência Ampla e em produtos baseados em IA em geral. O Google também disponibilizou mais insights, ferramentas criativas, opções de segmentação e recursos de teste na plataforma para aprimorar o produto e permitir formas mais perspicazes de aproveitar os dados em todas as iniciativas de marketing, incluindo a seleção de público-alvo e a criação de anúncios. Além disso, o Google está testando e lançando a criação automatizada e generativa de ativos para ajudar os anunciantes a superar o obstáculo das iterações criativas caras e demoradas.

Vamos recapitular como o PMax evoluiu no último ano.

Continuam sendo lançados novos recursos para aprimorar esse produto e melhorar o desempenho das campanhas. Detalhei abaixo alguns que são mais significativos em termos de nossa utilização.

• Experimentos de uplift e testes do PMax vs. rSC (campanhas de compras padrão): Esses testes permitem que os anunciantes comparem o desempenho das campanhas do PMax com outros tipos de campanhas, como as campanhas de compras padrão, e com outras campanhas do PMax com configurações ou estratégias diferentes.
• Exclusões de marcas e palavras-chave negativas no nível da conta: esses recursos permitem que os anunciantes impeçam que suas campanhas do PMax exibam anúncios para determinadas marcas ou palavras-chave. Isso pode ser útil para evitar que anúncios sejam exibidos para concorrentes ou para palavras-chave que não sejam relevantes para o negócio do anunciante.
• Atualizações do criador de vídeos e relatórios aprimorados de grupos no nível dos ativos: esses recursos facilitam a criação e o gerenciamento das campanhas PMax pelos anunciantes. O criador de vídeos permite que os anunciantes criem vídeos para suas campanhas PMax sem a necessidade de qualquer experiência em edição de vídeo.
• Os relatórios de grupo aprimorados no nível dos ativos fornecem aos anunciantes mais insights sobre o desempenho de suas campanhas PMax.
• A expansão da URL final ajuda a otimizar o desempenho de suas campanhas PMax. Isso ajudará a encontrar uma página de destino mais relevante com base na consulta de busca e na intenção do usuário, além de permitir um título de anúncio dinâmico personalizado que corresponda ao conteúdo da página de destino.
• Suporte a lances do SA360 Floodlight, que permite que os anunciantes usem seus próprios dados de conversão para dar lances em campanhas PMax. 
• A possibilidade de não inserir ativos e veicular anúncios de compras/feed por meio do tipo de anúncio PMax. Embora não haja 100% de garantia de que os ativos gerados automaticamente não serão veiculados, nossos testes comprovam que a maior parte dos gastos é direcionada para posicionamentos de compras.
• Possibilidade de utilizar scripts para apresentar os gastos por tática (visualizações de vídeo, etc.).

Fomos um dos primeiros a adotar a ferramenta e implementamos uma abordagem muito sistemática para os testes.

Nossa equipe tem se empenhado intensamente em testar o PMax desde o anúncio inicial do lançamento do produto, trabalhando para incorporar todas as suas novas funcionalidades e opções de experimentação. Testamos o PMax em comparação com anúncios de compras padrão e Anúncios de Pesquisa Dinâmicos (DSA). Também testamos lances para novos clientes e até mesmo vários grupos de recursos com criativos distintamente diferentes, em vez de apenas um único grupo de recursos, entre outras coisas. Embora tenhamos observado um desempenho superior entre nossos clientes do varejo que utilizam as soluções baseadas em feed e locais, agora estamos vendo crescimento em outros setores, mesmo com anunciantes sensíveis à geração de leads, como o de saúde, como resultado dos novos recursos.

Aqui está um exemplo de nossos testes. Um cliente do setor de saúde recentemente realizou um teste comparativo direto com o DSA e conseguiu ampliar em 10 vezes o investimento e o volume de leads ao aproveitar o poder do PMax. Em poucos meses, a migração para o PMax gerou um aumento de 13% nos leads, com uma redução de 8% no CPA. Definir metas bem pensadas e flexíveis; segmentar as campanhas de acordo com as necessidades de negócio; utilizar criativos direcionados a objetivos específicos; e dar ao aprendizado de máquina a liberdade para encontrar as pessoas certas no momento certo, com dados primários, permitiu que a marca crescesse.

Eis o que prevemos que virá a seguir:

• Links de site visuais/com imagens serão preferidos em relação aos links de texto.
• Existe a possibilidade de que o PMax seja o objetivo final do Google Ads, com capacidade limitada ou nula de dar lances em palavras-chave selecionadas (ou seja, um futuro sem palavras-chave).
• 2024 pode ser o ano em que perderemos outros tipos de correspondência. Espero que mantenhamos a correspondência exata, mas sabemos que a correspondência ampla permanecerá por algum tempo, dado o investimento na nova correspondência ampla.

Uma visão do caminho a seguir para os lances em palavras-chave.

Ao longo do último ano, o Google tem sido um excelente parceiro, ouvindo o feedback de especialistas na área e investindo em mais insights de dados, capacidade de testes, treinamento e controles de segmentação. Além disso, as novas ferramentas criativas generativas da plataforma podem nos capacitar, como profissionais de marketing de busca, a aproveitar o poder da IA enquanto utilizamos nosso conhecimento da rede do Google e das necessidades específicas das marcas para gerar resultados positivos para os clientes.

Estamos prontos hoje para uma experiência de compra de publicidade em busca totalmente sem palavras-chave? Não, mas, considerando o progresso do Performance Max ao longo do último ano, está se tornando cada vez mais provável que a combinação de correspondência ampla e Performance Max faça parte de todas as diretrizes de melhores práticas dos parceiros do Google no futuro próximo.