Reconsiderar el ROI en la era de la IA

Los medios de la parte inferior del embudo no pueden asumir todo el plan de crecimiento

La búsqueda de pago sigue siendo uno de los canales más eficaces para captar la intención existente. Esa eficacia también puede generar una expectativa poco realista de que los medios de la parte inferior del embudo deberían producir un crecimiento ilimitado con la misma eficiencia. Con el tiempo, el volumen disponible de demanda con alta intención alcanza un techo. Aumentar los presupuestos o ampliar la automatización no elimina esa limitación si el plan de marketing general ha dejado de generar nuevas oportunidades de interés.

Las experiencias impulsadas por la IA hacen que esta dinámica sea aún más importante. Los consumidores están más informados que nunca a lo largo de su recorrido de compra. Pueden plantear preguntas detalladas, comparar productos y adquirir conocimientos sobre la categoría antes de visitar la página web de un anunciante, hablar con el equipo de ventas o buscar una marca concreta. Para cuando surge la consulta final, es posible que las interacciones previas ya hayan determinado la decisión. 

Manny Delamota, director de Monks, relaciona este cambio en el comportamiento del consumidor con la necesidad de mensajes relevantes y de una medición adecuada. «El “consumidor superempoderado”, como lo acuñó Google, ahora tiene toda esta información a su disposición; la toma de decisiones ha cambiado de verdad. Llegar a ellos con los mensajes adecuados y un seguimiento adecuado es más importante que nunca».

El vídeo, la generación de demanda, el liderazgo intelectual y la educación sobre la categoría pueden fomentar la familiaridad y dar a los consumidores potenciales una razón para tener en cuenta la marca más adelante. El objetivo es una concienciación cuantificable: vincular estas inversiones a cambios observables en las búsquedas relacionadas con la marca, el tráfico comprometido en el sitio web, las oportunidades cualificadas, el canal de ventas y los ingresos cerrados.

Cuando los profesionales del marketing logran vincular esa demanda inicial con las ventas finales, la línea divisoria entre la marca y el rendimiento comienza a difuminarse. La creación de demanda ya no se trata como un gasto independiente, y la búsqueda de pago ya no se evalúa únicamente por los clientes potenciales que capta al final del recorrido. Ambos contribuyen al mismo sistema de crecimiento. Esa conexión ayuda a los equipos a invertir con más confianza, a mejorar la rentabilidad a lo largo de todo el embudo y a seguir creciendo una vez que la eficiencia en la parte inferior del embudo alcanza su límite natural.

Lo que esto significa para los profesionales del marketing: planificarconjuntamente la creación y la captación de demanda. Definir las señales posteriores que indicarán si los medios utilizados anteriormente aumentaron el volumen o la calidad de las oportunidades que la búsqueda convierte posteriormente.

La calidad de los datos marca el límite máximo del rendimiento de la IA

El énfasis de Google endesarrollar la solidez de los datos fue una de las conclusiones más prácticas del evento. Para los anunciantes dedicados a la generación de clientes potenciales, esto se traduce en un etiquetado fiable en todo el sitio web, datos propios conectados, definiciones claras de conversión y resultados offline que se transfieren desde el CRM. 

Ezra Sackett, director de búsqueda de pago, destaca por qué es importante vincular esas señales a los resultados empresariales: «El marketing y las finanzas llevan demasiado tiempo sin hablar el mismo idioma. Los clics, las impresiones e incluso los clientes potenciales y el CPL no llegan a las reuniones de la junta directiva. Google está realizando grandes inversiones en sus datos y algoritmos de puja que influyen más directamente en los ingresos y beneficios netos. Google está aportando su granito de arena con una infraestructura mejorada, como Google Tag Gateway y las conversiones mejoradas. Ahora es el turno de los anunciantes de enviar datos de ventas de alta calidad para guiar a los algoritmos hacia el éxito».

Esa responsabilidad va más allá del seguimiento del envío inicial de un formulario. Los clientes potenciales cualificados, las oportunidades de venta aceptadas, las ventas cerradas y los ingresos ofrecen una visión más clara del valor que el mero volumen de clientes potenciales. Una vez que esas etapas sean fiables, los anunciantes pueden asignar valores que reflejen su impacto relativo en el negocio y utilizar pujas basadas en el valor para dar prioridad a los resultados que más importan.

