¿Qué separa a tu marca de sus competidores? Cada vez más las marcas, en todas las industrias, invierten y destinan recursos para mejorar la experiencia del cliente (CX). Mientras que eso es una gran noticias para los consumidores y las audiencias a las que sirven, para las marcas esto significa que tendrán que trabajar mucho más para destacar. Con un mar de igualdad apareciendo en el horizonte, las marcas deben de perfeccionar las cualidades clave que los diferencian del resto a través de experiencias creativas de primer nivel.

La diferenciación creativa es más que simplemente tener notoriedad o nociones tradicionales de lealtad de marca. En su reporte en Forrester “The Cost of Losing Creativity,” Jay Pattisall escribe que “todas las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas responden a las mismas necesidades del consumidor.” En lugar de satisfacer los mismos KPIs que su competencia, las organizaciones deben buscar oportunidades que satisfagan una promesa de marca única y que ofrezcan experiencias creativas memorables.

Wesley ter Haar, Fundador y COO de MediaMonks, señala que lo que separa a la creatividad promedio o incluso bueno de la realmente excepcional es el impacto. “No se trata sólo de grandes ideas. Si tiene la idea correcta, tienes que pensar en ella en grande,” apunta. “La escala de esas ideas, la forma en que te comprometes a ellas para tener un verdadero impacto, define en pináculo del trabajo creativo.”

Una de las formas en que las marcas pueden empezar a pensar acerca de ello es mediante el propósito. Hay que verlo de esta manera: mientras que tu crees saber el propósito de tu marca, lo que realmente importa es si los consumidores lo saben. 76% de las marcas pueden creer que sus organizaciones tienen un propósito definido, pero sólo una de cada diez han realmente definido una declaración de propósito que han puesto en acción, de acuerdo a ANA.

Al enfrentarse a competencia de marcas digitalmente nativas que tienen un propósito bien integrado dentro de sus plataformas (como hacer más sencillo obtener un viaje a una tarifa garantizada con un par de toques), las marcas deben asegurarse que sus promesas sean cumplidas a través de la experiencia creativa del usuario. Es a través de estas experiencias que, si se hacen bien, las marcas pueden establecer una conexión emocional y generar amor de marca en la mente de los consumidores.

Creatividad como Factor Clave

El reto de la diferenciación creativa se siente estos días en todos las industrias, pero es especialmente relevante para las industrias que promueven estrategias tradicionales enfocadas en hacer crecer la lealtad; distribuidores, marcas de viajes y tecnología financiera, son algunas de las industrias que más se podrían beneficiar al adoptar a la diferenciación creativa. Como parte de un proceso de transformación digital, MediaMonks trabajó Aeroméxico, la aerolínea mexicana líder, para renovar su app, transformando la típica experiencia de comprar un boleto en un espacio para soñar con viajes y encontrar inspiración para ello.

“¿Que diferencia a una marca de otra en la actualidad?” pregunta Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead de MediaMonks México. “La lealtad no se logra con facilidad a menos que se haga mediante experiencias que resulten en hábitos o pequeños momentos que inyecten emoción al viaje del consumidor.”

La habilidad por sí sola no resuelve el reto. Las marcas deben combinar insights de consumidores y datos para abordar y resolver las necesidades primarias de los clientes, alineando la esencia de su marca con una estrategia que reaccione a esas necesidades. Esto marca toda la diferencia entre la novedad y diseñar experiencias verdaderamente diferenciadas que produzcan un impacto emocional y de negocios duradero. “La creatividad diferenciada combina un entendimiento de la cultura con un impacto de negocios real y de peso que guía al valor de línea real,” dice ter Haar.

El proceso debe iniciar poniendo al ser humano al centro de tu enfoque creativo. Al trabajar con Aeroméxico, MediaMonks puso esta idea en práctica, ayudando a la marca a diferenciarse creativamente al buscar transformar por completo el alcance de la experiencia de usuario.

“Muchas veces no se trata del lugar al que vas, sino de la persona a la que visitas,” dice ter Haar. “Esta idea surgió, ¿podemos incorporar personas en la aplicación como destinos? Es un mensaje muy lindo y normalmente cuando te fijas en la naturaleza de silos de nuestra industria, eso sería todo, envuelto con algo de creatividad deslumbrante. En lugar de eso, estamos llenando los vacíos. Sí, hay creatividad y hay una app, ¿pero qué pasa en medio?”

Esta pregunta dio inicio al desarrollo de “Personas que son Destinos” para Aeroméxico, una plataforma de primer nivel que permite a la marca construir relaciones de valor al dejar a los viajeros experimentar lugares como nunca antes: ligándolos a las personas que viven ahí. Esta experiencia fue reconocido con el León de Oro de Cannes 2019 en Experiencia de Marca y Activación.

