¿Qué separa a tu marca de sus competidores? Cada vez más las marcas, en todas las industrias, invierten y destinan recursos para mejorar la experiencia del cliente (CX). Mientras que eso es una gran noticias para los consumidores y las audiencias a las que sirven, para las marcas esto significa que tendrán que trabajar mucho más para destacar. Con un mar de igualdad apareciendo en el horizonte, las marcas deben de perfeccionar las cualidades clave que los diferencian del resto a través de experiencias creativas de primer nivel.

La diferenciación creativa es más que simplemente tener notoriedad o nociones tradicionales de lealtad de marca. En su reporte en Forrester “The Cost of Losing Creativity,” Jay Pattisall escribe que “todas las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas responden a las mismas necesidades del consumidor.” En lugar de satisfacer los mismos KPIs que su competencia, las organizaciones deben buscar oportunidades que satisfagan una promesa de marca única y que ofrezcan experiencias creativas memorables.

Wesley ter Haar, Fundador y COO de MediaMonks, señala que lo que separa a la creatividad promedio o incluso bueno de la realmente excepcional es el impacto. “No se trata sólo de grandes ideas. Si tiene la idea correcta, tienes que pensar en ella en grande,” apunta. “La escala de esas ideas, la forma en que te comprometes a ellas para tener un verdadero impacto, define en pináculo del trabajo creativo.”

Una de las formas en que las marcas pueden empezar a pensar acerca de ello es mediante el propósito. Hay que verlo de esta manera: mientras que tu crees saber el propósito de tu marca, lo que realmente importa es si los consumidores lo saben. 76% de las marcas pueden creer que sus organizaciones tienen un propósito definido, pero sólo una de cada diez han realmente definido una declaración de propósito que han puesto en acción, de acuerdo a ANA.

Al enfrentarse a competencia de marcas digitalmente nativas que tienen un propósito bien integrado dentro de sus plataformas (como hacer más sencillo obtener un viaje a una tarifa garantizada con un par de toques), las marcas deben asegurarse que sus promesas sean cumplidas a través de la experiencia creativa del usuario. Es a través de estas experiencias que, si se hacen bien, las marcas pueden establecer una conexión emocional y generar amor de marca en la mente de los consumidores.

Creatividad como Factor Clave

El reto de la diferenciación creativa se siente estos días en todos las industrias, pero es especialmente relevante para las industrias que promueven estrategias tradicionales enfocadas en hacer crecer la lealtad; distribuidores, marcas de viajes y tecnología financiera, son algunas de las industrias que más se podrían beneficiar al adoptar a la diferenciación creativa. Como parte de un proceso de transformación digital, MediaMonks trabajó Aeroméxico, la aerolínea mexicana líder, para renovar su app, transformando la típica experiencia de comprar un boleto en un espacio para soñar con viajes y encontrar inspiración para ello.

“¿Que diferencia a una marca de otra en la actualidad?” pregunta Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead de MediaMonks México. “La lealtad no se logra con facilidad a menos que se haga mediante experiencias que resulten en hábitos o pequeños momentos que inyecten emoción al viaje del consumidor.”

La habilidad por sí sola no resuelve el reto. Las marcas deben combinar insights de consumidores y datos para abordar y resolver las necesidades primarias de los clientes, alineando la esencia de su marca con una estrategia que reaccione a esas necesidades. Esto marca toda la diferencia entre la novedad y diseñar experiencias verdaderamente diferenciadas que produzcan un impacto emocional y de negocios duradero. “La creatividad diferenciada combina un entendimiento de la cultura con un impacto de negocios real y de peso que guía al valor de línea real,” dice ter Haar.

El proceso debe iniciar poniendo al ser humano al centro de tu enfoque creativo. Al trabajar con Aeroméxico, MediaMonks puso esta idea en práctica, ayudando a la marca a diferenciarse creativamente al buscar transformar por completo el alcance de la experiencia de usuario.

“Muchas veces no se trata del lugar al que vas, sino de la persona a la que visitas,” dice ter Haar. “Esta idea surgió, ¿podemos incorporar personas en la aplicación como destinos? Es un mensaje muy lindo y normalmente cuando te fijas en la naturaleza de silos de nuestra industria, eso sería todo, envuelto con algo de creatividad deslumbrante. En lugar de eso, estamos llenando los vacíos. Sí, hay creatividad y hay una app, ¿pero qué pasa en medio?”

