Elevando os modelos de IA da marca com seu maior ativo: seu pessoal

Como vice-presidente sênior de inovação, desenvolvimento de produtos e soluções, tenho experiência em primeira mão em ajudar as marcas a inovar por meio de nossa prática de modelo de marca. Esse serviço, fortalecido por nossa recente parceria com a Adobe, oferece três componentes principais: modelos ajustados, diretrizes atualizadas de solicitação de marca para a era da IA e um banco de solicitações para impulsionar o uso da IA. Juntos, eles aprimoram nossa capacidade de ajudar as equipes de marketing da marca a planejar, criar, gerenciar, ativar e avaliar rapidamente o conteúdo da marca.

Como você pode imaginar a partir dessa descrição, a criação de modelos de marca depende de mais do que apenas tecnologia. O gerenciamento de mudanças e o elemento humano são igualmente cruciais. Com isso em mente, aqui está uma receita para reunir dados, pessoas, processos e tecnologia para criar modelos de marca poderosos e personalizados - e alguns dos sucessos que vimos até agora com sua implementação.

Os dados são essenciais para a criação de modelos de marca, mas são apenas parte da equação.

Em primeiro lugar, não é segredo que a inteligência artificial depende de grandes quantidades de dados para treinamento, incluindo percepções do cliente, dados de mídia e histórico de IP da marca. Portanto, pode parecer que quanto mais dados você tiver, melhor - mas não é tão simples assim.

Embora seja bom ter um lago de dados, seus benefícios diminuirão com o tempo. As marcas que buscam criar modelos de IA adaptados às suas necessidades comerciais específicas precisam de um fluxo constante de dados novos para se adaptar e melhorar ao longo do tempo. Isso começa com a orquestração competente dos pipelines de dados: o processo de projetar, gerenciar e otimizar o fluxo de dados de várias fontes para garantir que sejam atuais, relevantes e perfeitamente integrados aos seus sistemas de IA.

Mas é igualmente fundamental promover um ambiente colaborativo em que sua equipe possa aproveitar a tecnologia de forma eficaz e, por fim, manter esses modelos atualizados. Um relatório da Forrester, elaborado pelo vice-presidente e analista principal da Forrester, Jay Pattisall, intitulado "Brand AI Models Will Reinvent How Marketing Creates Business Value" (Modelos de IA de marca reinventarão a forma como o marketing cria valor comercial), discute os modelos de marca em detalhes e destaca o papel que as pessoas desempenham no preenchimento das lacunas deixadas pelos dados históricos. Lá, ele me cita dizendo: "Os modelos [de base] são uma imagem do passado com dados do passado. O futuro será continuar a iterar com o modelo, e isso são as pessoas." Vamos nos aprofundar em como o alinhamento da sua equipe em torno dessas iniciativas orientadas por dados pode gerar mudanças transformadoras.

Organize as pessoas e os pipelines em fluxos de trabalho eficientes e automatizados.

Ajudamos as marcas a reestruturar sua força de trabalho para que estejam prontas para a IA com uma fase de consultoria focada no gerenciamento de mudanças e na eliminação de silos. Isso envolve uma consultoria pragmática para entender onde você está em sua jornada de IA e implementar uma infraestrutura de fluxo de trabalho para sua pilha de tecnologia e equipes, porque, em última análise, o trabalho da camada de orquestração - ou a parte da pilha de tecnologia que gerencia, coordena e otimiza as interações entre serviços, aplicativos e processos - é ampliar o melhor da tecnologia que você tem e o melhor das pessoas que você tem.

Ao aproveitar tecnologias como a Monks.Flow, por exemplo, podemos simplificar a forma como as pessoas e a IA trabalham juntas. O Monks.Flow é um serviço gerenciado profissional com tecnologia de IA que conecta funcionários, fornecedores, IA e software corporativo em fluxos de trabalho eficientes e automatizados. Esse ambiente independente de plataforma foi projetado para funcionar perfeitamente em toda a pilha de tecnologia existente de uma organização, ajudando as empresas a obter benefícios como a integração de ferramentas, pessoas e processos, a criação de inteligência de negócios e a maximização do impacto de seus esforços de marketing para impulsionar o crescimento. Aqueles que combinam o uso hábil da tecnologia com um profundo conhecimento da marca podem fornecer supervisão estratégica em todo esse fluxo de trabalho, obtendo assim resultados mais sólidos do que se você dependesse apenas da tecnologia.

