Você coletou os dados de saúde de sua marca. E agora?
Como comerciante, você opera em um ambiente competitivo - o que significa que você precisa entender quais são os pontos fortes e fracos de sua marca, tanto para sua base atual de clientes quanto para seu público-alvo. O primeiro passo é começar a medir a saúde geral da sua marca com dados. Mas como você classifica todos os dados que está coletando para entender como sua marca está se desempenhando e obter os conhecimentos necessários para desenvolver sua estratégia de marketing?
Da mesma forma que novas abordagens para coletar dados sobre a saúde da marca estão sendo constantemente desenvolvidas, novas tendências e abordagens para analisar os dados estão surgindo. Para muitas organizações, o rastreamento da saúde da marca - uma forma de medir a força geral de sua marca e rastrear sua força ao longo do tempo é um investimento significativo de recursos, tanto em termos de tempo quanto de dinheiro. Como comerciante, é importante entender as tendências atuais na análise para garantir que o rastreador de saúde de sua marca esteja fornecendo o maior valor possível. E como marca, é importante garantir que os dados e insights sejam relevantes e robustos o suficiente para orientar a estratégia de marketing.
Portanto, vamos dar uma olhada nos fundamentos da análise dos dados da marca e em algumas das abordagens mais avançadas que demonstraram valor real para os clientes que atendemos aqui na Firewood.
Os princípios básicos de avaliação da saúde da marca
Analisar a saúde de sua marca ao longo do tempo, em relação a seus concorrentes e dentro de seu público alvo, são apostas de mesa. Aqui está uma rápida visão geral destas técnicas e porque elas são fundamentais para avaliar a saúde de sua marca.
Mudanças ao longo do tempo
- O que é isso: Um rastreador de saúde de marca é uma pesquisa projetada para verificar regularmente a saúde de sua marca. Comparando os dados da onda mais atual com as ondas anteriores, você pode medir a saúde de sua marca ao longo do tempo.
- Por que ele é valioso: A análise das mudanças ao longo do tempo lhe dá uma visão de onde você obteve ganhos e lhe permite avaliar os declínios que precisam ser corrigidos. Uma comparação dos dados com as ondas anteriores também pode ajudá-lo a avaliar o sucesso geral de seus esforços de marketing.
- O que manter em mente: As flutuações que ocorrem entre uma onda da pesquisa e a próxima podem resultar de uma variedade de fatores, tais como mudanças na amostra ou na sazonalidade. Entretanto, as tendências que se repetem em várias ondas devem ser levadas mais a sério.
Conjunto competitivo
- O que é isso: Um rastreador de saúde de marca também permite que você leve em conta como seus principais concorrentes estão se saindo.
- Por que ele é valioso: Analisar a saúde de sua marca em relação aos seus concorrentes permite que você veja onde eles podem estar superando você e que percepções estão mais estreitamente associadas à sua marca em relação às deles. Além disso, permite ler sobre a saúde da marca de seus concorrentes ao longo do tempo.
- O que ter em mente: Não deixe de fazer alguma pesquisa de escrivaninha sobre seus concorrentes para entender o que pode estar impactando os resultados deles. Por exemplo, lançamentos recentes de produtos ou grandes campanhas de marketing podem moldar os resultados que você está vendo.
Segmentos de clientes
- O que é isso: A análise de seus dados como um todo fornece uma visão geral da saúde de sua marca, e o corte dos dados por segmento de cliente fornece uma visão adicional de como sua marca se comporta com seus públicos-alvo. Para marcas business-to-consumer, isto pode significar a organização dos dados por diferentes grupos demográficos. As marcas business-to-business podem considerar dividir os dados por tamanho do negócio do cliente, função de trabalho ou indústria.
- Por que é valioso: Entender como sua marca funciona com cada um de seus segmentos-chave é importante para sua estratégia de marketing. Você pode descobrir que sua marca tem um melhor desempenho com um segmento em particular ou que um concorrente está ganhando terreno com um público chave. Esta percepção permite que você revise o envio de mensagens para resolver lacunas ou aproveitar vantagens.
- O que ter em mente: Dependendo de quantas respostas você recebeu, cortar seus dados de forma excessiva pode reduzir a robustez dos resultados. Você não quer basear decisões comerciais cruciais em um tamanho de base pequeno.