Esta pregunta dio inicio al desarrollo de “Personas que son Destinos” para Aeroméxico, una plataforma de primer nivel que permite a la marca construir relaciones de valor al dejar a los viajeros experimentar lugares como nunca antes: ligándolos a las personas que viven ahí. Esta experiencia fue reconocido con el León de Oro de Cannes 2019 en Experiencia de Marca y Activación.

¿Qué separa a los mejores del resto?

El desafío de incorporar tales experiencias emotivas en una plataforma radica en “tratar de comunicar diferentes experiencias a diferentes audiencias,” dice Angélica Romero, UX and Web Optimization Lead en Aeroméxico. Las marcas deben diseñar estrategias para crear experiencias personalizadas que impacten directamente a los usuarios y que hagan memorables a esas experiencias. Por ejemplo, ya que el usuario ha llenado su perfil en la app de Aeroméxico, su nombre aparece a lo largo del flujo de reservación, junto con la geolocalización y búsquedas recientes, lo que anticipa sus necesidades y requiere menos toques de su parte.

Rediseñar la Experiencia de Cliente

Hoy en día, muchas marcas están rediseñando su imagen corporativa, pero estos ajustes son generalmente un asunto de identidad de marca. La verdadera transformación requiere equilibrar las metas comerciales con experiencias que resuenen con los consumidores. El reto con la app de Aeroméxico era claro desde el inicio: establecer una estrategia para aumentar la venta de boletos al mejorar la experiencia de compra de un boleto en formato móvil. Esto impulsó al equipo a estudiar el proceso de reserva, buscando oportunidades para rediseñar el proceso completo, desde descubrir vuelos hasta inspirar a los usuarios a actuar respecto a un destino; ésta es una estrategia que también hemos tomado en otras campañas de la marca.

El enfoque no fue sólo ayudar a los usuarios a encontrar vuelos, sino a inspirarlos a viajar. “Y es así como lanzamos un rediseño completo de la sección de reservas con un proceso centrado en el usuario,” dice Carlos Rivera. “Llevamos a cabo prototipos, entrevistas e incluso sesiones de prueba para asegurarnos que cada botón hiciera sentido y para determinar qué información mostrar en qué momento durante el flujo de reserva.” Desde la selección de color hasta las animaciones, cada elemento del proceso tuvo un propósito específico para impactar la experiencia de usuario. A través de análisis continuos, MediaMonks y el equipo de Aeroméxico pueden ajustar la app para mejorar la experiencia del usuario aún más.

González señala que la pieza clave del diseño es cómo los elementos visuales cambian y se acomodan a medida que los usuarios siguen el flujo. Desde la imagen de fondo que cambia cuando seleccionas un destino, al copy y la imagen que indican el paso en el que te encuentras en el encabezado de cada página, el diseño construye una sensación de emoción y anticipación antes de culminar en un mensaje animado que hace saber que “¡Tu viaje está listo!”

“Sabemos que comprar un boleto de avión es un decisión racional,” dice González. “Pero también posee una muy importante carga emocional porque, a fin de cuentas, se materializa en tu siguiente viaje: ¡Está listo!”

Crear experiencias centradas en el usuario ayuda a las marcas a dejar claro su propósito y establecer el diferenciador que hará que destaquen de entre la multitud. Responder a las necesidades de los clientes es algo que cualquier marca puede hacer, pero hacerlo de forma relevante y única es algo a lo que sólo las marcas con propósitos definidos pueden aspirar.

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Hay una gran oportunidad para marcas en México y América Latina, donde el acceso a internet sigue creciendo: en 2017, solo el 55% de los habitantes de la región tenían acceso a internet, de acuerdo a Statista. A medida que una mayor cantidad de su audiencia se conecta, las marcas se encuentran con una oportunidad de oro: ofrecer experiencias digitales diferenciadas y de primer nivel que impresionarán a la próxima generación de usuarios digitales en la región.

Por supuesto, es más fácil decirlo que hacerlo, y las marcas que fallan se arriesgan a perder su audiencia ante los principales actores mundiales que han invertido años en perfeccionar sus conocimientos de UX. Y, además, existen desafíos para retener el talento o tener los recursos disponibles para ejecutar ideas creativas para las marcas en cualquier parte del mundo, no solo en América Latina. Pero las organizaciones que navegan por esta nueva demanda de experiencias digitales de primer nivel aún pueden llegar lejos al ponerse sobre los hombros de los gigantes, o veteranos con experiencia en lo digital que conocen sus mercados y pueden liderar el camino del éxito.

