¿Las campañas navideñas centradas en la tecnología son buenas o malas?

Pensar en elfos empaquetando regalos en un centro de distribución automatizado no evoca la misma imagen alegre que el taller de Papá Noel. Pero si se utiliza de forma creativa, la tecnología puede hacer milagros justo a tiempo para las fiestas.

Rica en tradiciones, rituales y nostalgia, puede parecer que la tecnología punta no se presta bien a las fiestas. Pero la tecnología -que puede incluir desde las plataformas digitales que utilizamos cada día hasta experiencias más vanguardistas- es lo más parecido a la magia que tenemos. "Creo que las campañas navideñas intentan mantenerse alejadas de la tecnología", afirma Andy Hopkinson, productor jefe de MediaMonks. "Pero hay formas realmente agradables en que la tecnología puede hacer que las cosas que hacemos todo el tiempo sean bastante divertidas" Las marcas que no rehúyen la tecnología pueden realizar campañas imaginativas que den vida a la magia navideña.

Modernizar la tradición

En las campañas navideñas, cada tradición o símbolo se convierte en una oportunidad para modernizarlo y darle un giro creativo. Por ejemplo, escribir cartas. Es una tradición anual que los niños escriban cartas a Papá Noel, detallando su buen comportamiento y los regalos que esperan recibir.

Si hay una marca que ha adoptado esta tradición con gusto y estilo, esa es Macy's: el minorista lleva años apoyándola en beneficio de la fundación Make-A-Wish. Hace tres años mejoraron el ritual pidiendo a los niños que cambiaran el papel y los bolígrafos por un iPad y un lápiz mágico. El bolígrafo Wish Writer y la aplicación que lo acompaña, creada por JWT New York en colaboración con MediaMonks, permiten a los niños escribir cartas digitales con "tinta mágica" animada Si necesitan inspiración, la aplicación ofrece varias actividades que refuerzan el buen comportamiento y que los niños pueden mencionar a Papá Noel si han entrado en la lista de los buenos o de los malos. El hecho de que los niños puedan escribir a Papá Noel a través de una plataforma digital visualmente emocionante -que refleja la forma en que se comunican con sus amigos de forma intuitiva- añade una sensación de inmersión y realismo a la campaña.

Difunda digitalmente la alegría navideña

Las plataformas actuales se esfuerzan por conectar a la gente, así que ¿por qué no utilizarlas para transmitir la alegría navideña de una forma que vaya más allá de una simple publicación en redes sociales o un hashtag? Al igual que en el ejemplo anterior de Wish Writer, apoyar el comportamiento nativo de los usuarios en plataformas populares y cotidianas puede ayudar a añadir un sentido de identificación o realismo. Quizá una de las aplicaciones más fiables para orientarse en el mundo sea Google Maps, así que cuando Google rastrea la actividad de Papá Noel a través de la aplicación cada año, incluso a los Scrooges les resulta difícil afirmar que la alegre mascota de las fiestas no es real.

Un buen punto de partida para diseñar una campaña navideña interactiva es considerar cómo pueden mejorarla las plataformas cotidianas. Cuando Snapchat presentó su estudio de lentes, llevamos la alegría navideña directamente a los teléfonos de los usuarios a través de una festiva lente mundial. La "lente del mundo", o pequeño modelo de realidad aumentada que los usuarios pueden colocar en su entorno, muestra a conocidos personajes y mascotas de Snapchat vestidos adecuadamente para la temporada sobre un banco de nieve. Es como meterse en una bola de nieve con las mascotas que cobran vida y que se pueden compartir con los amigos. Como se presenta en una plataforma de comunicación, cabe imaginar muchas más oportunidades para que esta tecnología reúna a la gente, que es de lo que tratan las fiestas.

Un buen punto de partida para diseñar una campaña navideña interactiva es considerar cómo pueden mejorarla las plataformas cotidianas. Cuando Snapchat presentó su estudio de lentes, llevamos la alegría navideña directamente a los teléfonos de los usuarios a través de una festiva lente mundial. La "lente del mundo", o pequeño modelo de realidad aumentada que los usuarios pueden colocar en su entorno, muestra a conocidos personajes y mascotas de Snapchat vestidos adecuadamente para la temporada sobre un banco de nieve. Es como meterse en una bola de nieve con las mascotas que cobran vida y que se pueden compartir con los amigos. Como se trata de una plataforma de comunicación, podemos imaginar muchas más oportunidades para que esta tecnología reúna a la gente, que es de lo que se trata en estas fiestas.

¿Se siente festivo?

Haga realidad los milagros

Si ver para creer, la tecnología puede hacer realidad los sueños navideños de su público, aunque no sea humano. Al darse cuenta de que los perros podían sentirse excluidos de las fiestas por sus familiares bípedos, la marca de comida gourmet para perros Cesar pensó que debían encargarse de una tradición navideña muy arraigada: diseñar jerséis de Navidad. El diseño de moda es un poco difícil cuando tienes patas, así que Cesar necesitaba un estudio de diseño que ayudara a los perros a desarrollar su potencial creativo para deleite de sus amos.

El resultado es un laboratorio científico muy avanzado y caprichoso que es en parte la fábrica de Willy Wonka, en parte el taller de Papá Noel y en parte una escena de Los Jetsons. Dividido en estaciones que convierten las acciones cotidianas de los perros en elementos de diseño, el laboratorio utiliza una tecnología imaginativa que también recuerda a un concurso canino. "Teníamos que encontrar cosas realmente sencillas que los perros pudieran hacer y que se trasladaran al proceso de diseño", explica Hopkinson. "¿Cómo podíamos hacer que esas cosas sencillas fueran más divertidas de ver?" Aunque los perros son las estrellas, la tecnología realmente tiene presencia en la película -es difícil determinar si son más monos los perros o el robot-, pero gracias a un diseño dinámico y divertido y a elegantes elementos navideños, el laboratorio nunca da sensación de esterilidad.

Esto se debe a que, aunque la inspiración del estudio era un laboratorio científico, se utilizaron colores vibrantes y formas dinámicas para evocar la sensación de diversión que se encontraría en un parque infantil. También se incorporó al diseño una respuesta visual instantánea para que el aspecto tecnológico siguiera siendo divertido y no abstracto.

"Lo más importante que César quería que hiciéramos es que todo fuera real", dice Hopkinson, destacando que el estudio de diseño canino de César no es sólo magia de película. De hecho, los espectadores escépticos pueden ver cómo todo cobra vida en un vídeo entre bastidores que complementa la campaña. "Es muy interesante ver cómo surgió todo esto en la realidad y no sólo el producto final. Se puede ver cómo funcionó de verdad"

Utilizar la tecnología en las campañas navideñas consiste en hacer posible lo imposible y convertir la imaginación en realidad. Proporcionando experiencias más envolventes a través de la tecnología, conseguirás impresionar a tu público y hacer realidad sus deseos navideños.