Visão geral da IA do Google: Perguntas frequentes e itens de ação para profissionais de marketing

Recapitulando o que o Google está lançando este ano.

As visões gerais de IA foram projetadas para fornecer aos usuários respostas resumidas e informativas diretamente na página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP). Essas visões gerais têm o objetivo de oferecer uma resposta geral à consulta do usuário e exibir fontes clicáveis para uma exploração mais profunda. Além de apenas responder a consultas, elas permitirão que os usuários continuem a interação, refinem sua pesquisa e se aprofundem em detalhes sem sair da SERP, ou visualizem e cliquem nas fontes específicas que informaram a resposta da IA.

O Google também está reforçando as visões gerais de IA com recursos relacionados alimentados por sua tecnologia de IA, a Gemini. Entre os novos recursos notáveis que serão lançados nos próximos meses, os anúncios incluem:

• "Simplificar" e "Detalhar" para tornar as respostas complexas mais digeríveis
• Tratamento de perguntas em várias etapas, para lidar com consultas mais complexas
• Organização dos resultados da pesquisa em categorias selecionadas por IA
• Recursos de planejamento aprimorados, para gerar respostas complexas para atividades de lazer e viagens
• Pesquisa de vídeo integrada usando o Google Lens

Com o anúncio de posicionamentos de anúncios para visões gerais de IA, os profissionais de marketing finalmente tiveram a confirmação de como os posicionamentos de anúncios seriam afetados pela implementação do conteúdo generativo acima da dobra. Os anúncios incluirão resultados de pesquisa e de compras; o algoritmo coordenará a variante de anúncio escolhida ou a SKU escolhida com a consulta do usuário e o conteúdo gerado na visão geral da IA, priorizando a relevância. Os anúncios qualificados para serem veiculados nas visões gerais de IA serão selecionados a partir das campanhas de pesquisa de correspondência ampla das marcas e das campanhas de desempenho máximo (PMax) (que eles estão chamando de "Power Pair").

O Google também compartilhou que, a princípio, os anúncios de visão geral de IA serão mais focados em varejo, viagens, melhorias domésticas, mudanças e verticais de consumo semelhantes - isso não é surpreendente, pois esses são setores que dependem muito de dados baseados em feeds, dando ao algoritmo mais dados para avaliar a relevância do anúncio do que apenas um texto de anúncio e uma página de destino.

Com a implementação das visões gerais de IA para os resultados de pesquisa orgânica e paga, os profissionais de marketing estão enfrentando várias questões importantes sobre como posicionar melhor suas marcas e evitar que elas sejam rebaixadas abaixo da dobra. Aqui está tudo o que você precisa saber sobre como preparar sua marca para o sucesso.

As visões gerais de IA colocarão meus anúncios em uma posição inferior na SERP? Não necessariamente.

O anúncio de posicionamentos de anúncios integrados na seção AI Overviews da SERP muda o entendimento inicial que muitos profissionais de marketing tiveram após o Google I/O no início de maio. Podemos ver agora que as visões gerais de IA não empurram inerentemente os resultados pagos para baixo na página, mas os encaixam em um novo contexto, como parte da resposta gerada. Desde o lançamento público, os posicionamentos regulares de anúncios também continuam sendo veiculados abaixo das visões gerais de IA.

Atualmente, em nossos testes, vemos que os anúncios são exibidos com a mesma frequência de antes, mas estamos vendo mais experiências do Google após o GML. Recentemente, vimos exemplos de AI Overviews exibindo blocos de anúncios abaixo do padrão (ou seja, anúncios que não estão integrados ao conteúdo do AI Overviews), bem como o conteúdo do AI Overviews sendo veiculado para consultas no meio e no final do funil (mais sobre isso abaixo, veja nossas imagens de exemplo). Os profissionais de marketing devem esperar que o posicionamento dos anúncios continue evoluindo neste ano e nos próximos.

Como os posicionamentos de anúncios são dinâmicos para cada pesquisa, o próprio Google está continuamente coletando dados sobre quais layouts levam a um maior envolvimento e satisfação dos usuários. O lançamento de todos os novos recursos de anúncios continuará afetando isso; portanto, ainda não se sabe como os posicionamentos de anúncios serão afetados quando as categorias de pesquisa baseadas em IA e as respostas em várias etapas forem lançadas no final do ano.

E quanto aos resultados orgânicos? Sim, espera-se que apareçam mais baixos e que o tráfego diminua.

