Celebrating our recent merger with Mexico City-based Circus Marketing, a fully integrated digital agency, we’re taking a break from our regularly scheduled programming to share some insights in Spanish relevant to the Latin American region. Circus Marketing is one of the most highly respected agencies in Latin America, and enables us to offer the best quality of talent possible for the region–helping us scale up our offering to meet the growing needs of the increasingly digitally mature region, which are discussed in detail below. You can read the following post in English by clicking here, and in Portuguese here. Catch more of our latest and most exciting work from the region right here.

Para celebrar nuestra reciente fusión con Circus Marketing, una agencia digital totalmente integrada con sede en la Ciudad de México y presencia en ocho países, hacemos una pausa en nuestra programación habitual para compartir algunos insights en español muy relevantes para América Latina. Circus Marketing es una de las agencias más respetadas en LatAm, y nos permitirá ofrecer talento de la mejor calidad posible para la región, ayudándonos a ampliar nuestra oferta para satisfacer las crecientes necesidades de una región cada vez más madura digitalmente, que se discuten a detalle abajo. Puedes leer este artículo en inglés haciendo click aquí, y en portugués aquí. Mantente al día con de nuestros más recientes y emocionantes trabajos en LatAm aquí.

El entorno digital de América Latina experimenta un crecimiento sin precedentes, impulsado en parte por la creciente disponibilidad de servicios móviles en toda la región, donde el 79% de los usuarios tendrán conexión de banda ancha móvil para 2020. Con las cambiantes expectativas de los clientes y una nueva era de conectividad, hay una multitud de oportunidades para marcas que buscan entrar al mercado latinoamericano. Compañías globales como Uber y Spotify han mostrado con tan lejos pueden ir: el segundo mercado más grande de Uber después de EU es México, mientras que Spotify es el servicio de streaming por suscripción dominante en la región desde 2013. Estas tendencias impactan a todas las industrias y la de viajes es un gran ejemplo de ello.

Un enfoque como este ayudará a las marcas y a sus socios a entender el comportamiento y las preferencias humanas para responder de forma rápida y precisa a las necesidades de los clientes. En la actualidad, el desafío es crear experiencias humanas sin puntos de fricción, haciéndolas tan humanas como sea posible. Si bien la tecnología es necesaria para facilitar este tipo de experiencias, las marcas con una verdadera madurez digital ponen “emoción dentro del código” para que las interacciones no se sientan robóticas y meramente transaccionales.

Aún hay mucho espacio para que diseñadores, estrategas y tecnológos mejoren las ofertas digitales de las marcas, digitalizándolas y personalizándolas con una perspectiva humana para crear una experiencia de usuario diferenciada creativamente. “El reto es la humanización de lo digital. Porque a fin de cuentas, la digitalización se trata de transformar productos y servicios en retorno de inversión,” dice Rivera.

La transformación digital es un proceso sin fin, y tener un enfoque en resultados es clave para empezar de a poco y construir hacia metas a largo plazo. Las marcas pueden comenzar con éxito su viaje de transformación digital empezando con proyectos que tengan el mayor impacto para mejorar la experiencia del cliente o que empujen la eficiencia interna, volviéndose más conocedores de lo digital a la par de sus consumidores. Con la obsesión por el cliente liderando su estrategia de transformación digital, las marcas estarán bien equipadas para mantenerse competitivas.

¿Quieres saber cómo la innovación digital en viajes puede beneficiar a tu marca?

Más de la mitad de los turistas latinoamericanos usan servicios en línea para investigar, planear y reservar viajes – con el número aumentando exponencialmente año tras año. Como lo detallamos en nuestro reciente reporte de Tendencias de Viaje en LatAm, las marcas de viajes en la región deben aprovechar las nuevas oportunidades digitales para ofrecer a los usuarios experiencias fluidas, tanto en línea como fuera de ella, para poder competir en un mercado cada vez más competitivo.