¿Qué separa a los mejores del resto?

El desafío de incorporar tales experiencias emotivas en una plataforma radica en “tratar de comunicar diferentes experiencias a diferentes audiencias,” dice Angélica Romero, UX and Web Optimization Lead en Aeroméxico. Las marcas deben diseñar estrategias para crear experiencias personalizadas que impacten directamente a los usuarios y que hagan memorables a esas experiencias. Por ejemplo, ya que el usuario ha llenado su perfil en la app de Aeroméxico, su nombre aparece a lo largo del flujo de reservación, junto con la geolocalización y búsquedas recientes, lo que anticipa sus necesidades y requiere menos toques de su parte.

Rediseñar la Experiencia de Cliente

Hoy en día, muchas marcas están rediseñando su imagen corporativa, pero estos ajustes son generalmente un asunto de identidad de marca. La verdadera transformación requiere equilibrar las metas comerciales con experiencias que resuenen con los consumidores. El reto con la app de Aeroméxico era claro desde el inicio: establecer una estrategia para aumentar la venta de boletos al mejorar la experiencia de compra de un boleto en formato móvil. Esto impulsó al equipo a estudiar el proceso de reserva, buscando oportunidades para rediseñar el proceso completo, desde descubrir vuelos hasta inspirar a los usuarios a actuar respecto a un destino; ésta es una estrategia que también hemos tomado en otras campañas de la marca.

El enfoque no fue sólo ayudar a los usuarios a encontrar vuelos, sino a inspirarlos a viajar. “Y es así como lanzamos un rediseño completo de la sección de reservas con un proceso centrado en el usuario,” dice Carlos Rivera. “Llevamos a cabo prototipos, entrevistas e incluso sesiones de prueba para asegurarnos que cada botón hiciera sentido y para determinar qué información mostrar en qué momento durante el flujo de reserva.” Desde la selección de color hasta las animaciones, cada elemento del proceso tuvo un propósito específico para impactar la experiencia de usuario. A través de análisis continuos, MediaMonks y el equipo de Aeroméxico pueden ajustar la app para mejorar la experiencia del usuario aún más.

González señala que la pieza clave del diseño es cómo los elementos visuales cambian y se acomodan a medida que los usuarios siguen el flujo. Desde la imagen de fondo que cambia cuando seleccionas un destino, al copy y la imagen que indican el paso en el que te encuentras en el encabezado de cada página, el diseño construye una sensación de emoción y anticipación antes de culminar en un mensaje animado que hace saber que “¡Tu viaje está listo!”

“Sabemos que comprar un boleto de avión es un decisión racional,” dice González. “Pero también posee una muy importante carga emocional porque, a fin de cuentas, se materializa en tu siguiente viaje: ¡Está listo!”

Crear experiencias centradas en el usuario ayuda a las marcas a dejar claro su propósito y establecer el diferenciador que hará que destaquen de entre la multitud. Responder a las necesidades de los clientes es algo que cualquier marca puede hacer, pero hacerlo de forma relevante y única es algo a lo que sólo las marcas con propósitos definidos pueden aspirar.

Sumérgete en las últimas Tendencias de Titanio de Cannes.

Desde la apertura de nuestra oficina en la Ciudad de México el año pasado, nos enorgullecemos del trabajo que hemos realizado para llevar los esfuerzos digitales de las marcas regionales a un escenario global. En tan poco tiempo, conseguimos una gran victoria no sólo para un cliente, sino también para el propio país: un León de Oro de Cannes otorgado al sitio web “Personas que son destinos” de Aeroméxico en el Festival de Creatividad de Cannes 2019. El premio reconoce los grandes saltos de la región en el suministro de experiencias digitales de primer nivel, así como el poder de unir la experiencia global con las ideas y la comprensión del mercado de un equipo local.

Si alguien podía lograrlo, era Aeroméxico: las aerolíneas y otras marcas de viajes, en particular, deben comprender qué tipo de experiencias y mensajes resuenan no sólo con su principal mercado nacional, sino también con los viajeros internacionales. Y como líder de la industria, las experiencias digitales únicas y atractivas no son poco frecuentes para Aeroméxico: la aplicación de la aerolínea encabezó las listas de descargas en la primera semana desde su lanzamiento.

Para Aeroméxico, este era un terreno nuevo e inexplorado, por lo que fue fundamental que MediaMonks le proporcionara todas las herramientas, capacidades y talento para enfrentar este emocionante desafío. “Lo que hicimos fue construir un puente entre la creatividad y la tecnología,” dice Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead en MediaMonks. Uno de los elementos clave fue un experto en UX que guiaría el proceso de la marca con la nueva plataforma.

