El MWC de Los Ángeles despliega la alfombra roja para la llegada del 5G

El Mobile World Congress se ha celebrado esta semana en Los Ángeles y ha reunido al sector inalámbrico: operadores de redes, empresas de software, fabricantes y socios creativos. El evento de este año se centró en la conectividad inteligente y en cómo el 5G está llamado a unir varias innovaciones (como los macrodatos, la inteligencia artificial, el internet de las cosas y la realidad ampliada) para reinventar la forma en que interactuamos con los contenidos y entre nosotros, tanto en nuestra vida profesional como en la cotidiana.

En su discurso de apertura del evento, el Director General de la GSMA, Mats Granryd, señaló varias repercusiones reales que ofrecerá la 5G. Los profesionales de la salud mental podrían ofrecer terapia a domicilio a pacientes solitarios a través de hologramas, por ejemplo; los colegas podrían colaborar mejor entre sí en tiempo real desde cualquier parte del mundo, y los estudiantes podrían "llevar literalmente su aula en el bolsillo" con experiencias de mayor impacto que una simple grabación en vídeo de una lección.

Es el año en que el 5G por fin se hace realidad

En una reunión de tantos innovadores y operadores de telefonía móvil, uno tiene la sensación de que la expectación por "lo que viene" es máxima. Los tecnólogos llevan años esperando a que la 5G deje de ser una palabra de moda y se convierta en una oferta real. Con su despliegue en algunas ciudades de EE.UU., la promesa de la conexión ultrarrápida está casi entre nosotros, y una sensación de entusiasmo impregnó la conferencia. En conversación con Meredith Atwell Baker (Presidenta y Consejera Delegada de CTIA), Ken Meyers (Presidente y Consejero Delegado de US Cellular) contrastó esta actitud con el salto de 3G a 4G. "No nos sentamos y pensamos: 'Oh, mira la economía basada en aplicaciones que tenemos delante'", dijo.

Pero eso es lo que está ocurriendo ahora. En el panel "Nuevas estrategias de marketing: Cómo ganar dinero con XR", el responsable de contenidos de RYOT, Nigel Tierney, mencionó cómo, incluso con el 5G en el horizonte, aún quedan limitaciones por resolver: "Estamos en el quid del desbloqueo de posibilidades" Silkie Meixner, socio de Digital Business Strategy en IBM, mencionó igualmente cómo la empresa está trabajando ahora para ayudar a los clientes a prepararse para un futuro repleto de oportunidades y que está llamado a cambiar su forma de trabajar. "Ya hay cosas que tenemos que hacer con nuestros clientes para pensar a 5 años vista", dijo. "Hay que dar por hecho el 5G"

Apostar por el gran ancho de banda

Entonces, ¿qué aspecto tiene el plan 5G a 5 años? La forma más sencilla de imaginar un futuro con 5G es tener en cuenta el importante aumento de ancho de banda que proporcionará: puede alcanzar velocidades hasta 100 veces superiores a las de 4G, que ya había tenido un impacto significativo en servicios como el streaming de música y vídeo hace años. Y lo que la conectividad 4G ha hecho por el vídeo, la 5G podría hacerlo por los medios emergentes, incluidos los juegos basados en la nube (como el próximo servicio de juegos Stadia de Google) o la RA y la RV en streaming.

En su discurso de presentación, Bob Bakish, consejero delegado de Viacom, habló de cómo el conglomerado multinacional del entretenimiento espera un futuro próximo de contenidos de vídeo premium, mejorados con la potencia de la 5G e integrados con medios y plataformas relacionados. Esto marcaría el comienzo de una "era de experiencias de vídeo avanzadas que realmente permitirán al móvil distinguirse como medio de entretenimiento." También animaría a las marcas y a los creadores de contenidos a tener en cuenta los múltiples contextos en los que el público se conectará a sus contenidos: en un smartphone, en un coche sin conductor o en cualquier otro lugar.

Bakish mencionó cómo el desarrollo de estos contenidos a través de nuevas asociaciones ayudaría a los operadores de redes a diferenciarse aprovechando la propiedad intelectual de sus socios. Vimos la estrategia en acción en la Comic Con de este año, donde ayudamos a AT&T a lanzar una experiencia de RV que permitía a los fans de Batman volar por Gotham City. La presencia de la experiencia en la conferencia infundió confianza en la capacidad de AT&T para producir el tipo de contenidos que el público desea tras su adquisición de Time Warner y la propiedad intelectual de DC Comics.

Ampliar aún más la realidad extendida

Aunque la experiencia de Batman fue específica de un lugar, la 5G ofrece la oportunidad de mejorar y ampliar este tipo de experiencias para audiencias masivas. Uno de los mayores retos que afectan a la RA y la RV en estos momentos es que no son fáciles de transmitir; los usuarios deben descubrir y descargar aplicaciones para disfrutar de experiencias completas, lo que explica en parte por qué el filtro de la cámara, mucho más limitado (aunque accesible), se ha alzado como el uso más popular y ubicuo de la tecnología.

Pero el 5G puede acabar con esas limitaciones. "Más ancho de banda significa que podemos ser más ambiciosos y artísticos con los contenidos que creamos", afirma Olivier Koelemij, Director General de MediaMonks LA, que participó en el mismo panel. "Una historia mejor y más envolvente significa que nuestras estrategias para amplificarla serán más ambiciosas"

Esto significa que las marcas tienen la oportunidad de relacionarse con el público a través de experiencias digitales más sofisticadas y compartibles. Tierney atribuye el fracaso a la mala narración y a la falta de significado, y menciona la necesidad de que las marcas integren la personalización y los datos en el proceso creativo y en la entrega; básicamente, necesitan ser más decididas en su ideación y entrega para ofrecer experiencias interactivas resonantes.

"No proponemos un enfoque tecnológico porque sea la tendencia del momento", dice Koelemij. "Nuestro contenido y nuestra tecnología deben ajustarse al formato, al propósito y al consumidor" Sugiere ver cualquier problema creativo a través de una lente pragmática. "Hay que plantearse preguntas como: ¿nos ayuda la realidad extendida a transmitir un mensaje más contundente? ¿Cómo podemos integrar otros elementos digitales para lograrlo?" El objetivo es encontrar el enfoque adecuado para los objetivos empresariales a través de datos e indicadores clave de rendimiento (KPI) y, en última instancia, ofrecer una experiencia que resuene entre los consumidores.

Meixner describió cómo IBM empleó esta estrategia para desarrollar una experiencia de formación basada en la realidad virtual. La solución B2B no sólo agiliza y amplía la formación enseñando a los alumnos habilidades que de otro modo adquirirían en un aula, sino que también recopila datos a través de interacciones como el análisis del movimiento, que podrían utilizarse para optimizar la herramienta o desarrollar otras nuevas. La estrategia muestra cómo las innovaciones pueden desarrollarse y optimizarse a través de datos prácticos y reales que capacitan y educan.

En la conferencia de este año ha quedado claro que la 5G no se limita a conectar a las personas con sus amigos o familiares a través de un teléfono móvil. Se trata de integrar realmente todos los dispositivos y puntos de contacto con los que interactuamos cada día, permitiendo interacciones realmente transformables y nuevas. A medida que la tecnología comienza a desplegarse, las marcas deben estar preparadas para adoptarla con un sentido de propósito para ofrecer al público experiencias significativas, impactantes y diferenciadas.