Essa tem sido uma das principais preocupações de editores e profissionais de marketing desde que o SGE foi anunciado pela primeira vez: se os usuários estiverem obtendo informações diretamente da SERP, isso não significará menos tráfego para o meu site? Sim, o conteúdo de clique zero das visões gerais de IA ocupará espaço na SERP, atendendo diretamente às necessidades de alguns pesquisadores.

No entanto, isso faz parte de uma tendência de longa data de alterações no layout da SERP, desde a mudança dos resultados do Shopping do trilho direito para a parte superior da página até a expansão do conteúdo do Knowledge Graph, como Featured Snippets, People Also Ask (PAA) e outros painéis. Por causa disso, "as posições tradicionais de classificação orgânica 'Top 10' não existem mais", diz Dang Nguyen, estrategista sênior de SEO da Media.Monks. "As páginas da Web classificadas abaixo da quinta posição serão empurradas ainda mais para fora da visão dos pesquisadores e, inevitavelmente, sofrerão uma queda drástica nas CTRs."

No entanto, haverá mais chances de as marcas conseguirem que o conteúdo apareça nas visões gerais da IA, para compensar a queda. "Como o Google está fornecendo vários links para fontes nas AI Overviews, há mais chances de inclusão em comparação com os Featured Snippets, que fornecem apenas um link de fonte", diz Nguyen. "Se os usuários quiserem mais do que o breve resumo da Visão Geral da IA, eles clicarão." Isso muda o foco dos SEOs e das marcas para otimizar o que o algoritmo de visões gerais de IA busca. Mais sobre isso abaixo.

Isso afetará todas as consultas? Principalmente os termos do topo do funil... por enquanto.

Nossos testes mostram o maior impacto no topo do funil. A Media.Monks tem monitorado os principais termos de nossos clientes no ambiente do Labs durante o primeiro trimestre de 2024 e agora na SERP pública. Em nossos testes ao vivo, estamos vendo principalmente as visões gerais de IA servirem para termos principais e consultas informativas; elas normalmente são mapeadas para usuários em uma jornada de pesquisa no topo do funil. Nos últimos meses, observamos um uso menos frequente das visões gerais de IA quando as consultas são mais orientadas para a "consideração" (normalmente alinhadas com pesquisas no meio ou no fundo do funil) ou, especialmente, quando os usuários procuram uma determinada marca.

No entanto, estamos observando as primeiras mudanças desde que as visões gerais de IA passaram do Labs para o uso público: recentemente, mais conteúdo de IA está aparecendo para consultas de consideração, especialmente aquelas que comparam diferentes tipos de ofertas de produtos/serviços ou que buscam instruções. Veja as imagens de exemplo abaixo, capturadas apenas alguns dias após o GML.

A maioria dos outros recursos anunciados no GML 2024 concentrou-se em consultas com alta intenção comercial; os anunciantes devem esperar que as consultas de marca e as consultas de fundo de funil tenham mais probabilidade de serem afetadas pelos Perfis visuais de marca, por exemplo, do que pelas Visões gerais de IA.

Os anunciantes devem se preocupar com a segurança da marca?

Não, não o suficiente para justificar qualquer resistência a essas mudanças. Com o lançamento público, veio um novo escrutínio, incluindo respostas imprecisas de IA que se tornaram virais, causando um alvoroço nos mundos do marketing e da tecnologia. Não é de surpreender que um LLM gere algum conteúdo com bugs ao ser ampliado pela primeira vez, ou quando a base de usuários se expande de forma tão ampla (de usuários do Labs que provavelmente o testam para fins profissionais a qualquer usuário) que seria necessário adaptar elementos mais humanos, como a sátira. No final das contas, os profissionais de marketing devem se lembrar:

1. O conteúdo gerado não é uma caixa preta, por algum motivo. Os resultados de pesquisa e os Featured Snippets do Google sempre dependeram da opinião do usuário para validar se estão apresentando o conteúdo correto, e isso não é diferente. Independentemente disso, as visões gerais de IA listam as fontes para que os usuários tenham acesso total às informações originais e possam avaliar em quais sites de origem confiam.
2. O Google é incentivado a aprimorar esse produto. Como outras ferramentas, como o Microsoft Copilot ou o Perplexity AI, estão regularmente nas manchetes e recebendo reações favoráveis, o Google tem uma necessidade competitiva de garantir que as visões gerais de IA atendam às necessidades dos usuários da forma mais rápida e perfeita possível - caso contrário, eles estariam prejudicando suas receitas de pesquisa a longo prazo.

Como os profissionais de marketing podem otimizar seu SEO para aparecer como fontes de visões gerais de IA?