De hecho, ayudar a desbloquear las habilidades de las marcas para desarrollar estas experiencias creativas y digitales es un objetivo clave de la oficina de MediaMonks en la Ciudad de México. Con un equipo nativo de la región y aumentado por la red global de talentos MediaMonks, estamos en una posición única para responder a los mayores desafíos que enfrentan las marcas en América Latina. “Con el destacado talento mexicano que se ha unido a nuestra oficina en México, podemos crear campañas con estándares internacionales que funcionan localmente,” dice Marcelo Planchart, Head of Expansion LatAm.

¿Cuál es la pasión de Rafahu? Cultura pop, que intenta colarse en todo su trabajo con un giro creativo e inesperado. “Soy un geek de la animación, la ciencia ficción, el diseño, los cómics, los videojuegos, la ilustración y el arte”, dice, “así que siempre trato de poner algo de toda esa cultura pop que consumo todos los días en mi trabajo.” A través de este enfoque, trata de crear conceptos que resuenen emocionalmente con el público, manteniendo intacto el mensaje clave. Es una perspectiva que diferencia sus proyectos, haciéndolos un poco más únicos y artísticos en el proceso, y muestra lo importante que es para las marcas proporcionar a sus equipos libertad creativa y flexibilidad.

Después de todo, ser creativo debería ser divertido. “Esa parte de la exploración, de enfrentar un vacío donde no hay nada, comenzar a dar forma a esa idea visualmente y definir lo que se va a comunicar, esa es mi parte favorita,” dice Rafahu.

Ya sea que enfrenten desafíos para ejecutar una idea creativa o para encontrar formas completamente nuevas de adaptarse al panorama digital, las marcas en toda América Latina pueden aumentar sus equipos a través de alianzas estratégicas que llenen esos vacíos. La orientación en la transformación digital y el cultivo de la flexibilidad creativa para que los equipos persigan sus pasiones o investiguen sus curiosidades son solo dos de las formas en que las marcas en la región pueden cambiar para siempre su forma de trabajar. A través de estos procesos, las marcas latinoamericanas enfrentan un gran potencial para fortalecer la equidad y ayudar a diferenciarse de sus competidores.

Poniendo la Innovación al Frente

La innovación es un elemento clave de la filosofía de MediaMonks en todo el mundo, y en la oficina de la Ciudad de México lo dejan en claro a través de su dedicación a la transformación digital, un servicio que se ve reforzado por nuestra amplia experiencia y conocimiento de trabajar en todo el mundo. Estos esfuerzos están encabezados por Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead, quien está a cargo de liderar la operación de desarrollo de plataformas además de la transformación digital.

Un gran ejemplo de la guía de transformación digital proporcionada por la oficina es el trabajo que hemos realizado con Club Premier, el principal programa de lealtad de México. Desde el proceso de creación de la aplicación hasta su soporte a largo plazo, hemos trabajado codo a codo con Club Premier para tomar decisiones y ayudar a imaginar el futuro digital de la empresa. “Y esa relación dedicada a largo plazo tiene mucho valor en comparación con los proyectos en los que hago el trabajo, luego me voy y no te vuelvo a ver,” dice Carlos Rivera. “Estamos cambiando eso, y nuestra oficina de la Ciudad de México es una de nuestras oficinas globales que encabeza este enfoque y piensa en proyectos a largo plazo en los que vendemos no solo servicios, sino también valor y estrategia.”

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La experiencia de Rivera en el tema es de gran alcance, ya que ha trazado un viaje no solo a través del mar y de regreso, sino desde los primeros años en el ecommerce y el desarrollo de aplicaciones hasta hoy. Después de haber fundado una empresa de ecommerce en México que vendía trajes de surf personalizados durante la infancia de la industria, Rivera tenía ganas de aprender más sobre cómo la tecnología podría ayudar a las organizaciones a tener éxito. Este impulso lo llevó a obtener una maestría en Francia, antes de obtener su doctorado en Innovación y Transferencia Tecnológica en España. Mientras estaba en Madrid, Rivera fundó una startup de desarrollo de aplicaciones, que rápidamente se convirtió en uno de los principales desarrolladores de apps del país.