Um exemplo perfeito disso é um estudo de brand lift incrivelmente promissor que fizemos com a Forever 21. O varejista de moda aproveitou o Monks.Flow e a geração de texto com IA da Meta para elevar a estratégia criativa de suas campanhas de compras. Criamos 50 variações do criativo business-as-usual (BAU) da Forever 21 e usamos a IA da Meta para gerar variações de texto com a tecnologia Llama 3. Esse estudo de aumento de conversão teve como objetivo medir o impacto dessas estratégias de IA no desempenho da campanha. Ao incorporar a IA para gerar diversos textos e imagens, pudemos testar e otimizar o criativo de melhor desempenho. Os resultados foram impressionantes, mostrando melhorias significativas nas taxas de cliques e nas taxas de conversão em comparação com os ativos BAU isolados.

O talento é fundamental para domesticar modelos de marca e resultados gerados por IA.

Assim como é crucial preparar e colaborar com sua força de trabalho interna, é igualmente importante envolver-se com parceiros em seu setor para consultoria e implementação de IA. Esses especialistas estão profundamente imersos em seu mercado de escolha, entendendo suas nuances e dinâmicas, e podem aproveitar esse conhecimento para alimentar seus esforços estratégicos de IA. Além disso, um parceiro que conhece sua marca por dentro e por fora pode fornecer insights personalizados que se alinham perfeitamente com seus objetivos de negócios, garantindo uma estratégia de IA coesa e eficaz.

Por exemplo, conversei com April Huff, que incorporou com sucesso a IA em sua função de VP de Pesquisa e Insights na Media.Monks para criar personas de público e agregar dados de grupos de foco. Como pesquisadora e estrategista, ela busca diferenças intrigantes nos dados dos grupos de foco, pois esses pontos de vista exclusivos geralmente geram as melhores ideias criativas.

Ela enfatizou que, como os modelos de IA são excelentes em prever a próxima palavra mais provável ao gerar texto, há uma tendência à homogeneização das experiências, o que pode ser valioso em pesquisas de mercado, mas nem sempre. "O que torna os humanos interessantes é que eles dirão algo imprevisível", diz ela, ressaltando o papel do talento que pode analisar essas nuances e acrescentar profundidade aos insights gerados pela IA.

Um exemplo de como os seres humanos extraíram um insight criativo surpreendente dos dados de IA é o nosso trabalho com a Sephora em sua campanha "mAI colpevoli", que foi lançada no Dia Internacional para a Eliminação da Violência contra a Mulher. Usamos a IA para analisar dados on-line e criar três monólogos com roteiro que recontavam episódios típicos de violência de gênero.

A equipe percebeu que os scripts gerados pela IA tinham algo em comum: escritos como monólogos, cada um deles apresentava uma pessoa que se culpava pelo que havia acontecido com ela. O resultado destacou a disseminação da culpabilização da vítima, imitando os preconceitos da sociedade, e percebemos que poderíamos usar esse insight para incentivar o público a refletir sobre sua própria propensão a culpar as vítimas (ou a si mesmo) pelas injustiças. Combinando insights de IA com supervisão estratégica, conseguimos criar uma campanha poderosa e orientada por um propósito que apoiou a liberdade e a autoexpressão das mulheres, demonstrando como o profundo conhecimento da marca e a IA podem trabalhar juntos para promover mudanças transformadoras.

O segredo do sucesso do modelo de marca: pessoas e tecnologia trabalhando juntas.

A integração da inteligência artificial na empresa é um esforço multifacetado que vai além do mero acúmulo de dados ou das bases tecnológicas. Para realmente desbloquear o potencial da IA, as marcas devem se concentrar na criação de modelos autoevolutivos que se adaptam e melhoram com o tempo, impulsionados pela geração contínua de dados e pela supervisão humana estratégica. Essa abordagem garante que os sistemas de IA permaneçam relevantes e eficazes em um cenário de mercado em constante mudança.

Em última análise, a implementação bem-sucedida da IA depende da relação simbiótica entre tecnologia avançada e operadores humanos qualificados. Isso requer a quebra de silos organizacionais, a promoção da colaboração e o envolvimento com parceiros que entendam tanto a dinâmica do mercado quanto as complexidades da marca. À medida que as marcas navegam pelas complexidades da adoção da IA, o foco nesses elementos estratégicos abrirá o caminho para o sucesso e a inovação sustentados.