O DMEXCO deste ano examina as questões de confiança da publicidade

Organizada esta semana em Colônia, Alemanha, a conferência DMEXCO examinou os desafios da publicidade através de seu tema, "Confie em Você" Este tema é multifacetado e holístico, focado em incutir confiança entre consumidores e marcas, entre marcas e seus parceiros e recuperar a confiança nos benefícios da tecnologia digital para a sociedade em geral.

A confiança é conquistada, e as marcas sabem que não podem tomá-la como certa - o que é construído ao longo de meses ou mesmo anos pode desaparecer da noite para o dia. Com o escrutínio dos consumidores sobre como os dados são tratados agora mais do que nunca, estas tensões crescentes destacam um imperativo tanto para as marcas quanto para as agências em uma nova era de publicidade: estabelecer novas parcerias que estejam equipadas para reconhecer e reagir à mudança das prioridades dos consumidores de uma forma que proporcione valor aos consumidores.

Respondendo às mudanças nas expectativas do consumidor

Um dos maiores paradoxos da publicidade é que os consumidores esperam e desejam uma criatividade altamente relevante e adaptada ao contexto de suas vidas e atividades diárias - mas, ao mesmo tempo, há uma desconfiança em torno do uso de dados que alimenta essas experiências. No início deste ano, o fundador da MediaMonks e COO Wesley ter Haar falou para a Ad Age sobre onde os dados vacilam e onde eles prosperam. "A personalização que faz sentido e agrega valor é super poderosa: pense em um cartão manuscrito, sabendo meu nome ou meu pedido em um restaurante", disse ele. "No espaço digital nos tornamos resistentes a ele, talvez porque ele precise mostrar alguma empatia em vez desta implacável mineração de dados"

Instilar confiança nos consumidores equivale a fazer uma clara troca de valores, muitas vezes jogando fora os estímulos contextuais que inferem o que um usuário está tentando alcançar. Em seu discurso"Fazendo a Web funcionar para todos em um primeiro mundo de privacidade" na DMEXCO, Googlers Matt Brittin (Presidente EMEA Business and Operations) e Emily Henderson (Chefe de Mídia) deram uma olhada profunda em como o Google espera construir confiança através da oferta de experiências personalizadas utilizando o mínimo possível de dados.

De fato, seu exemplo utilizado não dados personalizados: trabalhando com o Guardian para etiquetar as receitas do jornal com informações contextuais, incluindo os ingredientes que eles chamam, a que hora do dia é mais provável que eles sejam feitos e comidos, e nível de frustração com base no tempo que leva para fazer cada prato. Sabendo que cozinhar é um caso chave de uso para os usuários do Google Home, a equipe foi capaz de oferecer anúncios do Google Home que se encaixam no contexto das receitas quando os usuários os visitam na web, com uma cópia como "Ei Google, adicione gengibre à minha lista de compras" para fazer fritos de limão e gengibre.

A apresentação demonstra um ponto-chave: que é necessária uma mudança para interações sobre a demografia simples, e as marcas devem, em vez disso, adotar uma abordagem mais orientada para o consumidor, capaz de compreender as interações e intenções que os clientes têm no momento.

Diferenciando além da conveniência

Parte dessa idéia acima de se tornar líder de consumo envolve o alinhamento de sua marca com os valores que são importantes para seu público. À medida que os consumidores buscam marcas para representar seus valores, as marcas encontram uma grande oportunidade de incutir significado em si mesmas e construir confiança através do interesse compartilhado.

Falando na conferência, Julian Blessin, co-fundador da Tier Scooters, observou que "as pessoas costumavam querer o que era fácil e seguro, mas agora a mobilidade também tem que ser consciente" de coisas como o impacto ambiental e as desigualdades territoriais. Em essência, a conveniência por si só não mais a corta; tendo em mente os valores e prioridades do consumidor, as marcas devem cumprir a promessa da marca nas experiências que eles oferecem aos consumidores.

Em nossa ativação celebrando o Dia Internacional da Mulher com a BVG e o ServicePlan, instalamos recursos de reconhecimento facial em máquinas de bilhetes para determinar se um comprador era homem ou mulher. As mulheres receberam um desconto que refletia a diferença salarial de gênero, demonstrando um pequeno esforço para equilibrar as escalas e reconhecer um problema que a marca reconheceu na sociedade.

O reconhecimento facial é uma tecnologia com um pouco de inquietude para alguns; na pior das hipóteses, ela conjuga preocupação com falsificações profundas e é envolvida em conversas sobre vigilância e captura de criminosos na melhor das hipóteses. Mas este projeto, que ganhou um prêmio da FWA e Bronze Direct Lion no Festival Internacional da Criatividade de Cannes deste anoa tecnologia, que é uma surpresa agradável para as mulheres que se deslocam e um benefício óbvio da tecnologia, destacando o valor real que ela pode ter para a vida cotidiana.

Outro exemplo de como uma marca tem olhado além da conveniência para fazer a diferença na vida dos usuários é o Lyft's Programa de Acesso à Merceariaa empresa oferece às famílias que vivem em desertos alimentares passeios de ida e volta de uma mercearia por apenas $2,50. O programa aplica diretamente a promessa da marca - conveniência em mobilidade - a um problema do mundo real sentido por uma comunidade vulnerável, e instila um profundo senso de confiança da marca no processo.

Estabelecendo uma Colaboração Mais Forte e Confiável

A DMEXCO não se concentrava apenas na confiança entre a marca e os consumidores; também se falava em confiança e transparência entre as parcerias. A exatidão dos dados, por exemplo, tem sido uma questão controversa nos últimos tempos, assim como a falta de transparência, o que levou a uma tendência crescente nas agências internas. Em uma entrevista com Sir Martin Sorrell na DMEXCO, o fundador e CEO da S4 Capital colocou de forma simples: "O que está acontecendo agora é que os clientes estão retomando o controle"

Mas mesmo marcas internas requerem parceirose confiar um parceiro que possa ajudar a impulsioná-las para o futuro é uma decisão importante para estas organizações. Citando a necessidade de entregar mais rapidamente com orçamentos reduzidos, estas marcas são atraídas para a integração futura: cortar o intermediário para manter um controle mais forte da produção, aumentar a escala e conseguir uma entrega mais rápida por conta própria. As agências devem girar suas ofertas de acordo com estas novas prioridades de mercado, como com as equipes dedicadas que implementamos para aumentar diretamente as capacidades e a produção das marcas a longo prazo.

"Eles estão começando a ver na transformação digital: quais são as coisas que eles podem fazer no conteúdo sempre ligado 24 horas por dia, 7 dias por semana" Sir Martin observou em sua entrevista. Com muito em jogo e um constante desejo de conversa por parte dos consumidores, as marcas exigem equipes que possam iterar rapidamente e sem indecisões - o que torna mais clara a necessidade de parcerias construídas em torno de um claro entendimento do que a marca representa.

Com toda a conversa em torno de mudanças de confiança e privacidade na DMEXCO, é claro que estes desafios são ressonantes com as marcas, as agências e os marqueteiros que os reúnem. A chave para construir confiança através deles na era do consumidor são novas parcerias que permitem às marcas retomar o controle através de um processo flexível e ágil. Desta forma, elas podem estar à prova do futuro, reconhecendo e reagindo à mudança das prioridades do consumidor de uma forma que constrói confiança, respeito e empatia.

Foto de cabeçalho ©Koelnmesse