Tirando mais de seus dados
A análise do condutor, mapas perceptuais e análise de respostas abertas são um pouco mais avançadas, mas são técnicas amplamente utilizadas. Já vimos clientes obterem muito valor com estas abordagens, e vale a pena considerar se elas são adequadas para sua marca.
Análise do condutor
- O que é isso: A análise do motorista pode lhe dizer quais fatores têm o maior impacto sobre o resultado que mais importa para sua organização. Por exemplo, uma análise do motorista pode ajudá-lo a determinar se o preço, a facilidade de uso ou uma característica específica do produto é o maior preditor de lealdade ou consideração do cliente.
- Por que ela é valiosa: Este tipo de análise pode ajudá-lo a entender quais características de produto ou percepções de marca estão influenciando as métricas mais importantes para seu negócio. E esta é uma informação crucial que pode ajudá-lo a afiar as mensagens. Por exemplo, você pode descobrir que a facilidade de uso é tanto um ponto forte para seu produto quanto o maior preditor de intenção de compra. Neste caso, as mensagens em torno da facilidade de uso devem ser priorizadas nas campanhas de marketing.
- O que ter em mente: A análise do condutor pode não ser possível com todas as pesquisas de saúde da marca. Em alguns casos, a estrutura das perguntas pode não ser compatível. Por exemplo, perguntas de múltipla escolha com pelo menos cinco opções são mais adequadas à análise do motorista do que aquelas com duas opções de escolha (tais como sim ou não).
Mapas perceptuais
- O que é isso: Um mapa perceptual é uma representação visual da posição de sua marca em relação à de seus concorrentes sobre os atributos ou percepções que são mais importantes para seu negócio. No exemplo abaixo, a Marca A é percebida como sendo ao mesmo tempo favorável ao orçamento e fácil de usar, enquanto os concorrentes são vistos como mais caros ou mais difíceis de usar, ou ambos.
- Por que ela é valiosa: Um mapa perceptual ajuda você a entender quais atributos sua marca está mais associada e onde seus concorrentes se baseiam nas mesmas qualidades. Isto o ajuda a avaliar sua posição no mercado. Por exemplo, se a Marca A quer ser percebida tanto como um produto fácil de usar quanto como um produto de luxo, eles precisam reavaliar seus preços e mensagens. Um mapa perceptual também pode ajudá-lo a identificar o espaço aberto dentro do mercado.
- O que ter em mente: Mapas perceptuais devem ser feitos no mercado, não a nível global. E modelos simples como o descrito acima limitam você a dois atributos enquanto ignoram outros. Modelos mais complexos podem ser construídos, se necessário.
Análise das respostas às perguntas em aberto
- O que é isso: Se o rastreador de saúde de sua marca contém perguntas abertas ou de resposta livre, é importante analisar esses dados também. O software de processamento de linguagem natural oferece uma maneira eficiente de obter uma leitura geral de uma grande quantidade de texto.
- Por que ele é valioso: As respostas às perguntas abertas podem muitas vezes indicar as tendências emergentes. Por exemplo, uma marca pode descobrir que o preço é a resposta mais freqüentemente selecionada a uma pergunta sobre a fidelidade do cliente, mas que muitos respondentes estão escrevendo em uma resposta à opção "Outros". Se as respostas escritas forem semelhantes, isso indica que mais opções de resposta precisam ser incorporadas ao conjunto de perguntas.
- O que ter em mente: A análise de respostas abertas pode ser demorada. É importante ter uma estratégia inteligente que inclua alguns sinais iniciais para ajudá-lo a determinar se vale a pena investigar mais a fundo os resultados. Uma estratégia é apenas analisar as respostas se mais de 15% dos respondentes da pesquisa escreveram uma. Isso economiza recursos para dados que podem ser mais significativos.
Mantendo sua marca saudável
O rastreamento da saúde da marca é um grande investimento que pode gerar importantes e valiosos insights para informar a estratégia de marketing. A otimização das abordagens padrão de análise e a incorporação de técnicas analíticas emergentes garantem que você não apenas mantenha sua marca saudável, mas que também aproveite ao máximo o seu investimento.
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