Com o recente "vazamento" do algoritmo de SEO, que revelou a documentação sobre os fatores de classificação do Google, os profissionais de marketing de todo o mundo estão se movimentando com "pegadinhas" sobre como hackear o algoritmo de classificação orgânica; no entanto, em sua essência, o SEO de conteúdo ainda tem a ver com a compreensão das necessidades do seu público-alvo e com a jornada de compra para produzir conteúdo valioso que ele buscará. Mesmo quando o conteúdo gerado por IA foi lançado no ano passado como Search Generative Experience, já estávamos falando sobre como ele não altera os fundamentos de uma estratégia de SEO sólida tanto quanto as pessoas poderiam supor.

Em primeiro lugar, os princípios técnicos de SEO ainda são essenciais para que o Google possa encontrar e interpretar com eficácia o conteúdo do seu site e devem sempre ser abordados em primeiro lugar. Mas, além disso, aqui estão algumas dicas para evoluir sua estratégia de conteúdo para a SERP que prioriza a IA:

1. Concentre-se na profundidade e domine seu nicho para ser considerado uma autoridade no assunto. Embora muitas marcas estejam se apoiando na IA generativa para produzir conteúdo de nível superficial de forma rápida e econômica para uma ampla variedade de palavras-chave, é mais provável que o Google considere o seu conteúdo suficientemente rico para que o LLM aprenda com ele se ele for aprofundado e oferecer valor exclusivo. "Agora, mais do que nunca, os editores precisam oferecer muito mais valor agregado ao seu conteúdo para ter sucesso", diz Nguyen. "As marcas devem produzir conteúdo relevante para um nicho que não exista em nenhum outro lugar, por exemplo, novos conhecimentos e fatos, entrevistas com especialistas do setor, verificação da exatidão e checagem de fatos, etc... basicamente tudo o que o bom jornalismo representa." Os sites que demonstram um nível mais profundo de conhecimento e experiência prosperarão no novo cenário de pesquisa do Google.
2. Em vez de uma lista discreta de palavras-chave, crie conteúdo em torno de tópicos em um modelo hub-and-spoke baseado na jornada do comprador e na linguagem natural. O Google divulgou na GML que as pesquisas estão ficando cada vez mais longas, à medida que os usuários consultam o mecanismo de pesquisa com mais complexidade. À medida que a busca se torna uma experiência mais imersiva, esse comportamento será reforçado, até que as buscas espelhem mais as conversas. Por exemplo, em vez de os usuários pesquisarem "smartphone com a melhor câmera", no futuro é mais provável que eles pesquisem "atualmente tenho um celular Google Pixel e estou procurando algo melhor, com preço máximo de US$ 1.000 e um dispositivo que me permita tirar ótimas fotos de paisagens" A análise básica de palavras-chave não será mais suficiente nesse ambiente. "É importante entender toda a jornada do cliente e como ela se relaciona com a intenção do usuário naquele momento e, em seguida, oferecer a informação exata que ele está procurando", acrescenta Nguyen. "Certifique-se de que seu conteúdo esteja cobrindo toda a jornada do cliente."
3. Não negligencie a credibilidade de terceiros. As marcas devem reforçar a autoridade geral do site com bons backlinks de outros sites altamente relevantes e com autoridade. Isso não inclui apenas a cobertura da imprensa e as táticas clássicas de backlinking, mas também o envolvimento onde os usuários já estão conversando. "Não se esqueça de distribuir o conteúdo em várias plataformas sociais e fóruns de UGC (servindo o formato apropriado), como Reddit.com e Quora.com", sugere Dang Nguyen.
4. Aprenda com o próprio conteúdo gerado pela IA. Infelizmente, no momento, o Google Search Console não diferencia o tráfego proveniente especificamente das visões gerais de IA, mas podemos aprender com as respostas que elas recebem quando realizamos nossas próprias pesquisas. Os profissionais de marketing devem se envolver com as visões gerais de IA. Em uma base recorrente, veja qual conteúdo serve para suas consultas mais relevantes e analise as respostas da Visão Geral de IA para identificar lacunas e oportunidades para a criação de conteúdo enriquecido.

Como os anunciantes podem veicular anúncios de visão geral de IA e o que é o "Power Pair"?

