¿Qué separa a tu marca de sus competidores? Cada vez más las marcas, en todas las industrias, invierten y destinan recursos para mejorar la experiencia del cliente (CX). Mientras que eso es una gran noticias para los consumidores y las audiencias a las que sirven, para las marcas esto significa que tendrán que trabajar mucho más para destacar. Con un mar de igualdad apareciendo en el horizonte, las marcas deben de perfeccionar las cualidades clave que los diferencian del resto a través de experiencias creativas de primer nivel.

La diferenciación creativa es más que simplemente tener notoriedad o nociones tradicionales de lealtad de marca. En su reporte en Forrester “The Cost of Losing Creativity,” Jay Pattisall escribe que “todas las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas responden a las mismas necesidades del consumidor.” En lugar de satisfacer los mismos KPIs que su competencia, las organizaciones deben buscar oportunidades que satisfagan una promesa de marca única y que ofrezcan experiencias creativas memorables.

Wesley ter Haar, Fundador y COO de MediaMonks, señala que lo que separa a la creatividad promedio o incluso bueno de la realmente excepcional es el impacto. “No se trata sólo de grandes ideas. Si tiene la idea correcta, tienes que pensar en ella en grande,” apunta. “La escala de esas ideas, la forma en que te comprometes a ellas para tener un verdadero impacto, define en pináculo del trabajo creativo.”

Una de las formas en que las marcas pueden empezar a pensar acerca de ello es mediante el propósito. Hay que verlo de esta manera: mientras que tu crees saber el propósito de tu marca, lo que realmente importa es si los consumidores lo saben. 76% de las marcas pueden creer que sus organizaciones tienen un propósito definido, pero sólo una de cada diez han realmente definido una declaración de propósito que han puesto en acción, de acuerdo a ANA.

Al enfrentarse a competencia de marcas digitalmente nativas que tienen un propósito bien integrado dentro de sus plataformas (como hacer más sencillo obtener un viaje a una tarifa garantizada con un par de toques), las marcas deben asegurarse que sus promesas sean cumplidas a través de la experiencia creativa del usuario. Es a través de estas experiencias que, si se hacen bien, las marcas pueden establecer una conexión emocional y generar amor de marca en la mente de los consumidores.

Creatividad como Factor Clave

El reto de la diferenciación creativa se siente estos días en todos las industrias, pero es especialmente relevante para las industrias que promueven estrategias tradicionales enfocadas en hacer crecer la lealtad; distribuidores, marcas de viajes y tecnología financiera, son algunas de las industrias que más se podrían beneficiar al adoptar a la diferenciación creativa. Como parte de un proceso de transformación digital, MediaMonks trabajó Aeroméxico, la aerolínea mexicana líder, para renovar su app, transformando la típica experiencia de comprar un boleto en un espacio para soñar con viajes y encontrar inspiración para ello.

“¿Que diferencia a una marca de otra en la actualidad?” pregunta Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead de MediaMonks México. “La lealtad no se logra con facilidad a menos que se haga mediante experiencias que resulten en hábitos o pequeños momentos que inyecten emoción al viaje del consumidor.”

La habilidad por sí sola no resuelve el reto. Las marcas deben combinar insights de consumidores y datos para abordar y resolver las necesidades primarias de los clientes, alineando la esencia de su marca con una estrategia que reaccione a esas necesidades. Esto marca toda la diferencia entre la novedad y diseñar experiencias verdaderamente diferenciadas que produzcan un impacto emocional y de negocios duradero. “La creatividad diferenciada combina un entendimiento de la cultura con un impacto de negocios real y de peso que guía al valor de línea real,” dice ter Haar.

El proceso debe iniciar poniendo al ser humano al centro de tu enfoque creativo. Al trabajar con Aeroméxico, MediaMonks puso esta idea en práctica, ayudando a la marca a diferenciarse creativamente al buscar transformar por completo el alcance de la experiencia de usuario.

“Muchas veces no se trata del lugar al que vas, sino de la persona a la que visitas,” dice ter Haar. “Esta idea surgió, ¿podemos incorporar personas en la aplicación como destinos? Es un mensaje muy lindo y normalmente cuando te fijas en la naturaleza de silos de nuestra industria, eso sería todo, envuelto con algo de creatividad deslumbrante. En lugar de eso, estamos llenando los vacíos. Sí, hay creatividad y hay una app, ¿pero qué pasa en medio?”