“Europa está unos años por delante de LatAm en términos de innovación y transformación digital. Por lo tanto, existe la oportunidad de aplicar tendencias, estrategias y procesos que aún no encuentras en la región,” dice Rivera. A través de la experiencia y los conocimientos de talentos como el suyo, MediaMonks puede aplicar sus capacidades globales, al tiempo que imprime proyectos locales con la visión y el conocimiento para satisfacer las necesidades de los clientes. “Vi la oportunidad de aportar los conocimientos que había aprendido en Europa al mercado mexicano y aplicarlo a las marcas locales,” dice Rivera. Guiar la transformación digital para marcas como Club Premier le ha permitido aplicar el conocimiento adquirido para mejorar las capacidades de la marca para competir y tener éxito en un mercado extremadamente competitivo.

Ofreciendo Flexibilidad para ser Creativo

Desde que se unió a MediaMonks, Rivera descubrió que la compañía tiene un entorno que lo invita a ser proactivo y proponer ideas. “El equipo de administración está muy abierto a probar estas ideas y te quita el miedo a equivocarte,” dice Rivera. “Realmente me gustó algo [el Fundador y COO de MediaMonks] Wesley ter Haar dijo: es mejor cometer errores tratando de hacer algo nuevo para mejorar, que estar siempre equivocado y seguir repitiendo los mismos errores.” Esto va de la mano con su filosofía personal: “No tengo miedo al cambio. Mi camino de mi vida lo demuestra.”

Las marcas también deben cultivar un entorno que facilite la flexibilidad y la pasión por experimentar y aprender a través de la resolución creativa de problemas, pero se les perdonará si no tienen el presupuesto o el tiempo para permitir ese enfoque. Estas limitaciones son solo algunas de las razones por las cuales las agencias in-house en particular luchan por retener el talento que necesitan, pero las marcas pueden compensarlo aumentando sus equipos con talento especializado y experimentado a través de alianzas.

Rafael Aguilar, o “Rafahu” como se le conoce en el mundo creativo, es el Director de Arte de MediaMonks México. Atraído por la variedad de talentos y disciplinas cultivadas en el equipo de MediaMonks, Rafahu se unió al monasterio a principios de 2019, y ya ha tenido un impacto a través de su particular y llamativo estilo visual.

“No hay escasez de recursos. Si ves a cualquier lado, hay fuerza en cualquier tarea creativa,” señala Rafahu. “Aunque la oficina de México puede no tener cientos de empleados… todavía, puedes obtener soporte o recursos adicionales que no tienes aquí, los obtienes de cualquiera de las muchas oficinas que MediaMonks tiene en todo el mundo, en cualquier momento.” Lo que es único acerca de su posición actual en comparación con otras agencias regionales es que tiene los recursos para desarrollar completamente el potencial creativo en cada proyecto que emprende, y las marcas con poco talento pueden aprovechar fácilmente ese grupo de artistas y creativos apasionados.

Con un ritmo de cambios en la tecnología cada vez más acelerado y con plataformas nuevas que surgen igual de rápido, puede ser difícil para los negocios adaptarse. En vez de reinventar la rueda, las marcas con historia deberían esmerarse por ser ellas mismas.

Cuando se trata de transformación digital, las marcas con historia están en una posición particularmente difícil: deben considerar cómo proveer experiencias nuevas e innovadoras y, al mismo tiempo, conservar el carácter, la imagen y la relación con el cliente que han funcionado tan bien hasta ahora. En algunos casos, estándares de marca muy rígidos y la resistencia interna hacia el cambio pueden afectar la relación de los clientes hasta con las marcas más queridas. Entonces, ¿cómo hace uno para invertir en transformación digital sin perder eso que lo hace tan único y exitoso?

Prestar atención a las necesidades de los clientes y cómo satisfacerlas.

El primer paso para adoptar una estrategia digital es mantener el foco en el cliente. ¿Cómo pueden las plataformas digitales agregar valor para ellos más allá de tu IP y tus productos existentes? ¿Cuáles de las necesidades de tus clientes no están siendo satisfechas teniendo en cuenta los canales que tienes hoy a tu disposición? Además de poner el foco en los hábitos y las necesidades de los clientes, deberías fijarte en la competencia en cuanto a inspiración y puntos de referencia, y también para ver dónde están las posibilidades. ¿Existe alguna manera de que puedas proveerles una experiencia aún mejor?

Cuando te imaginas la experiencia que quieres darles a tus clientes, evita un error común que muchas marcas cometen: la suposición de que la transformación digital sólo significa un sitio web o una app llamativos. En realidad, la transformación digital es un proceso multifacético que va a requerir que reestructures el modo en que llevas a cabo el negocio. Así que más allá de invertir en un sitio web nuevo o en una experiencia en una app, necesitarás un enfoque mucho más integrado en cuanto a cómo tu mensaje central se puede amplificar a lo largo de varios puntos de contacto, medios y otros modos de comunicación. Esto también significa reestructurar tu equipo un poco. Un ejemplo de los cambios que podrías implementar incluye fusionar tus equipos de marketing e IT para asegurar una experiencia de usuario más fluida en la web.