Más datos no significa automáticamente mejores datos. Los clientes potenciales duplicados, las etapas de CRM incoherentes, la falta de información sobre la fuente y los largos retrasos en la carga pueden enseñar a la puja automatizada una versión errónea del éxito. Una señal sencilla y oportuna vinculada a un resultado empresarial bien definido puede resultar más útil que una gran recopilación de eventos en los que la organización no confía.

Lo que esto significa para los profesionales del marketing: consideradla infraestructura de medición como parte de la estrategia de medios. Los departamentos de medios, análisis, operaciones de marketing, operaciones de ventas y finanzas deben ponerse de acuerdo sobre las definiciones de las etapas de los clientes potenciales, los valores y los plazos de carga que vinculan la optimización de las campañas con el rendimiento empresarial antes de ampliar la automatización.

Las pujas y la cobertura deben ajustarse al valor empresarial

El marco «Rethink ROI» de Google anima a los anunciantes a alinear Smart Bidding con los objetivos empresariales, utilizar tipos de campañas basadas en inteligencia artificial para ampliar la cobertura y mantener los presupuestos lo suficientemente flexibles como para captar la demanda rentable. Para los profesionales del marketing de generación de clientes potenciales, el orden es importante. Un mayor alcance debe basarse en una definición fiable de la calidad de los clientes potenciales, no sustituirla. Manny Delamota, director de búsqueda de pago en Monks, señala: «La búsqueda está evolucionando y la gente ya no se limita a introducir consultas básicas que podamos anticipar con una coincidencia exacta o una variación de coincidencia de frase. Están manteniendo conversaciones completas, y la mejor forma de captar esa intención será mediante la adopción de una estrategia de campaña adecuada basada en la IA».

AI Max y Performance Max pueden identificar una demanda relevante más allá de un conjunto de palabras clave gestionado manualmente, mientras que los formatos nativos de captación de clientes potenciales pueden reducir las barreras para los clientes potenciales que están listos para interactuar. Ese alcance adicional puede ayudar a que los programas se amplíen, pero también puede magnificar las definiciones de conversión poco sólidas. Una campaña optimizada para cada formulario rellenado puede generar más actividad sin producir más oportunidades de venta.

Los presupuestos flexibles deben seguir el mismo principio. Los equipos necesitan margen suficiente para reaccionar cuando la plataforma identifique una demanda rentable, pero la flexibilidad presupuestaria debe seguir basándose en el rendimiento marginal, la calidad de los clientes potenciales, la capacidad de ventas y los objetivos financieros de la marca. Eliminar una restricción diaria arbitraria solo resulta útil cuando se espera que cada dólar adicional siga generando valor empresarial.

Qué significa esto para los profesionales del marketing: en primer lugar,establece un resultado final fiable. A continuación, adapta las pujas a ese valor, prueba una cobertura más amplia y utiliza la flexibilidad presupuestaria cuando el gasto incremental siga generando oportunidades de venta cualificadas.

El ROI requiere una visión a más largo plazo

Las métricas de eficiencia inmediatas siguen siendo útiles, pero crean puntos ciegos cuando se consideran la respuesta definitiva. Un bajo coste por cliente potencial puede parecer eficiente incluso cuando esos clientes potenciales rara vez cumplen los requisitos o avanzan en el proceso. Una campaña que da a conocer la marca puede parecer débil en un informe de último clic, mientras que aumenta el número de personas que posteriormente realizan búsquedas, vuelven al sitio web y entran en el proceso de venta.

Google ha destacado las capacidades de medición destinadas a hacer más visibles esas influencias iniciales, entre las que se incluyen las búsquedas de marca atribuidas, el mapeo del recorrido del cliente potencial hasta la venta, los experimentos geográficos y las «conversiones futuras cualificadas». Estas herramientas pueden ayudar a los profesionales del marketing a construir un argumento más sólido a favor de la creación de demanda, pero la medición de la plataforma debe seguir siendo un dato más, y no la única base para las decisiones de inversión.

