Cinco chaves para desbloquear a cultura por meio de parcerias

Juntamente com a Kraft Heinz, nossa equipe se propôs a responder a uma pergunta simples, mas poderosa: O que acontece quando você une uma marca construída com base no sabor (Heinz) com um criador que tornou seu nome sinônimo de sabor (DJ Mustard)? A resposta foi dada durante a maior noite da música, o Grammy, onde transformamos um meme e um momento do hip-hop em um movimento que repercutiu muito além da tela. Mais do que uma brincadeira inteligente com nomes, a campanha Heinz x DJ Mustard foi um testemunho do que é possível fazer quando marcas e criadores se conectam por meio de valores compartilhados, respeito mútuo e uma adoção destemida da cultura.

Juntos, Danielle e eu analisamos como essa parceria surgiu, o que a fez funcionar e por que ela está estabelecendo um novo padrão para o marketing voltado para a cultura. Nesta recapitulação, estou compartilhando cinco conclusões importantes de nossa conversa - lições que qualquer marca ou profissional de marketing pode usar para transformar a percepção cultural em impacto no mundo real.

Comece com autenticidade.

Sejamos honestos; quando você ouve "DJ Mustard x Heinz Mustard", a vitória fácil é o jogo de palavras. Mas as grandes parcerias são mais profundas do que um meme ou um trocadilho momentâneo. Desde as primeiras conversas com Danielle e a equipe da Kraft Heinz, estávamos alinhados: isso não poderia ser apenas uma piscadela inteligente para a Internet. "Seu nome verdadeiro, nome de nascimento, é Dijon. Funciona. Mas o motivo tinha que ser mais profundo do que isso", como Danielle disse no palco.

Começamos com uma forte ancoragem no valor da marca "amor irracional" e "fazer o que é comum de forma incomum", além de permanecermos imersos nos objetivos do negócio: levar a Heinz para as gerações mais jovens e para os diversos públicos em crescimento, reforçar as vendas durante a temporada de grelhados no verão e aumentar a visibilidade.

Quando nos propusemos a descobrir essas conexões mais profundas, descobrimos que DJ Mustard não é apenas um produtor com um apelido atraente - ele é um verdadeiro amante da comida e um grelhador apaixonado. Este é um cara com um frasco de mostarda incrustado de diamantes em homenagem ao seu amor pelo produto. Ele é um fã da Heinz que vive a marca, tanto na cozinha quanto na cultura. Ambos são mestres em seus ofícios e formadores de opinião em suas áreas.

Em outras palavras, essa parceria nunca foi uma sinergia superficial. Ambas as partes compartilhavam o respeito mútuo pela arte, pelo sabor e pela influência, transformando um momento crítico em algo com real poder de permanência.

Liderar ouvindo a cultura.

Uma das habilidades mais subestimadas no marketing moderno é ouvir o seu público, realmente ouvir. Antes que a colaboração Heinz x DJ Mustard se tornasse uma manchete, ela começou como uma dança lenta e divertida. Nossa abordagem foi simples: não entre na festa, espere pelo convite.

Assim, em vez de fazer um grande anúncio do nada, nós provocamos, demos dicas e nos envolvemos com os fãs nas plataformas sociais. Observamos as conversas, ouvimos o que as pessoas estavam esperando e respondemos de forma orgânica. Danielle acertou em cheio quando disse: "A palavra-chave é ouvir. Não aparecemos apenas para lançar uma bomba sobre a cultura, mas para nos envolver, sentar e ouvir"

Pense nisso como identificar alguém em uma sala lotada - é muito mais significativo chamar a atenção da pessoa e trocar um olhar de conhecimento do que gritar suas intenções desde o início. "É muito mais atraente ver a pessoa notando você do outro lado da sala. Por isso, tivemos que começar por aí. Dizer: estamos vendo você. E, além disso, vemos você nos vendo", como disse Danielle.

Esse período de escuta social e envolvimento gentil foi nosso campo de testes. A validação que recebemos dos fãs transformou o que poderia ter sido uma ação arriscada em algo que todos queriam ver acontecer. Quando a campanha foi lançada oficialmente, parecia inevitável, como se o próprio público tivesse desejado que ela existisse. Esse é o poder do fandom quando você respeita a cultura e dedica tempo para ouvir.

Perceba que a cultura não vive em uma sala de conferências.

