O Google interrompe a descontinuidade dos cookies, mas priorizar a privacidade ainda é a melhor estratégia

A decisão do Google sobre a descontinuação de cookies de terceiros - e o que ainda está em risco para sua marca.

A última medida do Google não significa um retrocesso na priorização da privacidade do consumidor. Em vez disso, ela enfatiza o fato de dar aos usuários mais controle individual sobre seus dados. Semelhante à estrutura do App Tracking Transparency (ATT) da Apple, que foi lançada em 2021, os consumidores terão uma opção de inclusão/exclusão mais proeminente no Chrome. Essa funcionalidade já existe nas configurações do navegador, mas será exibida em uma "nova experiência" no futuro, de acordo com o Google.

Para as marcas que não fizeram um progresso significativo na atenuação do impacto da descontinuação de cookies de terceiros, esse anúncio pode parecer uma tábua de salvação. No entanto, mesmo sem uma data limite específica de um órgão centralizado como o Google, ainda haverá um declínio no uso pelos consumidores. Com uma erosão gradual à medida que os consumidores optarem por sair, o maior perigo é que muitas marcas não perceberão que o conjunto de cookies de terceiros está ficando cada vez menor e, portanto, menos útil para sua estratégia de anúncios.

Esperamos que a maioria dos sinais de cookies de terceiros diminua, independentemente da decisão do Google.

O setor digital já viu esse cenário se desenrolar no passado, e os dados mostram que o impacto ainda será enorme, mesmo que gradual. Quando o Google mudou para um cookie de terceiros no Google Analytics, há mais de dez anos, Sayf Sharif, SVP Data, diz que sua análise mostrou que "alguns sites estavam perdendo mais de 80% do tráfego, dependendo do setor, devido à adoção de bloqueadores de anúncios"

Essa tendência tem se repetido ao longo dos anos; com base no impacto da implementação do ATT da Apple, esperamos ver os cookies "capturarem talvez 15% do universo disponível", de acordo com Liz DeAngelis, SVP Digital Strategy. Mesmo que os cookies de terceiros continuem a existir como uma opção nos principais navegadores, como o Chrome, os consumidores têm demonstrado repetidamente que, quando informados sobre suas opções, a maioria opta por não usá-los.

Além disso, os cookies de terceiros têm se mostrado cada vez mais ineficazes no cenário digital atual. Sharif ressalta: "Ainda enfrentamos vários desafios para medição, ativação e atribuição (como o alto uso de bloqueadores de anúncios, regras de consentimento e expiração rápida de cookies), o que torna prioritário o foco em uma abordagem sem cookies para medição e atribuição." Essa mudança na escolha do consumidor ressalta a realidade de que as marcas devem continuar a evitar a dependência excessiva de cookies de terceiros.

As influências regulatórias e dos consumidores sobre cookies de terceiros ajudaram a moldar a decisão do Google.

A jornada para a decisão mais recente do Google foi moldada por uma combinação de pressões regulatórias e expectativas crescentes dos consumidores. "O Google foi pego na mira da evolução das regulamentações globais de privacidade e das leis de concorrência em vários mercados, principalmente na Europa", diz Benjamin Combe, Diretor Sênior de Otimização e Personalização de Dados. Diretor Sênior de Otimização e Personalização de Dados. Regulamentações semelhantes, como a Lei de Privacidade da Austrália, ganharam força em outros lugares, reforçando que essa é uma tendência global, não regional ou cultural.

Enquanto isso, o comportamento do consumidor mudou para um maior consentimento e controle sobre os dados pessoais. A mudança no sentido de dar aos usuários a capacidade de definir suas preferências no Chrome, portanto, está bem alinhada com as experiências que os consumidores buscam on-line - e com suas atitudes e expectativas em mudança em relação à privacidade digital. Combe acrescenta: "Isso apenas reflete um fim mais gradual de uma tendência multifatorial de longa data. O Google não será mais o executor, mas os cookies de terceiros estão morrendo independentemente disso - e sua utilidade como base dos recursos de atribuição e direcionamento da publicidade digital não voltará."

Ainda assim, os cookies não têm sido a única fonte de análise nos últimos anos. O Privacy Sandbox do Google, uma alternativa segura para a privacidade em relação ao rastreamento de cookies de terceiros, enfrentou vários desafios desde seu anúncio em 2020: a iniciativa teve dificuldades com a falta de adoção, análise anticompetitiva, feedback conflitante do setor, resultados de testes mistos e pressão regulatória. "O Privacy Sandbox do Google levantou questões de anticoncorrência com a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido, ao mesmo tempo em que levantou preocupações de privacidade com o Centro Europeu de Direitos Digitais e o Gabinete do Comissário de Informações do Reino Unido", acrescenta Combe.

Em resumo, tanto o cenário regulatório quanto a demanda do consumidor por maior controle de dados nos levaram até aqui. Então, o que as marcas devem fazer em seguida?

