Sua marca é saudável? Aqui está Como Descobrir.

Sua marca comercial - é como você se conecta com seus clientes. E é isso que o diferencia de seus concorrentes. Sua marca é um dos ativos mais valiosos de seu negócio. De fato, é o que o diferencia de seus concorrentes, uma análise de 2018 pelo Marketing Accountability Standards Board constatou que, em média, o valor da marca conta para mais de 19% do valor total de uma empresa. Para marcas conhecidas de consumo e de luxo, esse número pode ser muito maior. E, de acordo com um Relatório da McKinsey & Company sobre o valor das marcasa empresa tem uma média de desempenho de marcas fortes consistentemente superior às médias do mercado financeiro, tanto no mercado de touros como no mercado de ursos.

O rastreamento da saúde da marca é uma forma de medir a força geral de sua marca e rastrear sua força ao longo do tempo. Esta área de pesquisa está em constante evolução, por isso é importante que os marqueteiros se mantenham no topo dos últimos desenvolvimentos.

Para isso, elaboramos um guia que detalha os últimos métodos de pesquisa da saúde da marca - métodos que funcionam e aqueles que não foram favorecidos - para ajudá-lo a determinar se é hora de refinar seu método atual de medir a eficácia de sua marca.

A sua marca é saudável?

Os dados sobre a saúde de sua marca são particularmente úteis para entender as conversões, ganhar uma noção de sua marca no cenário competitivo e identificar novas oportunidades para diferenciar sua marca ou conquistar novos clientes. Ao pesquisar seus clientes, você pode se surpreender ao saber, por exemplo, que eles acham que as características de seu produto não são melhores do que as de seu concorrente. Mas você pode também saiba que sua marca se sai muito melhor do que a concorrência em percepções emocionais como parceria e cuidado. Isto pode ajudá-lo a formular novas estratégias de marketing.

Ao reunir dados sobre conscientização, consideração, intenção de compra, preferências e percepção da marca, em grande parte através de pesquisas regularmente conduzidas em segmentos de seu público-alvo, chamados de rastreadores de saúde da marca, você pode monitorar a saúde de sua marca para responder rapidamente a qualquer mudança de sentimento.

Métodos de pesquisa da saúde da marca

Abaixo estão vários métodos de pesquisa de saúde de marca a serem considerados:

O.G.: Pontuação do Promotor Net

O que é isso:

O Net Promoter Score (NPS) tem sido o querido do campo de métricas da marca por muitos anos porque é simples de medir e pode rapidamente fornecer uma percepção geral de sua marca.

Como ela funciona:

O NPS é medido em uma escala de 10 pontos com base na probabilidade que um cliente teria de recomendar sua marca. Cada cliente é categorizado como detractor, passivo ou promotor. O NPS é calculado pela subtração de detratores de promotores. Por exemplo, se 10% dos entrevistados não promovessem sua marca (detratores), 10% são passivos, e 80% promoveriam sua marca (promotores), seu NPS seria +70 (detratores subtraídos dos promotores). Os respondentes passivos não são calculados. Medido em uma escala de -100 a +100, é fácil avaliar quão bem a sua marca está se saqueando.

As letras miúdas:

O NPS caiu em desuso em algumas lojas porque embora possa lhe dizer se os clientes recomendariam seu produto (ou não), ele não lhe diz por que. E embora você possa conhecer a pontuação de sua marca, você não tem dados sobre como converter os detratores e passivos de sua marca em promotores, ou como atrair mais apoiadores para sua marca.

Análise dos sentimentos

O que é isso:

Transcrições de chamadas de atendimento ao cliente e mensagens nas mídias sociais podem oferecer todo tipo de pistas valiosas sobre como sua marca é percebida no mercado. A análise de sentimentos, a análise de dados subjetivos, pode ajudá-lo a extrair estas valiosas informações.

Como funciona:

A análise de sentimentos usa o processamento de linguagem natural (tipicamente inteligência artificial/aprendizagem da máquina) para extrair e analisar textos escritos subjetivos e, em seguida, mapear o sentimento geral, variando do negativo ao positivo. Você pode analisar uma grande quantidade de texto que seria impraticável analisar manualmente do ponto de vista do tempo e do custo.

O resultado da análise dos sentimentos é geralmente uma subdivisão de todos os dados em porcentagens que são positivas, neutras ou negativas. Enquanto você pode trabalhar para mudar essas porcentagens (por exemplo, aumentar o sentimento positivo), a análise em si não diz por que os clientes o classificaram como positivo versus negativo, ou quais aspectos da experiência do cliente podem ser melhorados para lidar com o sentimento.