A inovação cultural não acontece em um vácuo. Para realizar uma parceria tão ambiciosa quanto a Heinz x DJ Mustard, foi necessária uma verdadeira colaboração em todos os limites: marca, agência, criador e partes interessadas internas.

Estabelecemos um ciclo de feedback que reuniu as equipes da Kraft Heinz, nossos parceiros de agência e a própria equipe do DJ Mustard. O objetivo era uma visão compartilhada, um entendimento compartilhado e a disposição de deixar a hierarquia de lado.

De fato, fizemos questão de levar a cultura diretamente para essas salas - às vezes, literalmente. Nunca me esquecerei do momento em que o DJ Mustard participou virtualmente de uma das reuniões da nossa equipe de marca, fazendo zoom no banco de trás do seu Maybach. Além de trazer o poder das estrelas, Mustard trouxe ideias reais e práticas para a inovação de produtos, embalagens e histórias. Ele também trouxe um pouco de humanidade ao compartilhar sua história pessoal, suas perspectivas e seu propósito (família, fé, cozinhar como uma saída criativa).

Esse momento revelou a importância de diminuir os graus de separação entre a cultura e a marca. Quando os criadores são convidados como verdadeiros parceiros, e não apenas como porta-vozes, a inspiração flui para os dois lados. É nessas sessões francas e multifuncionais - em que os títulos ficam em segundo plano e a paixão lidera - que nascem as ideias mais poderosas. Foi isso que fez com que essa parceria parecesse não apenas relevante, mas inevitável.

O risco e a coragem são o motor da inovação cultural.

Se você quer mudar a cultura, não pode jogar pelo seguro. As campanhas mais memoráveis nascem de uma disposição para assumir riscos e abraçar o desconhecido. Na Kraft Heinz, trabalhamos muito para cultivar o que Danielle chama de "espaços seguros para a coragem estratégica cultural"

Sabíamos que sempre haveria riscos ao entrar em uma nova conversa cultural, mas é exatamente aí que está a oportunidade. Quando você cria espaço para ideias ousadas e discussões honestas, você capacita suas equipes a dar os tipos de saltos que levam a um impacto real.

Colocamos isso em prática por meio de iniciativas como a nossa série "State of the Culture", um currículo contínuo que mantém os profissionais de marketing em sintonia com o que está acontecendo, o que está por vir e, principalmente, por que isso é importante. Como disse Danielle, "Nós nos mantemos prontos para não precisarmos nos preparar" Essa mentalidade nos permitiu reconhecer o momento, agir rapidamente e lançar uma campanha realmente corajosa. Em um mundo em que a relevância é passageira, é esse espírito de aprendizado contínuo e de assumir riscos que mantém nosso trabalho à frente da curva.

Não se esqueça: o burburinho tem pouco significado sem resultados comerciais.

No final das contas, o impacto cultural deve se traduzir em impacto comercial. As impressões e as manchetes são importantes, mas o verdadeiro sucesso é medido pela forma como uma campanha movimenta a agulha da marca. Com a Heinz x DJ Mustard, vimos em primeira mão como a relevância cultural gera resultados comerciais - e até mesmo a evolução da própria marca.

Os primeiros sinais de sucesso são positivos: aumentos na intenção de compra (e o produto ainda nem foi lançado), aumentos no tráfego do site, mais de um bilhão de impressões ganhas com algumas das mais altas pontuações de sentimento para a marca e uma energia renovada entre os relacionamentos de varejo e QSR da marca. Mas o efeito foi muito além de apenas uma única queda de produto. Como Danielle nos desafiou: "Como usamos esse momento para explorar algo real que pode se transformar em algo maior? "

Espere mais do esforço à medida que entramos na grande temporada de grelhados de verão e lançamentos de produtos - com mais desenvolvimentos a serem revelados em breve.

Estamos provando que a inovação cultural, quando bem feita, gera uma nova relevância no varejo, desperta um novo interesse e cria o que chamo de "amor irracional" - o tipo de paixão e lealdade que transforma consumidores casuais em fãs para toda a vida.

Esse é o verdadeiro poder do marketing voltado para a cultura. Ele não se limita a seguir tendências. Ele cria um novo impulso, um novo significado e novas oportunidades de negócios, transformando o que poderia ter sido apenas um momento em um valor de marca duradouro.