As estratégias de dados primários da sua marca ainda precisam evoluir, ou colocarão em risco sua visibilidade e eficácia.

A decisão do Google de dar aos usuários o controle sobre os cookies de terceiros, em vez de impor uma depreciação completa, tem implicações diferentes, dependendo de onde as marcas se encontram em sua jornada de preparação.

Para as empresas que podem ter usado adiamentos anteriores da descontinuação de cookies de terceiros como uma desculpa para adiar a ação e conservar seus recursos, Tyler Stewart, líder de arquitetura de soluções de mídia, vê desafios no futuro: "As empresas menores talvez não tenham se dado ao luxo de se antecipar. A longo prazo, isso pode aumentar a diferença entre os que têm e os que não têm, já que as empresas maiores estão mais bem posicionadas para competir em um futuro que prioriza a privacidade." Nosso conselho para elas: comecem a priorizar uma abordagem sem cookies agora, concentrando-se em dados primários e estratégias de medição robustas. Investir em soluções baseadas em IA e em tecnologias de preservação da privacidade continua sendo fundamental para preparar seus esforços de marketing para o futuro.

As marcas que já embarcaram em suas iniciativas de depreciação de cookies de terceiros e roteiro de privacidade, por sua vez, não precisam mudar. "Estratégias como o uso criterioso de dados primários, gerenciamento de consentimento, soluções de medição modeladas e mecanismos de recuperação de conversão continuarão a ser estratégias à prova de futuro nas quais vale a pena investir", diz Stewart.

Se você estiver nesse campo, não sinta que seus esforços foram em vão. "Aqueles que investiram na redução do impacto da descontinuidade dos cookies de terceiros devem se orgulhar de estar à frente no que diz respeito à utilização de dados primários, aumentando a conformidade com as normas globais de privacidade, inovando em recursos de medição e respeitando as preferências de seus clientes", diz Combe. Manter o curso ajudará a preparar os dados de sua empresa para o futuro à medida que os padrões do setor continuarem a evoluir.

As melhores soluções de medição serão personalizadas para sua empresa.

Como setor, a fragmentação e a complexidade que estamos vendo em todo o ecossistema digital indicam que é improvável que voltemos a um padrão uniforme. "Se você deseja alcançar seus clientes onde quer que eles estejam digitalmente, precisa procurar novas soluções para segmentação, compra e medição. Não podemos mais confiar em uma tática consistente que todo o setor adota; as marcas precisam deixar de esperar a próxima alternativa e trabalhar nas soluções que são melhores para sua empresa", diz DeAngelis.

A estratégia certa para a sua marca dependerá da complexidade da sua pegada digital e dos dados mais valiosos a serem capturados. Para medir a eficácia de sua atividade de marketing, uma primeira etapa importante é estabelecer o rastreamento no lado do servidor para sua publicidade e aproveitar todas as APIs de eventos das plataformas de anúncios, como a API de conversões do Meta (CAPI). Mas, a longo prazo, os modelos de medição determinísticos (no nível do usuário) continuarão a enfraquecer com o tempo. No futuro, os modelos probabilísticos que avaliam as alterações em todo o seu negócio e o mix de mídia quanto à contribuição causal serão uma necessidade, não uma opção. Estratégias como o Market Mix Modeling (MMM) ou um modelo Cookieless Multi-Touch Attribution (MTA) oferecem alternativas viáveis para esses desafios.

Da mesma forma, a resolução de identidade e as tecnologias de gráfico de usuário ainda são viáveis para a segmentação, mas ainda não há um vencedor claro entre os diversos fornecedores que as marcas podem escolher. Como parte do anúncio, o Google enfatizou que o Privacy Sandbox continuará a receber suporte e a ser desenvolvido à medida que as marcas se preparam para adaptar suas estratégias para além da dependência de cookies de terceiros - uma meta que continuará a ser importante caso os usuários optem por recusar em massa o rastreamento de terceiros.

Avance com uma estratégia de marketing que prioriza a privacidade.

Independentemente da posição de sua marca no espectro de prontidão para a descontinuação de cookies, o caminho a seguir permanece claro: continuar a priorizar estratégias que priorizem a privacidade e o desenvolvimento de práticas robustas de dados primários.

Embora os cookies de terceiros tenham uma nova chance de vida por enquanto, eles nunca serão tão funcionais como eram antes. Eles já foram descontinuados na maioria dos navegadores que não são do Chrome e, com o Chrome indicando que implementará mais permissões e controles para os usuários, é provável que sua disponibilidade continue diminuindo - pense nas taxas de aceitação da ATT no iOS como um cenário comparável.

As marcas devem ver isso como uma oportunidade de ficar à frente da curva, continuando a investir em práticas de dados primários, gerenciamento de consentimento e soluções de medição alternativas - para equipes que precisam de suporte consultivo e de execução, nossos especialistas em dados estão prontos para conversar. A mudança para um futuro que prioriza a privacidade é inevitável, e aqueles que se adaptarem proativamente estarão mais bem posicionados para prosperar.