4 formas de blindar su estrategia de marketing contra el cambio

Una de las muchas lecciones que hemos aprendido en 2020 es que el mundo puede cambiar -dramáticamente- en un abrir y cerrar de ojos. Ya sea debido a una pandemia mundial, a un malestar social generalizado o a cualquier otra catástrofe imprevista, el cambio puede tener un efecto notable en su estrategia de marketing. Puesto que el cambio es constante -y, como hemos aprendido, lo que conlleva puede prolongarse más de lo que esperamos en un principio-, es necesario que su estrategia de marketing sea fluida. A continuación le indicamos cómo asegurarse de que puede capear cualquier cambio que se le presente.

Mantén el oído atento

Los clientes son el pan de cada día, así que hay que saber cómo perciben su marca es fundamental. No sólo durante acontecimientos cruciales como el lanzamiento de productos y el inicio de campañas, sino todos los días. Mantener una línea de base de las opiniones de los consumidores puede ayudarle a identificar rápidamente los cambios de tendencia o, peor aún, los cambios de opinión sobre sus productos para que pueda cambiar de rumbo rápidamente si es necesario.

Por ejemplo, ¿le interesaría saber que la gente está disgustada con su marca porque un artículo que aparece en los anuncios de las redes sociales se ha agotado, pero los usuarios siguen recibiendo los anuncios (y participando en ellos)? ¿O que una campaña benéfica (compre uno y donaremos otro) no ha sentado bien a los clientes?

He aquí varias formas de mantener el oído atento a la opinión de los clientes:

• Practique la escucha social a través de múltiples canales para controlar lo que dicen sus clientes actuales y potenciales sobre su marca y su sector.
• Revise regularmente los comentarios que recibe su marca en las redes sociales y en los sitios de comercio electrónico.
• Consulte el servicio de atención al cliente y los centros de atención telefónica para identificar los puntos débiles comunes, los aumentos de la demanda o las quejas directas sobre su marca.
• Supervise las reseñas de productos y capte cualquier tema recurrente o tendencia emergente.
• Is Your Brand Healthy? Here’s How to Find Out." data-duration="" data-category="Blog Post" data-image-src="/data/s3fs-public/styles/large/public/Is-Your-Brand-Healthy.png?VersionId=.SqxdytFNO51aJiwj5t.X7JyRXZzY4Gn&itok=vbz1cQXi" data-image-alt="Is Your Brand Healthy? Here’s How to Find Out.">Recopile información directamente de los clientes mediante diversas metodologías de investigación, como encuestas, grupos de discusión o entrevistas. No todos los clientes expresan abiertamente sus opiniones, por lo que éste es también un paso importante para conocer sus percepciones.

Ponga a prueba sus capacidades en línea

Aunque nadie podía predecir el repentino aumento de la demanda en línea y alimentos básicos causada por la pandemia de COVID-19, muchas empresas minoristas, como cadenas de supermercados y servicios de entrega, no estaban preparadas cuando los consumidores se lanzaron en estampida hacia los minoristas en línea a principios de 2020. Sin embargo, algo tan sencillo como la optimización de los flujos de creación de cuentas digitales -para incorporar fácilmente a los usuarios en línea y mantenerlos en movimiento sin problemas hacia la conversión- podría haber ayudado a los minoristas pequeños y medianos a afianzarse en hogares que anteriormente podían haber sido leales a plataformas de comercio electrónico más grandes.

Ahora, más que nunca, es importante ofrecer a los clientes experiencias integradas y sin fisuras en todos los canales y plataformas. Según un informe de Informe de julio de 2020 publicado por McKinseylos problemas en la cadena de suministro causados por el COVID-19 llevaron al 60% de los clientes online encuestados a cambiar su comportamiento de compra, y aproximadamente tres cuartas partes de los encuestados estadounidenses afirmaron que esos cambios se mantendrían a largo plazo.