Os anúncios de visão geral de IA não são alimentados por seu próprio tipo de campanha, da mesma forma que os canais de campanha de geração de demanda e desempenho máximo. Em vez disso, os anúncios qualificados vêm do "Power Pair" - campanhas PMax e palavras-chave de correspondência ampla em campanhas de pesquisa. Portanto, é fundamental que os anunciantes se apoiem em ambas as táticas, priorizando a alocação de orçamento e os testes para aumentar suas chances de veiculação. Para ter certeza de que está atingindo as metas de desempenho ao se apoiar no Power Pair, os anunciantes devem:

• Prestar atenção na parte superior e inferior. Monitorar suas palavras-chave de melhor desempenho quanto a perdas imediatas de desempenho nos principais KPIs à medida que as visões gerais de IA forem sendo implementadas. Isso indicaria que os usuários buscaram apenas uma resposta de nível superficial e não obtiveram valor agregado ao clicar no seu site. Além disso, reforce sua base continuando a monitorar as consultas de baixo desempenho em seus termos amplos, mantendo listas negativas robustas.
• Compartilhe conhecimento com mais frequência. Alinhe continuamente as estratégias coesas de palavras-chave e tópicos com o SEO para compartilhar aprendizados sobre quais palavras-chave pagas têm melhor desempenho e para complementar qualquer conteúdo crescente do site com anúncios pagos.
• Verifique a força do anúncio e realize mais testes de cópia conforme necessário. Para combater as reduções esperadas na CTR, certifique-se de que seus anúncios tenham uma força de anúncio forte ou você correrá o risco de veiculá-los com ainda menos frequência. Se as classificações de força não forem tão altas quanto você gostaria de ver, lance novos testes de RSA que priorizem a relevância (trabalhe mais diretamente na consulta para o texto do anúncio e a experiência da página de destino).
• Maximize os sinais do público para alimentar o algoritmo. Para prosperar nesse novo cenário, as marcas devem alimentar o algoritmo sempre ávido com o máximo de dados possível. Os dados primários do público-alvo de um CRM ou CDP valem seu peso em ouro, além de aumentar o número de variantes criativas (significativamente diferentes!) e tornar seus feeds de produtos o mais robustos possível. Todos esses sinais indicarão ao algoritmo a direção certa para os usuários com maior probabilidade de conversão.

Que outras mudanças os anunciantes precisam fazer para obter uma vantagem competitiva?

Os anunciantes ágeis que conseguirem agir rapidamente nessas outras áreas terão mais a ganhar:

• Utilize formatos de anúncios mais visuais para se destacar, pois o Google torna o layout da SERP ainda mais dinâmico. A personalização aprimorada significa que os profissionais de marketing devem competir ainda mais pela relevância.
• Estabeleça novas referências de desempenho. Como é provável que a CTR e o volume de tráfego mudem rapidamente, é importante atualizar os KPIs de SEM/SEO que você mede, para entender proativamente as diferenças mensais e anuais. O Google Search Console não necessariamente esclarecerá isso diretamente: "Neste momento, os cliques e as impressões mostrados no GSC não discernem entre cliques regulares em SERP e cliques em AI Overviews", diz Nguyen. Portanto, para quantificar o impacto do conteúdo sem cliques, aproveite os testes de incrementalidade, como testes de mercado correspondentes ou testes de retenção. Historicamente, a maioria dos profissionais de marketing de SEM concentrou seus testes de retenção em termos de marca, mas com as visões gerais de IA impactando os termos em todos os estágios do funil, agora é crucial para categorias mais amplas.
• Combater o aumento dos CACs devido ao menor tráfego com CRO. Embora prevamos um declínio na CTR e no volume de cliques, os cliques que ocorrerem provavelmente terão uma intenção maior, levando a melhores taxas de conversão (CVR). Para reforçar isso, as marcas devem investir na otimização da taxa de conversão, fazendo testes A/B em suas páginas de destino e experiências no site para reduzir o atrito ou os vazamentos no processo de conversão.
• Considere o impacto em outros canais de mídia. Por exemplo, com a redução do tráfego do site a partir de alguns termos de pesquisa, podemos esperar que os pools de remarketing diminuam; para evitar a saturação excessiva de seus públicos de consideração se eles diminuírem, defina limites de frequência em suas campanhas de remarketing.

A SERP de 2024 e dos anos seguintes é personalizada e interativa; você está pronto para aceitar a mudança?

O lançamento das visões gerais de IA pelo Google marca uma evolução significativa na experiência de pesquisa. Essa mudança orientada por IA promete uma SERP mais personalizada e interativa; se isso resultar em maior satisfação e engajamento do usuário, como o Google projeta, será uma vitória para os profissionais de marketing que desejam alcançar públicos engajados. Para se beneficiar disso, é necessária uma recalibração estratégica tanto para os anunciantes quanto para os profissionais de SEO. Aceitar essa mudança com abordagens inovadoras e conteúdo enriquecido será fundamental para prosperar no cenário de pesquisa em evolução. Bem-vindo ao futuro da pesquisa, onde as visões gerais de IA lideram o caminho.