En un entorno en el que el 67% de los clientes de negocios prefieren comprar a través de canales digitales, de acuerdo a Salesforce, marcas tradicionales y pequeñas no se pueden dar el lujo de posponer más su transición a digital, o se estarán arriesgando a perder audiencia frente a marcas digitales nativas. Los usuarios actuales esperan tener todo en sus teléfonos móviles o en sus computadoras, y si no lo obtienen de tu marca, lo buscarán en otro lado. La transformación digital se ha vuelto esencial para las marcas en los sectores de hospedaje, servicios, lealtad y entretenimiento de la industria de viajes. 

“La digitalización es ahora parte de todas las verticales de la industria de viajes. La digitalización no es una tendencia, es una necesidad,” señaló Carlos Rivera, Consulting & Platforms Lead en MediaMonks, durante un panel sobre la industria de viajes en el canal de televisión mexicana, Canal Once.

Digital es la nueva norma

Imagina por un momento que quieres reservar un cuarto en un hotel ampliamente recomendado por tus amigos en una preciosa playa del Caribe. Con tu celular en mano, entras al sitio corporativo donde sólo encuentra una foto de la fachada del hotel y un número de teléfono. Esperan que llames no sólo para reservar un cuarto, sino también para obtener información sobre el alojamiento. ¿Estamos viviendo en 1940? Acaban de perder un cliente.

El número de personas viajando hacia y dentro de América Latina alcanzó 207 millones en 2017, y esa base de cliente sigue creciendo. Eso, sumado a la creciente tasa de adopción de teléfonos móviles, otorga a las marcas de viajes una gran oportunidad para mejorar sus servicios y ofertas digitales en la región. Hoy en días, los consumidores esperan siempre una experiencia digital conectada a través de su viaje de cliente. No obtenerla, o que la experiencia sea mediocre, puede alejar a posibles compradores.

Para ofrecer grandes experiencias digitales, las marcas primero deben darse cuenta que tan digitales son realmente, o evaluar su madurez digital. ¿Cómo puede una marca saber si está preparada? “Para identificar tu estado meta correcto y cuánto tiempo te llevará llegar ahí, evalúa que tan urgentemente debes cambiar teniendo en cuenta lo crítico de la obsesión con el cliente y la tecnología de tu empresa, y qué tan difícil será ese cambio considerando los obstáculos que vas a enfrentar en cuanto a la cultura corporativa, confianza ejecutiva, sistemas de legado, y reguladores,” escriben Laura Koetzle, Sharyn Leaver y Glenn O’Donnell en el reporte de Forrester The Roadmap For Delivering Customer-Obsessed IT Transformation.”

Tener un sitio web o una página de Facebook no significa que tu marca sea digital. Las marcas deben invertir en la transformación como un proceso continuo que permitirá que haya ofertas y puntos de contacto conectados en todas las plataformas. Adicionalmente, las marcas con baja madurez digital deben repensar de manera profunda cómo interactúan con los consumidores, por ejemplo, transformar el simple acto de reservar un boleto de avión en una oportunidad para encontrarte con alguien del otro lado del mundo, como hicimos en nuestra campaña que le dio a Aeroméxico el único León de Oro de Cannes para México en 2019. Entregar esas experiencias de forma fluida e instantánea puede requerir una revisión en la mentalidad o en las operaciones – o en ambas.

Esta estrategia permite a las marcas mantener un enfoque centrado en el consumidor, obteniendo una relación más directo y cercana con sus audiencias. “La digitalización está cada vez más presente en la vida de los consumidores,” dice Rivera. Los usuarios son cada vez más digitales, y ya existen tantas experiencias digitales de primer nivel que aquellas marcas con una madurez digital baja debe actualizarse para seguir siendo relevantes.