As letras miúdas:

Há várias desvantagens em incorporar a análise do sentimento ao programa de saúde de sua marca. Primeiro, seu modelo de análise de sentimentos é apenas tão bom quanto os dados sobre os quais você o treina. Em muitos casos, as fontes destes dados - publicações na mídia social ou registros de chamadas - podem representar um momento particular na interação de um cliente com sua marca. E, sejamos realistas, poucas pessoas ligam para as linhas de atendimento ao cliente ou levam para as mídias sociais para elogiar uma marca. Na maioria das vezes, estes são momentos de frustração e de desabafo que não lhe darão uma leitura precisa sobre como sua marca é percebida. Em segundo lugar, pode ser difícil para a inteligência artificial compreender o verdadeiro sentimento dos cargos sociais que são freqüentemente sarcásticos ou fazem parte de uma conversa mais ampla. Portanto, embora a análise dos sentimentos possa fornecer informações valiosas, atualmente ela não é suficientemente valiosa ou econômica para a maioria das empresas.

Entrevistas e grupos de foco

O que eles são:

Como você pode ver tanto no NPS quanto na análise de sentimento, um dos desafios do rastreamento da saúde da marca é que você pode monitorar mudanças na métrica ou no sentimento ao longo do tempo, mas você não tem necessariamente a capacidade de entender por que a métrica está mudando. Conduzir entrevistas ou trabalhar com grupos de foco - grupos pequenos e demograficamente diversificados de pessoas selecionadas, que podem ajudar a obter percepções do consumidor sobre uma marca ou produto - proporciona um novo fluxo de dados que pode acrescentar contexto e riqueza às estatísticas da pesquisa para ajudá-lo a entender por que as percepções de sua marca estão mudando.

Como elas funcionam:

Trabalhando com um parceiro de pesquisa para ajudar a estabelecer e facilitar interações com seu público-alvo, você pode coletar as percepções do consumidor de diversas maneiras.

Uma opção é conduzir grupos de foco uma ou duas vezes por ano para entender como as necessidades de seus clientes e os pontos de dor estão evoluindo - e como sua empresa está atendendo a essas necessidades ou faltando a marca. Outra opção é entrevistar os entrevistados de sua pesquisa sobre o motivo pelo qual eles escolheram uma classificação específica para sua marca. Por exemplo, se você notar uma queda de preferência entre os clientes no Canadá, você pode entrevistar os respondentes que classificaram sua marca abaixo dessa métrica e sondar o motivo.

A incorporação de dados qualitativos dos clientes é uma excelente maneira de tornar o rastreamento da saúde de sua marca mais rico e de garantir que a voz de seu cliente seja representada.

As letras miúdas:

Para tirar o máximo proveito dos grupos de foco e entrevistas, é importante ter um objetivo claro de pesquisa em mente. Certifique-se de trabalhar com um estrategista que possa ajudá-lo a projetar uma pesquisa focada em responder às suas perguntas comerciais mais urgentes sem liderar os entrevistados. Também é importante certificar-se de que os entrevistados ou grupos de foco sejam uma representação diversificada de seu público-alvo.

Módulos de perguntas rotativas

O que eles são:

Os rastreadores de saúde da marca obtêm seu valor da estabilidade do questionário ou da capacidade de fazer as mesmas perguntas e rastrear as mudanças ao longo do tempo. Entretanto, os objetivos comerciais e as tendências do setor mudam com freqüência. Adicionar um módulo de perguntas rotativas à pesquisa de saúde de sua marca é uma forma de obter uma leitura sobre questões urgentes ou tópicos quentes - como privacidade do usuário ou tendências do setor - enquanto mantém os dados das séries cronológicas que tornam a pesquisa de sua marca valiosa.

Como eles funcionam:

Um módulo de perguntas rotativo é colocado ao final de uma pesquisa de tendências (um que se mantém consistente ao longo do tempo). Como o nome sugere, você pode mudar essas perguntas regularmente para tratar de questões momentâneas.

As letras miúdas:

Um módulo de perguntas rotativas permite que o fluxo geral do questionário e os dados valiosos das séries temporais sejam mantidos. É importante, entretanto, ter em mente que a adição de perguntas aumentará a duração da pesquisa. Não deixe de pensar na pesquisa a partir da perspectiva de seu cliente para garantir que ela será uma boa experiência.

O resultado final

O rastreamento da saúde da marca é fundamental para qualquer negócio - seja uma empresa de tecnologia multibilionária ou um varejista mamãe e papai. Entender a força de sua marca e como seus clientes percebem sua marca não é apenas essencial para determinar sua estratégia de marketingé fundamental para atrair e reter clientes atuais e potenciais e manter um negócio próspero.

Nossa equipe de estratégia de lenha tem ampla experiência no gerenciamento de programas de saúde da marca. Podemos ajudá-lo a iniciar um programa de saúde da marca ou melhorar seu programa atual para mantê-lo no topo dessas importantes tendências do setor.