Usa tu estatura a tu favor—pero no le temas al cambio.

Es difícil romper con los viejos hábitos, pero las marcas con historia tienen una ventaja sobre las nuevos: décadas de relevancia cultural y la confianza de los consumidores, dos elementos a los que pueden recurrir cuando se imponen en un espacio digital. Por ejemplo, una de las marcas de juguetes más icónicas de todos los tiempos: LEGO. Cuando la atención de los niños se desplazó desde los juguetes físicos hacia los smartphones y iPads, LEGO no iba a desaparecer sin dar pelea. La gran amenaza de los medios digitales no pudo con el legado de LEGO. Al contrario, el fabricador danés de juguetes decidió seguir las tendencias e invertir fuertemente en apps, videojuegos y películas. El esfuerzo de la transformación digital tuvo tanto éxito que hoy se lo denomina el “Apple de los juguetes”.

Niels B. Christiansen, CEO de LEGO, mencionó en el reporte “LEGO Play Well” de 2018 que “los niños de hoy están mezclando sin esfuerzo lo que es real y lo que es virtual, reinventando el juego de una manera que la gente de mi generación jamás se podría haber imaginado”. Eso también inspiró a la marca a borrar esas líneas entre las experiencias físicas y digitales. “Nosotros, en LEGO, estamos abiertos a esa fluidez en el juego”, agregó la CMO de LEGO, Julia Goldin, “y queremos tener un rol más grande en el desarrollo del niño” tanto online como offline.

La sofisticación de LEGO en plataformas digitales culminó con Nexo Knights, una franquicia de juguetes diseñados para retener la atención de los niños a través de un ecosistema entero de experiencias y medios que incluyen una serie de TV, una app, una experiencia de realidad virtual y un juego en la web. Esta vigorosa campaña introdujo a los niños al mundo de la series de juguetes – pero aún con todo el énfasis puesto en el juego de realidad virtual y la app móvil, el foco seguía estando en las cajas de los coloridos bloques de plástico dentro de las cuales los niños podían meter sus manos.

Algunas cosas simplemente no se replican digitalmente, según Sander van der Vegte, director de MediaMonks Labs. “Desde la sensación de los bloques hasta el sonido del click que hacen al unirse”, hay muchos elementos físicos propios del querido bloque de juguete que harían que fuera imposible reemplazar el aspecto físico del juego. La gran pregunta a considerar con la transformación digital es cómo lo digital puede aumentar la experiencia o eso que la gente ya ama de tu marca.

Descubre cómo construimos bloque por bloque el lanzamiento de Nexo Knights.

No te aferres a los modelos de negocio con legado, sino mejóralos de una forma inteligente.

Aferrarse a un modelo de negocio con legado puede ser un suicidio en un ambiente de hábitos cambiantes de consumo. Las empresas que se adelantan al proceso de transformación digital pueden priorizar herramientas, plataformas y las características que encajan dentro de su modelo de negocios existente en vez de intentar reinventar la rueda o negarse a la ola de cambios en las necesidades de los consumidores.

Un aspecto de la campaña de Nexo Knights que no deberíamos pasar por alto es que invita a los consumidores a ir y explorar los negocios físicos de LEGO en varios modos diferentes—aún a sabiendas de que la mayoría de las ventas de juguetes se dan en internet, no fuera de ella. Lo que parece una mala idea dio resultados para la marca. Una clave de la campaña es la experiencia de realidad virtual de Nexo Knights que deja que las personas entren, literalmente, en el mundo del IP en el momento que entran en un negocio de LEGO. Luego de que conocieran el producto, los niños podían encontrar recompensas en los locales que podían escanear en la app de Nexo Knights, aumentando su experiencia digital con visitas a los locales físicos. Con las dos herramientas, la marca utilizó la tecnología digital para fortalecer el negocio físico y animar a los niños a ver los productos en persona. ¿Quién dijo que las ventas en persona se habían acabado?

La transformación digital definitivamente puede ser intimidante—te obliga a mirar la manera en que formas relaciones con los consumidores y puede también afectar tu producto. Pero adoptar una estrategia digital no tiene por qué resultar en una crisis de identidad. A veces, la mejor estrategia es ser tú mismo.