Las marcas deben enfocarse no sólo en la tecnología que ven los clientes; las plataformas y las integraciones que operan detrás de escena y por debajo de la cubierta impactan tanto cómo el negocio entrega las experiencias a los consumidores, así como toda la operación en sí. La gran influencia de estas tecnologías pueden hacer que la transformación digital se sienta como una iniciativa grande y difícil de manejar. MediaMonks ayuda a las marcas a sobreponerse a esto al enfocarse primero en las victorias rápidas y de alta prioridad que dan impulso y escalan en proyectos posteriores.

Un proyecto que se enfocó en implementar un backend maduro para crear una experiencia de cliente única es el asistente móvil que hicimos con DDB Berlin y Lufthansa, que hace recomendaciones de viaje basadas en el entorno inmediato del usuario. Implementamos un CMS que conectaría aportaciones de los usuarios – fotos cargadas – con el servicio de inteligencia artificial Cloud Vision de Google para identificar objetos en las fotos, que luego generarían texto sobre un lugar relacionado. Por ejemplo, con una foto de unos audífonos recomendaría visitar Glasgow para oír gaitas en vivo. Establecer una conexión entre las aportaciones de los usuarios con inteligencia artificial y la colección de destinos de Lufthansa, el asistente aprovecha el poder de lo digital de forma única. Y esto es precisamente la base para la obsesión con el cliente, las marcas usan digital para entender por completo a sus audiencias, prediciendo sus necesidades y entregando una experiencia satisfactoria y emocionalmente resonante. 

Humanos después de todo

No hay dos viajeros iguales. Incluso si buscan las mismas cosas al viajar, sus gustos los van a diferenciar. Muchos podrán buscar un buen restaurante para cenar, pero a lo mejor uno de ellos querrá tener una espectacular vista al mar, mientras que otro preferirá ver a una avenida llena de vida, y otro querrá sentarse alejado de las ventanas. La experiencia de viaje debe personalizarse con base en preferencias como éstas. De hecho, datos de eMarketer muestran que el 69,4% de los especialistas en marketing digital de EE. UU. consideran que la demanda y el interés de los clientes son un factor importante en las iniciativas de marketing basadas en datos, más que cualquier otro factor, lo que resalta la importancia de la personalización para ofrecer las experiencias los usuarios quieren.

Descubre cómo la digitalización está impactando a la industria de los viajes en América Latina.

Como parte de nuestra relación con Booking.com, este significó crear anuncios de video dinámicos en los que se entrega contenido en una de 54 variaciones con tecnología Vogon de Google, basada en preferencias individuales. El video dinámico habla directamente a las necesidades de viaje de los usuarios en la forma en que construye una narrativa, usando datos para ofrecer un mensaje más centrado en el ser humano.

“El principal reto al adoptar nuevas tecnologías es crear nuevas experiencias de viaje que realmente conecten con cada usuario y que tengan el balance correcto de tecnología y contacto humano. Tenemos que humanizar la tecnología, hacerla intuitiva, fácil de usar y centrada en el usuario,” dice Rivera.

Sobre este tema, Wesley ter Haar, Fundador y COO de MediaMonks, dice que “el storytelling es una búsqueda constante para identificar las cosas que digital e interactivo puede proveer para crear impresiones en la memoria y momentos con resonancia emocional, que se sientan personales, pero que se mantengan fieles a lo que las investigaciones nos dicen que responderán los usuarios finales.”

La humanización de la tecnología implica poner a los usuarios al centro de todas las experiencias y productos que las marcas ofrecen. Ya se empezar con un diseño UX/UI centrado en el usuario o implementar tecnologías más complejas como AI o machine learning, el consumidor debe ser el foco principal de todo lo que las marcas hagan en el mundo digital. Para realmente volverse obsesionadas por el cliente, las marcas deben centrar sus estrategias y presupuestos “en las tecnologías, sistemas, y procesos que ganen, sirvan y retengan a los consumidores,” de acuerdo a Forrester.