Esta pregunta dio inicio al desarrollo de “Personas que son Destinos” para Aeroméxico, una plataforma de primer nivel que permite a la marca construir relaciones de valor al dejar a los viajeros experimentar lugares como nunca antes: ligándolos a las personas que viven ahí. Esta experiencia fue reconocido con el León de Oro de Cannes 2019 en Experiencia de Marca y Activación.

¿Qué separa a los mejores del resto?

El desafío de incorporar tales experiencias emotivas en una plataforma radica en “tratar de comunicar diferentes experiencias a diferentes audiencias,” dice Angélica Romero, UX and Web Optimization Lead en Aeroméxico. Las marcas deben diseñar estrategias para crear experiencias personalizadas que impacten directamente a los usuarios y que hagan memorables a esas experiencias. Por ejemplo, ya que el usuario ha llenado su perfil en la app de Aeroméxico, su nombre aparece a lo largo del flujo de reservación, junto con la geolocalización y búsquedas recientes, lo que anticipa sus necesidades y requiere menos toques de su parte.

Rediseñar la Experiencia de Cliente

Hoy en día, muchas marcas están rediseñando su imagen corporativa, pero estos ajustes son generalmente un asunto de identidad de marca. La verdadera transformación requiere equilibrar las metas comerciales con experiencias que resuenen con los consumidores. El reto con la app de Aeroméxico era claro desde el inicio: establecer una estrategia para aumentar la venta de boletos al mejorar la experiencia de compra de un boleto en formato móvil. Esto impulsó al equipo a estudiar el proceso de reserva, buscando oportunidades para rediseñar el proceso completo, desde descubrir vuelos hasta inspirar a los usuarios a actuar respecto a un destino; ésta es una estrategia que también hemos tomado en otras campañas de la marca.

El enfoque no fue sólo ayudar a los usuarios a encontrar vuelos, sino a inspirarlos a viajar. “Y es así como lanzamos un rediseño completo de la sección de reservas con un proceso centrado en el usuario,” dice Carlos Rivera. “Llevamos a cabo prototipos, entrevistas e incluso sesiones de prueba para asegurarnos que cada botón hiciera sentido y para determinar qué información mostrar en qué momento durante el flujo de reserva.” Desde la selección de color hasta las animaciones, cada elemento del proceso tuvo un propósito específico para impactar la experiencia de usuario. A través de análisis continuos, MediaMonks y el equipo de Aeroméxico pueden ajustar la app para mejorar la experiencia del usuario aún más.

González señala que la pieza clave del diseño es cómo los elementos visuales cambian y se acomodan a medida que los usuarios siguen el flujo. Desde la imagen de fondo que cambia cuando seleccionas un destino, al copy y la imagen que indican el paso en el que te encuentras en el encabezado de cada página, el diseño construye una sensación de emoción y anticipación antes de culminar en un mensaje animado que hace saber que “¡Tu viaje está listo!”

“Sabemos que comprar un boleto de avión es un decisión racional,” dice González. “Pero también posee una muy importante carga emocional porque, a fin de cuentas, se materializa en tu siguiente viaje: ¡Está listo!”

Crear experiencias centradas en el usuario ayuda a las marcas a dejar claro su propósito y establecer el diferenciador que hará que destaquen de entre la multitud. Responder a las necesidades de los clientes es algo que cualquier marca puede hacer, pero hacerlo de forma relevante y única es algo a lo que sólo las marcas con propósitos definidos pueden aspirar.

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What separates your brand from competitors? Across industries, brands are increasingly investing and allocating resources to improving the customer experience (CX). While that’s great news for customers and the audiences they serve, for brands, it means they’ll have to work much harder to stand out. With a sea of sameness looming over the horizon, brands must hone in on their key, unique qualities that differentiate them from the rest through best-in-class creative experiences. 

Creative differentiation is more than simply raising awareness or traditional notions of driving customer loyalty. In his Forrester report “The Cost of Losing Creativity,” Jay Pattisall writes that “every brand offers the same digital experience because they all address the same customer needs.” Rather than fulfill the same KPIs as their competition, organizations must seek out opportunities that fulfill a unique brand promise and offer memorable creative experiences.

MediaMonks Founder and COO Wesley ter Haar notes that what separates average or even good creative from truly exceptional work is impact. “It’s not just about big ideas. If you have the right idea, you have to go really big on the idea itself,” he says. “The scale of those ideas–the way you commit to them to have real impact–defines the pinnacle of creative work.”

