Transformando conversas culturais em ícones de marca • Elevando a mostarda Heinz por meio da participação da marca em tempo real

A Heinz Mustard há muito tempo desempenha um papel secundário no universo da marca Heinz, ofuscada pelo icônico Heinz Ketchup. Nosso desafio era posicionar a Heinz Mustard como uma marca culturalmente relevante e envolvente - especialmente com públicos mais jovens e diversificados - rompendo com o ruído da indiferença do consumidor e estabelecendo-a como um ícone digno de conversa. Assim, quando Kendrick Lamar transformou a palavra "mostarda" em um slogan viral, sabíamos o que tínhamos que fazer.

Adotamos uma abordagem de marketing orientada pela cultura, explorando as conversas sobre música e entretenimento, criando uma campanha autêntica e orgânica que repercutiu entre o público moderno. Durante um momento cultural crucial em 2024 - a briga de rap entre Kendrick Lamar e Drake - o grito "MUSTAAAAAARD" de Kendrick, agora viral, catapultou o renomado produtor Mustard (Dijon McFarlane) para os holofotes. Acompanhamos meticulosamente as conversas nas redes sociais e as tendências musicais, elaborando rapidamente um plano para capitalizar esse aumento repentino de relevância. Aproveitando o momento, unimos a Heinz Mustard com a Mustard em uma colaboração inédita: Mustard X Mustard.

Demos o pontapé inicial no Grammy Awards com um anúncio de TV inovador que transformou um anúncio de ketchup em uma comemoração movida a "Mustaaaaard", que foi ao ar momentos após a vitória da Mustard no Grammy. Antes do Super Bowl, dobramos a aposta ao nomear Mustard como Chief Mustard Officer da Heinz, lançando outdoors DOOH em Inglewood e lançando conteúdo exclusivo e remixes on-line. No dia do jogo, aproveitamos o envolvimento em tempo real com hashtags, memes e conteúdo personalizado, inserindo a Heinz Mustard na conversa do Super Bowl sem comprar um anúncio tradicional.

Nossa estratégia de mídia priorizou publicações essenciais multiculturais e que definem a cultura, gerando um efeito cascata na grande imprensa nacional. A campanha Mustard X Mustard superou os objetivos em todas as áreas, transformando percepções e consolidando o lugar da Heinz Mustard na cultura. As conversas nas redes sociais aumentaram, com milhares de menções e milhões de engajamentos. A marca alcançou uma visibilidade inigualável durante os principais momentos culturais, hashtags de tendência e conteúdo digno de memes. O mais importante é que essa participação orgânica e autêntica gerou um novo amor pela marca e posicionou a Heinz Mustard como um agente cultural moderno. Provamos que, quando as marcas se envolvem com a cultura de forma autêntica e aproveitam as parcerias certas com celebridades, elas podem inspirar conversas em grande escala.

Após a conquista cultural no Grammy e no Super Bowl, mantivemos a conversa viva com extensões inteligentes e oportunas que levaram a Heinz Mustard ainda mais fundo na cultura. Contamos com parceiros relevantes, como a Buffalo Wild Wings, para criar momentos em vários canais que conectaram a colaboração a experiências de sabor na vida real, enquanto colaborações contínuas com influenciadores e a própria presença social da Mustard garantiram que os fãs permanecessem engajados muito além do hype inicial. Nós estruturamos deliberadamente cada fase para conduzir o público da provocação ao sabor e à entrega, um arco narrativo que gerou antecipação e participação por meio de conversas orgânicas, mídia conquistada e amplificação paga. Esse impulso culminou com o lançamento definitivo do produto no final de julho, quando o Heinz Chipotle Honey Mustaaaaaard ficou disponível para compra no Walmart.com, Amazon e Target, onde a curiosidade se transformou em experimentação, gerando relevância cultural e vendas contínuas no mundo real.