¿Qué separa a tu marca de sus competidores? Cada vez más las marcas, en todas las industrias, invierten y destinan recursos para mejorar la experiencia del cliente (CX). Mientras que eso es una gran noticias para los consumidores y las audiencias a las que sirven, para las marcas esto significa que tendrán que trabajar mucho más para destacar. Con un mar de igualdad apareciendo en el horizonte, las marcas deben de perfeccionar las cualidades clave que los diferencian del resto a través de experiencias creativas de primer nivel.

La diferenciación creativa es más que simplemente tener notoriedad o nociones tradicionales de lealtad de marca. En su reporte en Forrester “The Cost of Losing Creativity,” Jay Pattisall escribe que “todas las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas responden a las mismas necesidades del consumidor.” En lugar de satisfacer los mismos KPIs que su competencia, las organizaciones deben buscar oportunidades que satisfagan una promesa de marca única y que ofrezcan experiencias creativas memorables.

Wesley ter Haar, Fundador y COO de MediaMonks, señala que lo que separa a la creatividad promedio o incluso bueno de la realmente excepcional es el impacto. “No se trata sólo de grandes ideas. Si tiene la idea correcta, tienes que pensar en ella en grande,” apunta. “La escala de esas ideas, la forma en que te comprometes a ellas para tener un verdadero impacto, define en pináculo del trabajo creativo.”

Una de las formas en que las marcas pueden empezar a pensar acerca de ello es mediante el propósito. Hay que verlo de esta manera: mientras que tu crees saber el propósito de tu marca, lo que realmente importa es si los consumidores lo saben. 76% de las marcas pueden creer que sus organizaciones tienen un propósito definido, pero sólo una de cada diez han realmente definido una declaración de propósito que han puesto en acción, de acuerdo a ANA.

Al enfrentarse a competencia de marcas digitalmente nativas que tienen un propósito bien integrado dentro de sus plataformas (como hacer más sencillo obtener un viaje a una tarifa garantizada con un par de toques), las marcas deben asegurarse que sus promesas sean cumplidas a través de la experiencia creativa del usuario. Es a través de estas experiencias que, si se hacen bien, las marcas pueden establecer una conexión emocional y generar amor de marca en la mente de los consumidores.

Creatividad como Factor Clave

El reto de la diferenciación creativa se siente estos días en todos las industrias, pero es especialmente relevante para las industrias que promueven estrategias tradicionales enfocadas en hacer crecer la lealtad; distribuidores, marcas de viajes y tecnología financiera, son algunas de las industrias que más se podrían beneficiar al adoptar a la diferenciación creativa. Como parte de un proceso de transformación digital, MediaMonks trabajó Aeroméxico, la aerolínea mexicana líder, para renovar su app, transformando la típica experiencia de comprar un boleto en un espacio para soñar con viajes y encontrar inspiración para ello.

“¿Que diferencia a una marca de otra en la actualidad?” pregunta Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead de MediaMonks México. “La lealtad no se logra con facilidad a menos que se haga mediante experiencias que resulten en hábitos o pequeños momentos que inyecten emoción al viaje del consumidor.”

La habilidad por sí sola no resuelve el reto. Las marcas deben combinar insights de consumidores y datos para abordar y resolver las necesidades primarias de los clientes, alineando la esencia de su marca con una estrategia que reaccione a esas necesidades. Esto marca toda la diferencia entre la novedad y diseñar experiencias verdaderamente diferenciadas que produzcan un impacto emocional y de negocios duradero. “La creatividad diferenciada combina un entendimiento de la cultura con un impacto de negocios real y de peso que guía al valor de línea real,” dice ter Haar.

El proceso debe iniciar poniendo al ser humano al centro de tu enfoque creativo. Al trabajar con Aeroméxico, MediaMonks puso esta idea en práctica, ayudando a la marca a diferenciarse creativamente al buscar transformar por completo el alcance de la experiencia de usuario.

