Un socio de producción integrado para la coherencia y la relevancia local

La localización es un reto clave para cualquier marca que se dirija a varios mercados geográficos, ya sean multinacionales o nacionales. Después de todo, la forma de hablar de pizza a un neoyorquino puede tener una resonancia diferente en un público italiano. Este es el quid de la cuestión de una buena localización: no se trata solo de traducir, sino de prestar especial atención a los pequeños detalles y matices que atraen a un mercado específico.

Llevar a cabo este nivel de transcreación puede ser difícil debido al enorme volumen de activos necesarios por mercado, el conocimiento necesario sobre a qué responden los mercados y los complejos procesos que dificultan la capacidad de las marcas para difundir este contenido de forma eficaz. Para las organizaciones que se enfrentan a cualquiera de estos retos, una asociación de producción integrada puede ayudar a optimizar los flujos de trabajo de transcreación e implantar medios locales para infundir a las campañas un alto nivel de relevancia local en todo el mundo.

Una asociación de producción integrada es un equipo creado a medida para su marca y sus necesidades específicas. En lugar de encargar un proyecto a una agencia, una asociación integrada se centra en el largo plazo y puede ampliarse o reducirse en función de sus necesidades, ya sea por el aumento de responsabilidades diarias y constantes o por proyectos puntuales repentinos. Al trabajar parcialmente dentro de la empresa, un equipo integrado ofrece acceso a una variada base de talentos en todo el mundo, lo que convierte a este modelo en una solución práctica para las marcas que buscan dar relevancia local a un contenido permanente.

Racionalizar la producción para crecer

La transcreación ineficaz no es sólo una cuestión de alcance de la audiencia; también puede impedir el crecimiento. Por ejemplo, uno de nuestros socios integrados es una marca digital que ha experimentado un crecimiento muy rápido mediante la adquisición de empresas locales. Con cada nueva adquisición y cada nuevo mercado surgía una nueva necesidad de activos, lo que suponía una carga de trabajo cada vez mayor para su estudio interno. Una asociación integrada permitió a la marca descargar tareas de menor complejidad y acelerar el proceso de producción para adaptarse al ritmo de crecimiento.

Para algunas marcas, la presencia en las redes sociales o en el sector elegido puede exigir un ritmo cada vez más rápido de producción de activos. Este reto aumenta exponencialmente para las que atienden a distintos mercados locales. Una marca de entretenimiento, por ejemplo, debe reaccionar a los acontecimientos actuales en todos los mercados con rapidez, comprendiendo cómo la relevancia de una historia determinada puede diferir entre esos mercados. Dado que las asociaciones integradas prosperan en las relaciones a largo plazo y proporcionan a las organizaciones equipos dedicados a sus marcas, pueden agilizar el proceso de producción permitiendo entregas diarias en lugar de utilizar un enfoque orientado a proyectos. Cuando las marcas se sienten cada vez más presionadas para desarrollar ecosistemas de contenidos siempre activos dirigidos a diferentes mercados y culturas, una asociación integrada con acceso a una base de talento global es ideal para ofrecer el mensaje adecuado en el momento adecuado.

Mejorar la coherencia en todos los mercados con nuevos marcos creativos

Descargar tareas es bastante sencillo, aunque el verdadero potencial de una asociación integrada es optimizar los flujos de trabajo en todos los niveles del proceso de producción. Un reto común para las grandes organizaciones globales es que hacen malabarismos con varios proveedores por mercado, lo que puede complicar el proceso de producción o poner en peligro la calidad y la coherencia.

Gracias a la orientación o a los recursos de talento proporcionados por una asociación integrada, las marcas pueden ofrecer a los mercados locales autonomía para adaptar los mensajes sin tener que preocuparse por la falta de coherencia en el estilo o los mensajes. Aunque pueda parecer que una asociación de este tipo es invitar a otro proveedor externo al proceso, este modelo se desarrolla a largo plazo en torno a un sentido de responsabilidad compartida. Creadas a medida y arraigadas en la cultura de su organización, las asociaciones integradas tienen un profundo conocimiento de una marca y, por tanto, pueden servir de salvaguarda.

Tomemos como ejemplo otro socio. Su equipo estadounidense controlaba la producción de activos en otros mercados, incluido el asiático, lo que daba lugar a mensajes que no eran necesariamente relevantes para ellos. Esto llevó a los mercados locales a trabajar con sus propios proveedores para desarrollar activos con mayor relevancia cultural. Aunque lo consiguieron, los nuevos materiales carecían de coherencia. Como dice el adagio, "demasiados cocineros estropean el caldo" En este caso, la mezcla de varias voces y proveedores dio lugar a una experiencia de marca incoherente.

Nuestra solución consistió en encontrar una forma de dar libertad y autonomía a los mercados locales y, al mismo tiempo, permitir un flujo de trabajo centralizado. En MediaMonks, tenemos mucha experiencia en la producción de activos a gran escala a través de un marco creativo único que permite diversas variaciones con poca reelaboración o coste añadido. Adaptamos este proceso para nuestro socio produciendo una serie de plantillas maestras que garantizaran un estilo visual coherente, a la vez que fueran fáciles de adaptar para los mercados locales. De este modo se mantuvo la flexibilidad y se aceleró el tiempo de comercialización. "Lo que distingue a este proceso es que la transcreación se mantiene en primer plano y se integra en el proceso, en lugar de tratarse como una idea de última hora", afirma Louise Martens, productora ejecutiva de MediaMonks LA.

Un estudio de talento que conoce su marca y su público local

Por último, nuestras asociaciones integradas proporcionan a las marcas acceso a un estudio de talento global siempre activo que puede colocar fácilmente una marca en cualquier mercado. Cuando una marca ve una oportunidad en un nuevo mercado, podemos recurrir a un grupo de talentos locales con conocimiento de lo que resuena allí. "Esta flexibilidad a la hora de conectar organizaciones con la amplia red de MediaMonks siempre que sea necesario es una de las capacidades clave de las asociaciones integradas", afirma Martens, "y es especialmente útil para organizaciones que no conocen fronteras"

Tanto si su organización está buscando oportunidades en nuevos mercados, como si tiene que hacer frente a una carga de trabajo inmanejable o simplemente necesita garantizar un mayor nivel de coherencia en todos los mercados, una asociación integrada constituye un modelo versátil y escalable diseñado para adaptarse a esas necesidades. Una vez en marcha, su equipo estará preparado para adaptarse a las nuevas oportunidades y retos que pueden ayudar a su organización a trabajar de forma más rápida y eficaz, lo que se traducirá en mejores formas de satisfacer las necesidades de su público, independientemente de su lugar de residencia.

Conozca más formas de conseguir más con menos.