5 pasos para lanzar un producto en Amazon

Lanzar un nuevo producto en Amazon es como que te metan de golpe en la cabina de un avión en pleno vuelo. Hay docenas de palancas y botones que parpadean, pero ninguna indicación clara de cómo mantenerse en el aire.

No basta con tener un producto increíble. Y invertir grandes cantidades de dinero en publicidad simplemente no funciona. La verdad es que precipitar lo que debería ser un proceso detallado y gradual convierte rápidamente un éxito casi garantizado en un comienzo en frío caro y decepcionante.

El lanzamiento exitoso de un producto requiere un plan paso a paso que aproveche el algoritmo de Amazon y tenga en cuenta los retos específicos a los que probablemente se enfrentarán los nuevos productos. Con un enfoque de gestión de cuentas de abajo arriba, marcas de todo tipo pueden preparar sistemáticamente sus productos para que sean comercializables antes de implementar una estrategia integral para atraer tráfico de clientes y optimizar el rendimiento.

Si lees mis instrucciones con atención, podrás aterrizar este avión y llegar sano y salvo al banco.

Estrategias para lanzar un nuevo producto en Amazon

• Paso 1: Consigue la insignia Prime
• Paso 2: Mejora el contenido del producto y de la marca
• Paso 3: Consigue opiniones de los clientes
• Paso 4: Generar tráfico
• Paso 5: Realizar pruebas

Paso n.º 1: Consigue la insignia Prime

Empieza siempre (y me refiero a siempre) por conseguir la insignia de Amazon Prime. Es el indicador que permite al cliente saber que su producto se le entregará de forma fiable y segura en su domicilio en dos días o menos.

Durante más de una década, Amazon ha estado invirtiendo en su compromiso con los clientes de Amazon Prime. Por eso, no es de extrañar que la conversión de clientes aumente drásticamente cuando un producto recibe la insignia Prime, lo que se traduce en un incremento medio de las ventas de más del 50 %. Esto se debe, en parte, a que el algoritmo de búsqueda de Amazon tiende a mostrar los productos aptos para Prime a los compradores Prime, que dedican más tiempo y dinero a la plataforma.

La mayoría de los vendedores propios cumplen los requisitos de Prime por el mero hecho de vender al por mayor a Amazon. Sin embargo, los vendedores externos deben dar unos pasos adicionales para obtener la insignia. Una opción es inscribirse en FBA (Fulfilled by Amazon), una popular opción de gestión de pedidos que permite a los vendedores gestionar sus pedidos desde los almacenes de Amazon sin dejar de ser propietarios de los productos.

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Aunque FBA no es la única forma en que las marcas pueden obtener la importantísima insignia Prime. Aquellos que utilicen el programa «Fulfilled by Merchant» (FBM) para enviar productos directamente a los consumidores pueden solicitar el «Seller Fulfilled Prime» si pueden demostrar su capacidad para cumplir de forma fiable y constante con los estándares de envío de Prime. Los productos «Seller Fulfilled Prime» aparecen en la plataforma como cualquier otro producto Prime, pero se envían directamente desde el vendedor. Aunque el programa no admite nuevas inscripciones en estos momentos, las marcas pueden apuntarse a la lista de espera de Amazon aquí.

Paso n.º 2: Contenido del producto y de la marca

A menudo, al incorporar nuevos productos, las marcas están ansiosas por empezar a atraer tráfico de clientes mediante campañas publicitarias y promociones. Sin embargo, sin un contenido de alta calidad que comunique el valor del producto e impulse la conversión, su presupuesto publicitario se desperdicia en un bajo volumen de ventas. Por eso, crear un contenido básico y mejorado optimizado es un paso crucial que debe darse desde el principio del proceso de incorporación del producto.

Cabe señalar, sin embargo, que el contenido de alta calidad no es algo tan sencillo como la insignia de Prime. Un buen contenido puede variar de un producto a otro, dependiendo de la categoría y del público objetivo. Las imágenes de estilo de vida pueden ser más importantes, por ejemplo, en un producto de moda que en material de oficina.

