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Por que ainda não vemos a personalização em escala?

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Escrito por
Carlos Pereira Lopes
Technology Director

A person shopping on a cellphone

A personalização em escala é uma das promessas mais almejadas tanto por varejistas quanto por consumidores. Segundo uma pesquisa da Epsilon, 80% dos consumidores estão mais propensos a realizar uma compra quando a marca oferece uma experiência personalizada. No entanto, mesmo com tecnologia disponível, a adoção da personalização em escala ainda é limitada. Por que isso acontece?

A tecnologia já está disponível

A tecnologia necessária para a personalização em escala já existe e está amplamente disponível. Segundo o Retail Outlook Report 2024 da Deloitte, 42% dos líderes entrevistados acreditam que a personalização de ofertas em escala é uma prioridade na aplicação das novas tecnologias de IA. Plataformas de inteligência artificial, machine learning e análise de dados estão mais acessíveis do que nunca, incluindo ferramentas open-source (código aberto), que facilitam ainda mais o processo de implementação. Contudo, a adoção em grande escala não é tão simples quanto parece. O que falta, na maioria dos casos, não é o acesso à tecnologia em si, mas a integração entre os diferentes sistemas presentes em um e-commerce.

 

Desafios da integração tecnológica

Os sites e sistemas de e-commerce são entidades complexas, compostas por diversas tecnologias que precisam funcionar em sincronia para entregar uma boa experiência ao usuário. Para que a personalização em escala funcione plenamente, essas tecnologias precisam estar integradas de forma robusta e coesa. Isso envolve a conexão entre plataformas de análise de dados, sistemas de marketing, Customer Data Platforms (CDPs) e até sistemas logísticos. O objetivo é obter uma visão unificada do cliente, sabendo quem ele é, o que procura, quais são seus interesses e, ao mesmo tempo, ter controle sobre o que pode ser oferecido a ele com base em localização, disponibilidade de produtos e outras variáveis.

 

O desafio cultural das empresas

Essa integração de sistemas representa, por si só, um grande desafio tecnológico. No entanto, o problema vai além do aspecto técnico. Grandes varejistas enfrentam a dificuldade adicional de alinhar culturalmente todas as áreas da empresa para que um projeto dessa magnitude seja possível. A personalização em escala não pode ser uma iniciativa isolada do departamento de tecnologia ou marketing. Ela requer colaboração entre todas as áreas da organização — tecnologia, operações, logística, atendimento ao cliente, entre outras. O desafio cultural é muitas vezes mais difícil de superar do que o técnico. Convencer múltiplos departamentos de que uma transformação desse porte é necessária e alinhá-los em torno de um mesmo objetivo pode ser um trabalho hercúleo.

 

A importância dos dados de qualidade

Os dados são o combustível da personalização. Para isso, as empresas precisam investir em dados first party e garantir que as informações sejam confiáveis e abrangentes. A era do uso indiscriminado de dados de terceiros está chegando ao fim, especialmente com as novas regulamentações de privacidade. Assim, as empresas precisam se adaptar a essa nova realidade, investindo em suas próprias bases de dados.

Contudo, apenas ter dados de qualidade não é suficiente. Esses dados devem ser processados e analisados de forma eficaz para que possam gerar recomendações personalizadas e valiosas em tempo real. É aí que entra a importância do deep learning. A verdadeira personalização em escala só é possível através de sistemas avançados de machine learning, que conseguem detectar padrões e inferir interesses dos usuários de forma contínua e dinâmica, entregando sugestões personalizadas em tempo real.

 

A aplicação do Monks.Flow na personalização em escala

Entendendo a necessidade de otimizar a jornada das empresas que desejam trabalhar com personalização em escala, desenvolvemos o Monks.Flow, um serviço profissional de inteligência artificial que ajuda nossa equipe e nossos clientes a aproveitar as ferramentas de IA generativas disponíveis no mercado. 

Também usamos a inteligência artificial em nossos processos de pesquisa e geração de insights por meio do Persona.Flow, nosso software proprietário. Esse sistema permite que nossos clientes e colaboradores interajam com um chat, alimentado por Large Language Models, treinado com dados do público para validar insights, desenvolver briefings mais assertivos e validar a estratégia e a criação em tempo real. 

Foi assim que ajudamos empresas como a Forever 21 e a Hatch a atingirem a personalização em escala e melhorarem o retorno sobre o investimento, ao mesmo tempo que liberamos as equipes para se concentrarem no pensamento estratégico e na expressão criativa, enquanto a IA cuidava das tarefas tediosas.

 

Superando desafios para a personalização

Embora o mercado já esteja caminhando nessa direção, a personalização em escala é mais do que apenas implementar uma tecnologia. Para que essa promessa se torne realidade, as empresas devem investir em uma estratégia abrangente que integre tecnologia, dados e cultura organizacional. Esse investimento exige uma visão de longo prazo e um comprometimento profundo, tanto em termos de recursos financeiros quanto em mudança de mentalidade. O retorno sobre esse investimento é claro: maior engajamento do cliente, aumento de conversões e, a longo prazo, fidelização de uma base de clientes satisfeita e leal. Vale reforçar que bons mecanismos de personalização podem reduzir o custo de aquisição em mais de 50%.

 

O futuro da personalização

A jornada para a personalização em escala exige que as empresas repensem suas operações, invistam em dados de qualidade e promovam uma mudança cultural que permita a verdadeira integração entre tecnologia e negócio. No final das contas, o sucesso da personalização em escala está diretamente ligado à capacidade das empresas de superar esses desafios e criar uma base sólida para essa transformação digital. A tecnologia já está aqui, mas é o esforço coordenado, a integração inteligente e o uso eficiente dos dados que determinarão quais varejistas conseguirão realmente entregar uma experiência personalizada em grande escala.

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