Por qué los términos de búsqueda relacionados con la marca son la clave para una estrategia de notoriedad de éxito

Cada año, la Super Bowl, posiblemente el evento más destacado del sector publicitario, atrae una gran audiencia y genera un gran número de impresiones, lo que va acompañado de enormes presupuestos publicitarios. Solo este año, a pesar de la pandemia de COVID-19, la Super Bowl atrajo a cerca de 100 millones de espectadores: una audiencia enorme y una gran oportunidad para que las marcas generen notoriedad y visibilidad. Pero una vez que los profesionales del marketing invierten una media de 5 millones de dólares en un anuncio de televisión de 30 segundos elaborado minuciosamente, ¿qué medidas deben tomarse para garantizar que los consumidores puedan obtener fácilmente más información sobre sus productos o servicios, ayudándoles a avanzar en el embudo de conversión tras la emisión del anuncio?

Cómo ganar (o perder) la Super Bowl

Veamos un ejemplo de dos enfoques diferentes para un anuncio de la Super Bowl: uno centrado exclusivamente en la audiencia televisiva y otro que forma parte de una campaña de notoriedad más amplia.

La marca X es relativamente nueva en el mercado y compra un espacio publicitario en la Super Bowl tremendamente caro para generar un alto nivel de notoriedad. El anuncio está bien producido y la creatividad es muy pegadiza. El equipo de marketing de la marca X está en la luna. Organizan una fiesta para verlo, su equipo de redes sociales se prepara para un enorme aumento de la interacción y tienen el champán a punto. 

El anuncio sale al aire, el equipo celebra, y el número de seguidores en redes sociales crece. Pero la interacción digital es mediocre. El tráfico web no se dispara como se esperaba, no se alcanzan los objetivos de conversión y el momento pasa sin pena ni gloria.

La marca competidora Y, también bastante nueva en el mercado, compra un anuncio similar y tremendamente caro en la Super Bowl para impulsar el reconocimiento de marca como parte de una campaña omnicanal bien planificada. La marca Y, al igual que la marca X, produce un anuncio de alta calidad, organiza una fiesta para verlo y prepara el champán. Pero antes de descorchar la botella, el equipo digital de la marca Y planifica una campaña de búsqueda inteligente, invirtiendo en sus propias palabras clave de marca y dando un paso más al pujar por las palabras clave de la marca X.

Se emite el anuncio de la marca Y, el equipo celebra el éxito y el número de seguidores en las redes sociales se dispara. La interacción digital se dispara. El tráfico web se dispara, dirigiendo a los usuarios a una página de destino con información útil y específica destinada a ayudar a los consumidores a decidir qué producto comprar, con una llamada a la acción clara y un proceso de pago sencillo. La marca Y supera con creces sus objetivos de conversión, y los expertos en tecnología publicitaria aplauden. El champán corre a raudales.

No subestimes la importancia de tus propias palabras clave

La marca X tenía un buen anuncio. Entonces, ¿qué salió mal? Normalmente, cuando las empresas emiten anuncios de televisión, buscan maximizar el alcance y generar notoriedad haciendo que su nombre llegue al mayor número posible de personas. A medida que los consumidores avanzan por el embudo de marketing, las marcas deben aspirar a proporcionar más detalles sobre sus productos y servicios. Un componente clave en esta etapa del embudo de marketing es llevar a cabo campañas inteligentes de búsqueda de pago con la marca, tal y como hizo la marca Y en el ejemplo anterior.

Muchas marcas no creen que pujar por sus propios términos de marca merezca la pena por el coste adicional, ya que dan por hecho que aparecerán en primer lugar en la página de resultados de búsqueda de forma orgánica gracias a una sólida estrategia de SEO. Sin embargo, puede que esto no siempre sea así, especialmente si marcas similares pujan por los términos de búsqueda de sus competidores. La búsqueda de pago de marca es una forma sencilla y económica de garantizar que la marca aparezca siempre en los primeros puestos de los resultados de búsqueda, sobre todo durante las etapas críticas del embudo de marketing. Veamos ahora con más detalle por qué las marcas deberían pujar por sus propios términos de marca.

Dominar la SERP

La razón principal por la que las marcas deberían realizar búsquedas de marca es aumentar la visibilidad y asegurarse de tener un control total sobre la página de resultados del motor de búsqueda (SERP), especialmente en un mundo en el que prima el móvil y en el que los resultados de búsqueda orgánicos se ven relegados aún más hacia abajo en la página. Cuando las estrategias de búsqueda de pago y de búsqueda orgánica funcionan conjuntamente, los profesionales del marketing tienen más posibilidades de consolidar sus marcas como líderes de su categoría, ganándose la confianza de los clientes potenciales y ofreciendo más oportunidades a los usuarios de llegar al sitio web deseado y, en última instancia, realizar una conversión.

Pujas defensivas

Las marcas también deberían llevar a cabo campañas de marca porque, si una marca no puja por sus propios términos de marca, los competidores pueden hacerlo fácilmente. A esto lo llamamos «conquista». La conquista es una táctica muy utilizada entre las empresas competidoras para captar intencionadamente el interés de un usuario que quizá esté buscando una empresa totalmente diferente. Cuando una marca no puja por sus propios términos de marca, se crea un vacío que los competidores pueden aprovechar para capitalizar esa notoriedad, consiguiendo una posición más alta en los resultados de búsqueda (SERP) y una mayor cuota de mercado.

Concluimos así nuestro argumento a favor de las pujas por palabras clave de marca

No se puede negar que los términos de marca son la mejor forma de llegar a los consumidores que tienen una fuerte intención de saber más sobre tu marca. Por ello, con anuncios de búsqueda de pago de marca atractivos, los profesionales del marketing pueden transmitir mensajes muy eficaces y contundentes para guiar a los consumidores a lo largo del embudo de conversión. Con la búsqueda de pago de marca, los profesionales del marketing pueden ser más creativos gracias a funciones como el texto dinámico, que se actualiza al instante en función de las palabras clave buscadas, o las extensiones de anuncio basadas en la oferta de productos. La búsqueda de marca es una forma excelente de generar ingresos con mensajes potentes y altamente personalizados para dirigirse al usuario adecuado en el momento adecuado.

En la última Super Bowl, fuimos testigos de algunos casos muy exitosos de «Marca Y». Sorprendentemente, a pesar de todos los recursos disponibles y el liderazgo intelectual en torno a la búsqueda de pago, también vimos un puñado de «Marca X» (sus errores no pasaron desapercibidos en Twitter). No seas una «Marca X».