Cómo prepararse para los cambios en la segmentación por idioma de Google

Por qué tu página de destino es la nueva señal lingüística

El cambio más importante no es necesariamente la estructura de la campaña, sino dónde se sitúan el control del idioma y la responsabilidad.

En lugar de que los anunciantes indiquen explícitamente a Google qué idioma debe tener como objetivo una campaña, Google determina cada vez más ese aspecto mediante la comprensión, basada en la inteligencia artificial, del usuario, la creatividad publicitaria y la experiencia en la página de destino.

Esto da lugar a tres consideraciones importantes: 

1. Tu página de destino se convierte en una señal de segmentación más potente.
   
   A medida que Google se basa cada vez más en la comprensión, el idioma y la estructura de la experiencia que hay detrás del anuncio cobran cada vez más importancia.

    

2. Lo que ve el usuario puede que no sea siempre lo que ve Google.
   
   Esto es especialmente relevante para las marcas que utilizan Google Translate u otras soluciones de traducción dinámica en la página de destino. Por ejemplo, un usuario de habla hispana puede recibir una experiencia traducida basada en la configuración del navegador, mientras que el rastreador de Google puede encontrar la página subyacente en inglés.
   
   Esto no significa que la traducción dinámica no funcione, pero los anunciantes no deben dar por sentado que Google la interpretará de la misma manera que lo haría con una página específica en español. El propio Google recomienda utilizar URL distintas para las versiones en distintos idiomas, ya que es posible que las variaciones servidas dinámicamente no siempre sean detectadas.

    

3. La mayoría de las marcas no pueden limitarse a traducirlo todo.
   
   Para los anunciantes con cientos o miles de productos o servicios, crear y mantener páginas de destino localizadas específicas para cada oferta o producto puede no ser realista desde el punto de vista operativo o financiero. Así pues, aunque Google pueda identificar mejor la demanda multilingüe, los anunciantes siguen teniendo que decidir en qué ámbitos están realmente preparados para satisfacer bien esa demanda.

Áreas estratégicas prioritarias para el lanzamiento de septiembre

No recomendamos reestructurar las campañas simplemente porque vaya a desaparecer la configuración de idioma.

En su lugar, las marcas deberían centrarse en cuatro áreas:

• Comprender lo que ve Google. Analizarcómo se ofrecen actualmente las experiencias localizadas, especialmente cuando la traducción es dinámica, e identificar dónde existen URL específicas para cada idioma frente a las versiones traducidas de una página en inglés.
• Revisar la coherencia lingüística: comprender en qué casos el idioma del término de búsqueda, el del anuncio y el de la página de destino coinciden, y en cuáles no.
• Establecer prioridades; no traducir todo. Utilizar la demanda de búsqueda, el valor empresarial y el rendimiento para determinar qué productos y/u ofertas e idiomas justifican experiencias localizadas específicas.
• Supervisa el rendimiento tras los cambios: presta atención a los cambios en la composición de las consultas, el CTR, la tasa de conversión y el rendimiento cuando a los usuarios se les ofrecen experiencias en un idioma diferente al de su búsqueda.

Las estructuras de campaña en un solo idioma pueden seguir teniendo sentido para el control presupuestario, la elaboración de informes, la puja y la gestión creativa, aunque ya no impongan los requisitos de idioma de la misma manera.

La evolución más amplia de la relevancia impulsada por la IA

No se trata tanto de perder un parámetro de segmentación como del cambio continuo de una segmentación definida por el anunciante a una interpretación de la relevancia impulsada por la IA. Para los clientes, esto significa que la estrategia lingüística va más allá de la configuración de Google Ads y se centra más en las creatividades, las páginas de destino y la infraestructura de localización. El objetivo debe ser comprender dónde existe la demanda multilingüe, qué experiencia puede entender realmente Google y en qué ámbitos la inversión en una experiencia mejor localizada puede generar un valor añadido.