No obstante, hacer demasiadas generalizaciones por categorías puede llevar a un enfoque excesivamente simplificado. En su lugar, las marcas deberían dirigirse a un «avatar» claramente definido que represente una concepción psicográfica de su cliente ideal. A partir de ahí, todas las decisiones creativas deben tomarse teniendo en cuenta a ese perfil. Y, por regla general, cuanto más impacto tenga el contenido en ese perfil, más probable será que los clientes realicen una compra.

Otro aspecto que a menudo se pasa por alto en el contenido es la optimización para dispositivos móviles. Esto significa asegurarse de que tu contenido siga las mejores prácticas de Amazon para dispositivos móviles, lo que implica, literalmente, hojearlo con el pulgar en un dispositivo móvil para comprobar que se visualiza correctamente. A veces, las imágenes aparecen pixeladas o recortadas de forma extraña al visualizarlas en el móvil, por lo que es imprescindible dedicar tiempo a comprobarlas, sobre todo teniendo en cuenta que casi el 60 % de los clientes compran a través del móvil.

Asegúrate también de revisar los títulos de tus productos en el móvil, ya que a menudo pueden aparecer acortados. Si no incluyes las palabras clave relevantes al principio del título, los compradores de Amazon podrían interpretar tu «Tropical, 8×11, hecho a mano, queda bien en tu hogar…» como un marco de fotos en lugar de una alfombra.

Por último, las marcas que ya cuenten con un catálogo deberían crear una tienda de marca (si aún no lo han hecho). Se trata de una página exclusiva para tu marca alojada en Amazon que incluye listados de productos agrupados, contenido de vídeo e imágenes de la marca, tablas comparativas de productos y mucho más. Estas tiendas online suponen una gran oportunidad para las marcas, ya que permiten ofrecer una experiencia de marca personalizada sin tener que preocuparse por la publicidad de la competencia en la página. También son un lugar ideal para destacar los productos recién lanzados. Al incluir la sección «Novedades» junto a «Los más vendidos», se puede aprovechar el tráfico existente y el interés de los clientes para impulsar los nuevos productos.

Paso n.º 3: Opiniones de los clientes

Más del 49 % de los clientes señalaron las reseñas como su principal factor de influencia. En otras palabras, la mitad de los clientes quiere leer una reseña para confirmar su decisión de compra. Esta estadística por sí sola debería animar a las marcas a crear una base de reseñas antes de dirigir el tráfico hacia sus productos. Pero, además, para los clientes (como yo) que filtran sus búsquedas en función de la calidad de las reseñas, los productos sin reseñas quedan inmediatamente descartados. Así pues, está claro que conseguir incluso unas pocas reseñas iniciales puede ayudar a que un producto esté listo para su comercialización. Por desgracia, conseguir reseñas puede ser más fácil de decir que de hacer. Al fin y al cabo, la tasa media de reseñas orgánicas ronda el 2 %. En otras palabras, hay que vender 50 productos para conseguir una reseña.

Amazon cuenta con un programa para acelerar el proceso:Amazon Vine. Sin embargo, este programa requiere un cierto volumen de ventas para funcionar correctamente. Y dado que las reseñas son necesarias para impulsar la conversión, estas opciones suelen ser más adecuadas una vez que ya se ha establecido una base de reseñas y el producto está listo para su comercialización.

Existen otras opciones que han demostrado mejorar de forma fiable la tasa de reseñas de tus productos. Una de ellas es el servicio de mensajería entre comprador y vendedor, un programa gratuito para vendedores externos mediante el cual las marcas pueden enviar un mensaje personalizable a los clientes tras la compra. Las marcas pueden incluir información útil para sus clientes, como consejos sobre el uso del producto, instrucciones de mantenimiento e incluso complementos creativos, como recetas o juegos de palabras. Por supuesto, este punto de contacto adicional también sirve como vía para solicitar opiniones sobre el producto con un mensaje sencillo del tipo: «Dinos qué te ha parecido». Aunque no se puede incentivar la opinión ni solicitar reseñas positivas, este sistema de mensajes sigue siendo un método eficaz para aumentar la tasa de reseñas, lo que a menudo eleva la media hasta un 5 o un 6 %.