He aquí una primera lista de comprobación de la experiencia digital del usuario:

• ¿Son sus interfaces de usuario sencillas y ágiles?
• ¿Pueden los clientes obtener rápidamente la información que necesitan?
• ¿Existe un camino fácil y reconocible hacia la conversión en cada página?
• ¿Induce su sitio web a la venta?
• ¿Está equipado su sitio web para hacer frente a los aumentos repentinos de tráfico?
• ¿Actualiza periódicamente los niveles de existencias para que los clientes para que los clientes no se sientan frustrados al intentar pedir productos agotados?

Invierta en su marca

Invertir en notoriedad de marca es como invertir en una venta futura. Y nunca es mal momento para invertir en su marca. De hecho, hemos observado que muchas de las marcas más importantes intensifican sus esfuerzos de concienciación en épocas en las que la gente no gasta tanto, de modo que cuando la gente vuelve a tener liquidez, sus marcas están en primer plano.

He aquí algunas formas importantes de invertir en su marca:

• Considere cómo puede cambiar el enfoque de su embudo para adaptarse a entornos cambiantes. Por ejemplo, centrarse en los mensajes de la parte superior del embudo (conocimiento y consideración de la marca) que se inclinan hacia la aportación de valor y se alejan de la conversión arrojará una red más amplia. Cuando las cosas empiecen a normalizarse, dispondrá de una base más amplia de clientes potenciales con los que comunicarse.
• Piense en cómo podría comunicarse con los clientes en distintas situaciones. Por ejemplo, múltiples encuestas revelaron que en los primeros días de la pandemia de COVID-19, la gran mayoría de los consumidores estadounidenses consideraban que la información sobre seguridad y bienestar de los empleados y las medidas que las marcas estaban tomando para mantener segura a la comunidad estaban entre los mensajes importantes que querían oír, algo que las marcas no habían hecho antes.

Diversificar los canales de comercialización

Para evitar los trastornos derivados de los cambios que puedan avecinarse, evalúe todos sus canales de comercialización y cree soluciones de antemano. Asegúrese de tener presentes sus objetivos empresariales (ventas directas o descargas de aplicaciones, por ejemplo) y sus objetivos de marketing (visibilidad frente a rendimiento), y mantenga la mente abierta a las posibilidades.

He aquí algunas consideraciones generales para la diversificación de canales:

• ¿Es posible, teniendo en cuenta su producto y su público objetivo, desplazar de forma general el gasto publicitario a canales que experimentan un fuerte crecimiento, como las plataformas de streaming de vídeo?
• Si depende de eventos/patrocinios en directo u otros eventos que podrían cancelarse¿podría trasladar los presupuestos de patrocinio/marketing de estos programas a contenidos adyacentes (por ejemplo, del patrocinio de eventos deportivos en directo a podcasts o programas de noticias deportivas)?
• Analizar y segmentar los canales de medios de comunicación para evitar un gasto excesivo en cohortes que están al límite de su capacidad de conversión. Redistribuya el gasto en nuevos canales netos para aumentar la notoriedad de su marca.
• Reevaluar las métricas para medir lo correcto y ajustar los puntos de referencia antes y después del cambio para planificar y prever con eficacia.
• Reevalúe las actividades publicitarias fuera del hogar (OOH) y ajuste sus estudios de visibilidad para asegurarse de que sus costes de impresión no aumentan. A medida que cambien los patrones de movimiento físico, compruebe que no está gastando más de la cuenta en inventario OOH que no recibe mucho tráfico (aeropuertos, metros, distritos comerciales).

¿Cuál es la clave? Pasar a la acción

Cuando los tiempos cambian con rapidez, puede resultar tentador quedarse al margen, evaluar el terreno, valorar las opciones... y volver a valorarlas. La clave para que su estrategia de marketing sea a prueba de cambios es trazar por adelantado múltiples opciones viables, de modo que en cualquier momento -y para (casi) cualquier situación previsible- disponga de varios caminos potenciales a prueba de cambios. Si evalúa y traza estos caminos con antelación, estará bien preparado para cualquier cambio que se le presente.