Pacco da Su • Apoiando o lançamento de Call of Duty com sabor italiano local

A Activision é uma das maiores editoras de videogames do mundo, ostentando uma linha icônica de títulos e franquias adorados. Entre elas está a série Call of Duty, que abrange jogos, mercadorias e até mesmo sua própria liga de esportes eletrônicos. Mas, apesar de ser um exemplo do gênero competitivo de tiro em primeira pessoa, a série enfrenta hoje um mercado altamente saturado e uma mudança de preferência por jogos exclusivamente on-line de serviço ao vivo.

Para despertar o interesse em Call of Duty: Modern Warfare III - o mais recente lançamento em uma reinicialização de um dos títulos mais amados da série -, a Activision buscou uma maneira de recuperar os holofotes do público italiano. Resolvemos esse desafio por meio de uma estratégia de campanha social culturalmente focada e de um conteúdo original que humanizasse o elenco do jogo e despertasse o interesse em sua narrativa, aproveitando o costume exclusivamente italiano do "pacco da giù".

Os italianos têm uma frase, "pacco da giù", que significa "pacote de baixo" Seu significado deriva de um ponto de migração em massa do sul para o norte, quando as famílias do sul enviavam aos filhos que emigravam pacotes de produtos e iguarias de casa. Na era da mídia social, a frase ganhou um novo significado quando os estudantes universitários compartilharam seus próprios pacotes que receberam de casa com seus seguidores.

Enquanto isso, no Call of Duty, os jogadores recebem caixas de suprimentos entregues por via aérea, ou um "pacco da su" - exatamente o oposto do popular costume italiano que virou meme. A partir dessa percepção, demos um toque local ao mundo do jogo, retratando as mães dos personagens enquanto elas preparavam pacotes de cuidados para seus filhos que se preparavam para a batalha, a serem enviados do alto por meio de um paraquedas. Além disso, criamos relevância para o nosso público-alvo ao recrutar Giorgione, um chef popular (e bem-humorado), para ajudar as mães a preparar os pacotes.

Embora a campanha tenha sido projetada para retratar a série de uma forma surpreendente e inesperada, ela ainda precisava fazer sentido para a série. No início do processo de produção do filme, estudamos o visual e a sensação do jogo para garantir que o filme resultante fosse autêntico, mesmo que um pouco bobo. A fotografia e o design do cenário trabalharam juntos para que o mundo fosse imediatamente reconhecido pelo público, imergindo-o na narrativa. Mas a grande estrela da campanha foi a própria caixa, destinada a servir como o pacco da su, que construímos do zero com muito cuidado.

Conseguimos aumentar a conscientização sobre o jogo na semana anterior ao seu lançamento, inspirando a mídia orgânica que ganhou força imediatamente. Influenciadores, fãs e o próprio Giorgione compartilharam novamente o conteúdo, aumentando ainda mais o alcance e o engajamento entre os fãs dedicados de Call of Duty e outros. Além de simplesmente aumentar a conscientização, o conteúdo original estabeleceu uma conexão pessoal entre o público e o elenco do jogo, despertando o interesse na narrativa para um jogador, além da jogabilidade on-line.