Paso n.º 4: Tráfico, tráfico, tráfico

Por fin lo has conseguido. Has seguido pacientemente los pasos anteriores para garantizar el máximo nivel de conversión. Ahora tu producto está listo para su comercialización, lo que significa que por fin entra en juego la palabra favorita de todo el mundo: tráfico, tráfico, tráfico.

La publicidad de los nuevos productos debe abarcar ambos extremos del embudo. La publicidad en buscadores debe incluir inversión en palabras clave generales, con énfasis en generar tráfico y aumentar el reconocimiento de marca, así como en palabras clave específicas para impulsar la conversión y mejorar el posicionamiento en los resultados de búsqueda orgánicos.

Pero el posicionamiento y los algoritmos también tienen en cuenta el tráfico externo. Por eso, las marcas con capacidad financiera deberían utilizar también Amazon DSP (plataforma del lado de la demanda) para mostrar anuncios gráficos personalizables en toda la web a clientes seleccionados a partir de los datos de los compradores de Amazon.

Además de la DSP, se puede generar tráfico externo a través de las redes sociales, los blogs y cualquier otra presencia online controlada por la marca. La clave para generar una mayor relevancia es aprovechar todas las vías posibles para atraer tráfico hacia tu nuevo producto.

Paso n.º 5: Pruebas y optimización

Por encima de todo, las marcas quieren una garantía de que sus nuevos productos tendrán éxito. Y aunque la certeza es difícil de alcanzar en Amazon, hay formas de comprobar tu trabajo y optimizarlo para obtener un mejor rendimiento.

La optimización y la resolución de problemas basadas en métricas solo son posibles cuando se han completado los cuatro pasos anteriores. De lo contrario, la cantidad de variables da lugar a explicaciones confusas sobre el bajo rendimiento.  La tasa de conversión en Amazon ronda de media el 5-6 %, pero varía en función del precio y la categoría. Los productos nuevos pueden registrar una tasa algo inferior, pero si tu tasa de conversión es inferior al 1 %, deberías empezar a investigar.

¿Mi contenido se dirige al perfil de cliente adecuado? ¿Tengo suficientes reseñas? 

¿Mis estrategias publicitarias están llegando de forma eficaz tanto a la parte superior como a la inferior del embudo de marketing?

El posicionamiento orgánico por palabras clave es un buen indicador del rendimiento general de tu nuevo producto. Cuando los pasos anteriores funcionan en conjunto, deberías ver cómo tu posicionamiento aumenta poco a poco durante las primeras semanas. ¿Te has quedado estancado en la página 300? ¿O has subido hasta la página 100?

Otra opción es realizar pruebas A/B. Esto implica probar diferentes imágenes para tus productos, distribuir el presupuesto publicitario de forma diferente y, en general, evaluar el rendimiento de tu producto tras realizar ajustes. Pero recuerda cambiar solo una variable cada vez; de lo contrario, no sabrás con certeza qué es lo que realmente marca la diferencia.

Por último, las marcas deberían analizar a sus competidores y evaluar en qué se diferencian sus estrategias. Quizás las diez primeras marcas de tu categoría estén diseñando contenido para un perfil de cliente diferente al tuyo. O tal vez todas estén ofreciendo promociones y rebajando el precio de tu producto. Aprender de quienes ya han alcanzado el éxito puede darte una ventaja a la hora de buscar formas de optimizar tu propia estrategia.

Reflexiones finales:

Lanzar un nuevo producto en Amazon puede ser una de las tareas más difíciles a las que se enfrentan las marcas en la plataforma. Al fin y al cabo, el mercado favorece a los productos con un impulso de ventas ya consolidado. Pero al ejecutar un plan basado en el crecimiento a largo plazo, los productos pueden abrirse paso entre la competencia.

No existe un plazo exacto para el lanzamiento de productos. En el caso de algunos, el impulso de ventas se acelera casi de inmediato. Para otros, puede tardar hasta 90 días. La clave está en accionar las palancas adecuadas en el orden correcto y mantener la paciencia mientras preparas tu producto para una afluencia de tráfico. Una vez que llegue el tráfico, trabaja constantemente para mantener el crecimiento. Y antes de que te des cuenta, tu producto habrá despegado.