One way brands can begin thinking about this is through purpose. Look at it this way: while you might know your brand’s purpose, what really matters is whether consumers do. 76% of brands may think their organizations have a defined purpose, but only one in ten have actually defined a purpose statement that they’ve put into action, according to the ANA. 

When faced with competition from digitally-native brands that have integrated purpose well within their platforms (like making it easier to get a ride in a couple of taps at a guaranteed rate), brands must likewise ensure their promise is fulfilled through the creative user experience. It’s through these experiences, if done right, that brands can strike an emotional connection and build brand love in the mind of consumers.

Creativity as a Key Factor

The challenge of creative differentiation is felt across all industries these days, though it’s especially relevant to industries that push traditional strategies around growing loyalty–retailers, travel brands, and fintech are just some of the industries that could benefit most by embracing creative differentiation. As part of a digital transformation process, MediaMonks worked with leading Mexican airline brand Aeroméxico to revamp their app, turning the typical ticket-booking experience into a space for wanderlust and travel inspiration.

“What differentiates one brand from another nowadays?” asks Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead at MediaMonks Mexico. “Loyalty is not easily achieved unless through experiences that result in habits or small moments that inject emotion to the customer journey.”

Craft alone doesn’t solve the challenge. Brands must leverage consumer insights and data to address and solve the primary needs of customers, aligning the essence of their brand with a strategy that reacts to those needs. This makes all the difference between novelty and designing truly differentiated experiences that cultivate lasting emotional and business impact. “Differentiated creative combines an understanding of culture with real, heavy-lifting business impact that drives real bottom line value,” says ter Haar.

The process must begin with placing the human at the center of your creative focus. Working with Aeroméxico, MediaMonks put this idea into practice, helping the brand creatively differentiate by striving to truly transform the full scope of the customer experience. 

“Often it’s not about the place you’re going; it’s about the person you’re visiting,” says ter Haar. “This insight bubbled up, can we build people into the app as a destination? That’s a really nice message and normally if you look at the siloed nature of our industry, that’d be it–with some shiny creative around it. Instead, we’re filling the gaps. Yes, there’s creative and an app, but what’s happening in between?”

This question sparked the development of “People are the Places” for Aeroméxico, a state-of-the-art platform that enables the brand to build meaningful relationships by letting travelers experience places like never before: linking them to the people actually living there. This experience was recognized with the Gold Cannes Lion 2019 in Brand Experience & Activation.

What separates the best from the rest?

The challenge in embedding such emotive experiences in a platform lies in “trying to communicate different experiences to different audiences,” says Aeroméxico’s Angélica Romero, UX and Web Optimization Lead. Brands must design strategies to create personalized experiences that impact users directly and make those experiences memorable. For example, once a user fills in their profile in the Aeromexico app, their name appears throughout the reservation flow, along with geolocalization and recent searches, which anticipate their needs and require fewer taps for them to take.

Redesigning the Customer Experience

Nowadays, many brands are redesigning their corporate image, but these tweaks are often a matter of brand identity. True transformation requires balancing commercial goals with experiences that resonate with consumers. The challenge with the Aeroméxico app was clear from the start: establish a strategy to increase ticket sales by improving the experience of buying a ticket in mobile format. This prompted the team to study the booking process, looking for opportunities to redesign the process as a whole, from discovering flights to inspiring users to act on a destination–a strategy that we’ve taken with subsequent campaigns for the brand, too.

The focus was put not only on helping the user find flights, but also on inspiring them to travel. “And so we launched the complete redesign of the reservations section with a user-thought experience process,” says Carlos Rivera. “We carried out prototypes, interviews and even testing sessions to ensure that every button made sense and to determine what information to show at what time during the reservation flow.” From color choice to animations, each element in the process serves a specific purpose to impact the user experience. Through ongoing analysis, MediaMonks and the Aeroméxico team can tweak and adjust the app to enhance the CX even further and continuously iterate.

González notes that the centerpiece of the design is how visual elements change and conform as the user follows the flow. From the background image that changes when you select the destination, to the copy and image that indicate the step in which you are in the header of each screen, the design builds a sense of excitement and anticipation before culminating in an animated message that lets you know that “Your trip is ready!”

“We know that buying a plane ticket is a rational decision,” says González. “But that carries a very important emotional load because, in the end, it materializes in your next trip: It’s happening!” 

Creating user-centered experiences goes a long way to help brands make their purpose clear and to establish the differentiator that will make them stand out from the crowd. Addressing customer’s needs is something any brand can do, but doing it in a relevant and unique way is something only brands with defined purposes can aspire to achieve.

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