Desafios se tornaram conquistas na Black Friday • Track&Field
Com mais de 35 anos de história, a Track&Field consolidou sua posição como a maior marca brasileira do segmento wellness. Guiada pela paixão pelo esporte, a marca cria um universo completo para atender às necessidades dos clientes, conectando-os a um estilo de vida ativo e saudável.
Com eventos presenciais e online, incluindo um dos maiores circuitos de corrida de rua da América Latina, a Track&Field construiu um ecossistema de experiências, com seu portfólio, composto por moda esportiva, coleções de fitness, lifestyle, moda praia, calçados e acessórios, destacando-se ainda mais pelo fato de 80% do volume de produtos ser produzido no Brasil.
Possuindo uma rede de mais de 300 lojas distribuídas pelo Brasil, a marca é impulsionada por uma equipe de mais de 1400 colaboradores. Contudo em 2023, a Track&Field se desafiou a atingir um aumento de receita de 22% em relação ao ano anterior, e se uniu a Media.Monks para elaborar diversas estratégias para superar esse objetivo durante a Black Friday.
Estratégias Integradas e Experiência do Usuário
Diante desse desafio, a Media.Monks traçou uma estratégia focada em ampliar a proporção de inventários e segmentações de comunicação, envolvendo a implementação de diversas ações tanto no Google Ads quanto no Meta Ads.
No âmbito do Google Ads, foram realizados quatro pontos de destaque:
- Campanha Demand Gen: introduziu um novo produto em beta, visando aumentar o tráfego e a receita do site, assim atingindo um CTR 53% acima da média da plataforma e um ROI 83% superior à média da etapa do funil.
- Campanha de Search Genérico: Foco em palavras-chave mais amplas, gerando um aumento nas vendas, especialmente para produtos como sunga, camisa feminina, shorts feminino, chapéu e casaco.
- Categorização em PMax: Alcançando o maior ROI do ano e superando a sazonalidade de inverno em 267%.
- Estratégia de Search Institucional: Adaptada para maior cobertura de buscas qualificadas pelo nome da marca, resultando na maior escalabilidade de investimento e 11% da receita total do e-commerce.
Já no Meta Ads, a ênfase foi em duas principais ações:
- Campanha voltada para Cross-Sell: impactou visitantes do site, representando 17% da captação total da campanha de remarketing, com um dos ROIs mais atrativos.
- Testes de criativos: Resultou em uma variedade de argumentos estéticos e direcionamento mais assertivo de públicos, destacando ROIs significativos para campanhas de catálogo com grupos voltados para roupas femininas e sessões mais eficientes em campanhas de criativos para o Collection.
Em adição às estratégias no Google e Meta, o time de especialistas de CRO da Media.Monks focou na otimização da experiência do usuário ao longo de todo o ano, realizando análises qualitativas e quantitativas, examinando o comportamento para identificar fricções no funil, além de mapear dificuldades na navegação e propor melhorias por meio de testes A/B.
Durante esse processo, foram exploradas insights de sazonalidades, a fim de aprimorar a navegação nas páginas de BF e no site como um todo, para esse período tão importante para o varejo. Além disso, foi realizado um processo de quality assurance e exploração de dados durante a semana da BF, a fim identificar produtos que não estavam mais em estoque, os produtos mais vendidos e desempenho geral do site no período. Assim possibilitando ajustes estratégicos que tornaram a jornada do usuário mais assertiva e eficaz para a conversão final.
Além dessas ações, a equipe da Media.Monks implementou uma gestão de projetos eficiente, mantendo a objetividade.
O Impacto da Estratégia
A implementação da estratégia de Black Friday pela Media.Monks, realizada no período de 22 a 26 de Novembro, resultou em conquistas significativas para a Track&Field, evidenciando o impacto positivo nas métricas de receita e retorno sobre o investimento.
Ao fechar o mês de Novembro, a marca alcançou uma performance que superou as metas estabelecidas. A receita fechou 30% acima da meta, enquanto o ROI registrou um impressionante aumento de 27%. No comparativo ano a ano, durante a Black Friday 2023, obteve um crescimento muito bom, com uma receita 58% maior e um ROI 125% superior. Antes mesmo do início da estratégia oficial, as otimizações e alterações preparatórias resultaram em um aumento de 30% na receita em comparação ao ano anterior.
Durante a semana da Black Friday, a Track&Field alcançou um ROI positivo e a maior taxa de conversão do ano, com 5%, assim realizando a venda de mais de 15 mil produtos no período.
No dia específico da Black Friday, a marca registrou um recorde histórico de receita no e-commerce, vendendo 4 produtos a cada minuto. Além disso, o foco na experiência do usuário demonstrou resultados com a taxa de conversão na Black Friday sendo 66% maior no YoY.
A taxa de conversão do mês de novembro como um todo também registrou um aumento de 45% em relação ao mesmo período de 2022.
"Unidos, o time Media.Monks e Track&Field enfrentaram a meta ambiciosa estabelecida para a Black Friday de 2023. Demonstrando o poder de uma parceria fundamentada na excelência e confiabilidade, e munidos de uma estratégia repleta de criatividade, inovação e expansão, os times de Mídias Pagas e CRO implementaram um plano que não apenas superou as expectativas, mas também estabeleceu novos recordes históricos." - Caroline Dorigam, Media Associate Director Media.Monks Brazil
Estratégia desenvolvida e implementada por: Victor Martins Bagaiolo Coimbra, Marilia Peres, Arthur Damas, Gabriele de Fatima Pimentel Pereira, Lara Grossi Sigoli, Thor Fernandes, Natan Moraes