Al crear la plataforma para “Personas que son Destinos”, queríamos crear una experiencia de sitio web que transmitiera emoción y humanidad, diseñar una interfaz basada en historias que fueran reconocibles y construir una plataforma sin fricción donde los usuarios se sientan invitados a una experiencia perfecta. Al final, la campaña tuvo éxito porque los usuarios realmente sienten que viajan a alguien en el proceso de crear su destino.

“Nuestra oficina en la Ciudad de México sirvió como el principal socio que guió a Aeroméxico a través de los pasos creativos necesarios para esta campaña”, dijo Marcelo Planchart, Head of Latam Expansion de MediaMonks. “Esto significó no sólo proporcionar nuevas tecnologías, sino también concentrarse en soluciones que beneficiarían directamente a los clientes y hacer que su experiencia fuera gratificante en todos los aspectos”. Al llevar a casa un León de Oro de Cannes, la aerolínea ciertamente ha llevado al país a nuevas alturas, ¿qué más podría esperar lograr una aerolínea?

¿Interesado en ver cómo nuestro equipo puede ayudarte a alcanzar nuevas alturas?

Pero “Personas que son Destinos”, realizada en colaboración entre el equipo interno de Aeroméxico, MediaMonks y nuestros socios en Google, es una experiencia completamente nueva. “Con ‘Personas que son Destinos’ queremos pasar de ser una empresa que transporta gente a ser una marca que construye relaciones personales”, dijo Andrés Castañeda, Vicepresidente Senior de Mercadotecnia y Experiencia al Cliente de Aeroméxico. “Es una enorme satisfacción para el equipo de marketing de Aeroméxico ganar un León de Oro con una campaña desarrollada 100% en casa en colaboración con Google.”

Nacida de la creencia de que viajar se trata más de las personas que del destino, “Personas que son Destinos” permite a los viajeros experimentar destinos como nunca antes–a través de las personas que viven allí. A través de un sitio inteligente, los usuarios pueden seleccionar a una persona como destino, lo que da como resultado un boleto electrónico personalizado con el nombre del usuario y su persona seleccionada, así como un video dinámico que une a contenido de redes sociales. Esta información se convierte en la base para crear un boleto real, transformando a las personas en destinos. Con el 60% de los que viajan por placer y el 41% de los que lo hacen por negocios organizando sus viajes en línea, de acuerdo con Smart Insights, es esencial para los jugadores de la industria de viajes medir con precisión la experiencia del cliente y mejorar sus servicios y productos, enriqueciendo la experiencia en sí e impactando directamente a su negocio.

Es un giro único que incita a las personas a cambiar la forma en que piensan sobre los destinos. Una aerolínea no puede cambiar la geografía que divide o conecta a las personas, pero puede dar perspectivas novedosas que cambian la lógica de cómo las personas conceptualizan los lugares. Ya sea viendo el planeta por primera vez desde siete millas por encima del suelo o descubriendo un lugar a través de una persona, Aeroméxico logra tal hazaña en más de un sentido.

Para ayudar a lograr esto, trabajamos con Aeroméxico para construir una plataforma web que integra las tecnologías y herramientas de redes sociales de Google, con el backend de ecommerce de Aeroméxico. En lugar de elegir un destino geográfico, los usuarios pueden escoger directamente a la persona a la que desean volar, en cualquier lugar del mundo.

¿Interesado en saber cómo se asocia MediaMonks con nuestros clientes de LatAm o de México?

Creando un Puente entre Creatividad y Tecnología

A medida que las marcas han diseñado experiencias digitales que cumplen los mismos KPIs y objetivos, la mayoría de las experiencias digitales en diferentes industrias, incluidos la de viajes, han comenzado a sentir lo mismo. Hay poco que diferencia a los motores de búsqueda de destinos de viaje, por ejemplo, lo que resulta en una proliferación de agregados de búsqueda con los que el precio por sí solo se convierte en el factor decisivo en las decisiones de compra. Esta tendencia resalta la importancia de las experiencias digitales que proporcionan un valor emocional a las interacciones de los consumidores con la marca.

En MediaMonks, a menudo argumentamos que la interfaz es la marca y que ninguna interacción es demasiado pequeña o insignificante para reflejar los productos o servicios de una marca. MediaMonks ayudó a Aeroméxico a aprovechar la tecnología de punta para crear una experiencia de usuario nunca antes vista para la venta de boletos de avión, ofreciendo un proceso verdaderamente único y centrado en el ser humano para descubrir y seleccionar un destino de viaje. Y no es solo una experiencia de cliente llamativa: con esto, Aeroméxico ahora ofrece una forma nueva y escalable de vender boletos, ofreciendo una solución 100% centrada en los datos y personalizada para hacer que cada vuelo sea único y enfocado en las personas. Unir un gran engagement con un claro impacto en el negocio demuestra el papel de la marca como un jugador digital importante en la industria.

Accede a nuestra colección de casos de América Latina.