Qualidade e quantidade • Paycor & Monks dobram o valor médio dos leads com a geração de demanda do Google

A Paycor é uma plataforma criada para ajudar os líderes a recrutar, gerenciar e desenvolver equipes de alto desempenho por meio de uma tecnologia que oferece suporte a tudo, desde a folha de pagamento até o gerenciamento de desempenho. A marca de SaaS precisava dimensionar seus principais indicadores de crescimento de pipeline, leads qualificados de marketing (MQLs) e primeiros compromissos com representantes de vendas (FTAs), mas já tinha um programa digital maduro em vigor. Com a estratégia digital existente atingindo um patamar, a Paycor desafiou a Monks a abrir novos caminhos para o crescimento escalável.

As táticas de exibição padrão na Rede de Display do Google tinham sido relativamente eficazes para a marca; o engajamento era forte e as campanhas ajudavam a manter a visibilidade com públicos de remarketing, mas o custo por clique (CPC) era relativamente alto. Para realmente escalar, recorremos à IA. Diferentemente das táticas tradicionais de exibição, o produto Demand Generation do Google poderia aprender, adaptar-se e dimensionar os resultados mais rapidamente se recebesse os insumos certos.

Nossa equipe projetou uma estratégia de geração de demanda em duas partes, adaptada às metas da Paycor. Começamos executando campanhas de prospecção focadas em públicos da concorrência para atrair usuários novos e de alto potencial. Em seguida, incluímos o remarketing para reengajar os usuários que já haviam demonstrado interesse, mas ainda não haviam convertido. Ambas as campanhas usaram uma combinação de imagens estáticas e mensagens extraídas dos anúncios de pesquisa de melhor desempenho, mas o vídeo rapidamente se tornou um destaque.

Testamos uma série de formatos de vídeo, desde clipes de 30 segundos até tours de cinco minutos sobre produtos. Os vídeos longos geraram as maiores taxas de engajamento e de visualização, ajudando a criar interesse e familiaridade com a oferta da Paycor. Os vídeos mais curtos foram mais eficazes em gerar conversões diretas. Essa combinação formou um sistema criativo integrado que guiou os usuários da conscientização à ação dentro do mesmo ambiente de campanha.

Para criar tração inicial, lançamos uma estratégia de lance de cliques máximos para dar ao Google espaço para coletar dados e otimizar a entrega. Quando as campanhas estavam capturando volume de engajamento suficiente para sair da fase de aprendizado algorítmico, mudamos para o Valor máximo de conversão para alinhar os gastos com os resultados do funil mais profundo. Também implementamos uma estrutura de lances baseada em valor personalizada que refletia as metas comerciais da Paycor. Para alinhar com essas metas, ponderamos dinamicamente os MQLs com base no tamanho da empresa e nas tendências históricas de taxa de fechamento. As conversões de FTAs e Oportunidades Criadas receberam valores fixos mais altos para reforçar a qualidade desses usuários, enquanto os leads em estágio inicial foram excluídos para que o algoritmo se concentrasse mais nos clientes em potencial prontos para gerar receita.

Quando analisamos o desempenho lado a lado, a diferença entre as campanhas de geração de demanda e as campanhas tradicionais de GDN ficou imediatamente clara: observamos um aumento de 2x no valor médio do lead, um aumento de 90% nos compromissos e uma melhoria de 20% no custo por oportunidade. Essas melhorias refletem a intenção e a relevância mais fortes dos públicos que alcançamos por meio da segmentação com IA e de uma estrutura dinâmica de lances baseada em valor que foi mapeada diretamente para as prioridades comerciais da Paycor. Ao nos concentrarmos em sinais alinhados ao potencial de receita, superamos rapidamente as táticas de exibição herdadas e validamos as campanhas de geração de demanda como uma abordagem dimensionável para impulsionar o pipeline da Paycor.