“Muchas veces no se trata del lugar al que vas, sino de la persona a la que visitas,” dice ter Haar. “Esta idea surgió, ¿podemos incorporar personas en la aplicación como destinos? Es un mensaje muy lindo y normalmente cuando te fijas en la naturaleza de silos de nuestra industria, eso sería todo, envuelto con algo de creatividad deslumbrante. En lugar de eso, estamos llenando los vacíos. Sí, hay creatividad y hay una app, ¿pero qué pasa en medio?”

Esta pregunta dio inicio al desarrollo de “Personas que son Destinos” para Aeroméxico, una plataforma de primer nivel que permite a la marca construir relaciones de valor al dejar a los viajeros experimentar lugares como nunca antes: ligándolos a las personas que viven ahí. Esta experiencia fue reconocido con el León de Oro de Cannes 2019 en Experiencia de Marca y Activación.

¿Qué separa a los mejores del resto?

El desafío de incorporar tales experiencias emotivas en una plataforma radica en “tratar de comunicar diferentes experiencias a diferentes audiencias,” dice Angélica Romero, UX and Web Optimization Lead en Aeroméxico. Las marcas deben diseñar estrategias para crear experiencias personalizadas que impacten directamente a los usuarios y que hagan memorables a esas experiencias. Por ejemplo, ya que el usuario ha llenado su perfil en la app de Aeroméxico, su nombre aparece a lo largo del flujo de reservación, junto con la geolocalización y búsquedas recientes, lo que anticipa sus necesidades y requiere menos toques de su parte.

Rediseñar la Experiencia de Cliente

Hoy en día, muchas marcas están rediseñando su imagen corporativa, pero estos ajustes son generalmente un asunto de identidad de marca. La verdadera transformación requiere equilibrar las metas comerciales con experiencias que resuenen con los consumidores. El reto con la app de Aeroméxico era claro desde el inicio: establecer una estrategia para aumentar la venta de boletos al mejorar la experiencia de compra de un boleto en formato móvil. Esto impulsó al equipo a estudiar el proceso de reserva, buscando oportunidades para rediseñar el proceso completo, desde descubrir vuelos hasta inspirar a los usuarios a actuar respecto a un destino; ésta es una estrategia que también hemos tomado en otras campañas de la marca.

El enfoque no fue sólo ayudar a los usuarios a encontrar vuelos, sino a inspirarlos a viajar. “Y es así como lanzamos un rediseño completo de la sección de reservas con un proceso centrado en el usuario,” dice Carlos Rivera. “Llevamos a cabo prototipos, entrevistas e incluso sesiones de prueba para asegurarnos que cada botón hiciera sentido y para determinar qué información mostrar en qué momento durante el flujo de reserva.” Desde la selección de color hasta las animaciones, cada elemento del proceso tuvo un propósito específico para impactar la experiencia de usuario. A través de análisis continuos, MediaMonks y el equipo de Aeroméxico pueden ajustar la app para mejorar la experiencia del usuario aún más.

González señala que la pieza clave del diseño es cómo los elementos visuales cambian y se acomodan a medida que los usuarios siguen el flujo. Desde la imagen de fondo que cambia cuando seleccionas un destino, al copy y la imagen que indican el paso en el que te encuentras en el encabezado de cada página, el diseño construye una sensación de emoción y anticipación antes de culminar en un mensaje animado que hace saber que “¡Tu viaje está listo!”

“Sabemos que comprar un boleto de avión es un decisión racional,” dice González. “Pero también posee una muy importante carga emocional porque, a fin de cuentas, se materializa en tu siguiente viaje: ¡Está listo!”

Crear experiencias centradas en el usuario ayuda a las marcas a dejar claro su propósito y establecer el diferenciador que hará que destaquen de entre la multitud. Responder a las necesidades de los clientes es algo que cualquier marca puede hacer, pero hacerlo de forma relevante y única es algo a lo que sólo las marcas con propósitos definidos pueden aspirar.

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