Un marco de ROI más amplio debería combinar el rendimiento de la plataforma con los resultados del CRM y la medición incremental. Dependiendo de la marca, esto puede incluir la tasa de oportunidades cualificadas, el valor del canal de ventas, la tasa de éxito, el coste de adquisición de clientes, los ingresos cerrados, las conversiones asistidas, las búsquedas de marca, las pruebas geográficas o el modelado de la mezcla de marketing (MMM). El periodo de medición debe reflejar el ciclo de ventas real, incluso cuando se extienda más allá de un periodo de informe mensual o trimestral.

Lo que esto significa para los profesionales del marketing: asignaruna función claraacada fuente de datos. Utilizar los datos de la plataforma para optimizar las campañas, los datos de CRM para evaluar la calidad de los clientes potenciales y los ingresos, y la incrementalidad o el MMM para orientar la asignación presupuestaria general.

La estrategia humana sigue marcando el rumbo del sistema

A medida que la IA asume cada vez más tareas de segmentación, pujas, previsiones y decisiones creativas, la configuración de las campañas deja de ser un factor diferenciador. La ventaja pasa a recaer en los aspectos que requieren criterio empresarial: definir qué es un cliente valioso, identificar la demanda a la que debe dirigirse una marca, decidir qué resultados merecen mayor peso y elegir las pruebas necesarias para demostrar un crecimiento incremental.

Esto también cambia el papel de los profesionales del marketing y de las agencias colaboradoras. El trabajo va más allá de la gestión de la configuración de las plataformas. Los equipos deben traducir las recomendaciones de las plataformas en decisiones empresariales, validarlas contrastándolas con la información del CRM y los comentarios del equipo de ventas, y reconocer cuándo un resultado que parece eficiente no respalda los objetivos de crecimiento de la marca. Un sistema automatizado puede optimizar de forma eficiente para alcanzar un objetivo sin saber si dicho objetivo es estratégicamente sólido.

Lo que esto significa para los profesionales del marketing: utilizarla IA para acelerar el análisis y la ejecución, al tiempo que se mantiene a las personas responsables de la estrategia, los límites de seguridad y la definición empresarial del éxito.

Lo que las marcas deben hacer a continuación

1. Trazar el recorrido completo del cliente potencial: documentarel camino desde el primer contacto hasta la calificación, la oportunidad y los ingresos cerrados. Identificar dónde se pierde el estado del cliente potencial, la información de la fuente o el valor.

2. Mejorar el ciclo de retroalimentación: elegirel resultado más detallado y fiable que se pueda enviar a la plataforma. Corregir los registros duplicados, las etapas incoherentes y los retrasos en la carga de datos antes de añadir más señales.

3. Alinear las pujas y los presupuestos con el valor: asignarvalores relativos a las etapas significativas del cliente potencial y, a continuación, probar las pujas basadas en el valor y una cobertura más amplia de la campaña. Permitir que los presupuestos se adapten de forma flexible allí donde el gasto incremental siga generando demanda cualificada.

4. Protege la inversión en la creación de demanda: Dedicatiempo e inversión suficientesalos medios del embudo medio y superior para influir en la consideración. Acuerda los indicadores de la fase final y el diseño de las pruebas antes de evaluar el rendimiento.

5. Establece una jerarquía de medición: utilizalos informes de la plataforma, los resultados del CRM y la medición independiente para las preguntas que cada uno pueda responder mejor. Establece el periodo de evaluación en función del ciclo de ventas real del cliente.

Aunque la automatización de las decisiones de campaña supone una ventaja clara, la verdadera oportunidad de la IA reside en conectar el sistema directamente con el crecimiento del negocio. Cuando los profesionales del marketing pueden vincular la demanda inicial con el carrito de ventas cualificado y las ventas cerradas, las inversiones en marca y en rendimiento pueden evaluarse como partes de un mismo recorrido. Así es como los equipos mejoran la rentabilidad sin agotar la demanda que necesitan para el crecimiento futuro.