HackTown 2025: O futebol ganhou uma nova paixão?

No último sábado, estivemos no coração de Minas Gerais, em Santa Rita do Sapucaí, para participar do Hacktown, um dos eventos de inovação mais importantes do país. Em um painel conduzido por nosso Diretor de Pesquisa e Insights Culturais, Fabiano Carvalho, e por Flavio Levi, Diretor Comercial da Kings League, lançamos uma pergunta que está ecoando desde as arquibancadas tradicionais até os feeds: o país do futebol ganhou uma nova paixão?
 

Para nós, a resposta começa com a compreensão do ritmo da cultura. Nos movemos cada vez mais rápido e tornamos o presente o espaço mais relevante. É nesse cenário que atuam as real-time brands, marcas que além de acompanhar a velocidade da cultura também capturam as oportunidades inerentes a cada meio, formato e comunidade, fidelizando os consumidores ao antecipar suas necessidades e ficando mais inteligentes a cada nova interação

Acreditamos que marcas que ainda insistem em falar com todos perdem a chance de realmente participar da vida de cada um. O segredo é combinar o atemporal e o imediato, defendendo uma ideia que pode parecer um paradoxo, onde ao sermos específicos, ampliamos nosso alcance. Ao identificar e nos conectar com espaços culturais e comunidades, estabelecemos credibilidade e construímos um vínculo que, por sua vez, reverbera para um reconhecimento muito mais amplo

Isso nos leva diretamente à pergunta central do nosso painel. Será que o Brasil, de fato, encontrou uma nova paixão para rivalizar com o futebol? Ou será que apenas descobrimos um novo fandom em que a demanda não estava sendo ofertada?

 

A Era dos Fandoms e a nova arquibancada

Vamos falar sobre fandoms? Hoje, 38% dos brasileiros se identificam como fãs de algo, seja um artista, uma série ou um time. Este é um mercado que, segundo a Abral, movimenta R$21.5 bilhões no Brasil. Mas, para nós, produtos licenciados são apenas a ponta desse iceberg. Na Era dos Fandoms, toda marca precisa de uma estratégia para dialogar com essas legiões.

No contexto do futebol, é fundamental entender quem são os novos torcedores. As gerações Z e Alpha não esperam mais o apito final de uma partida de 90 minutos. Eles rolam o feed em sua nova arquibancada. 

Suas múltiplas personalidades transformaram a paixão dentro de campo em uma linguagem multiplataforma. Para eles, a experiência acontece no digital, no seu tempo e no seu formato. Eles preferem ver os melhores momentos, os bastidores, as tretas e os golaços em cortes que cabem no feed, e os números confirmam essa mudança: 90% dos jovens consomem esporte pelas redes sociais e, para 74% deles, essas redes já são a principal fonte de notícias esportivas.

Esqueça tudo o que você sabe sobre futebol

É exatamente aqui que a Kings League entra em campo. Com o lema “esqueça tudo que você sabe sobre futebol”, a liga extrapolou a grade tradicional da TV e entrou na lógica do scroll, em uma linguagem que mistura futebol, cultura influencer, games, RPG, reality show e entretenimento digital.

Ela foi desenhada para a geração desinteressada, que não está disposta a passar duas horas assistindo a um jogo. Como?

• Formato mais curto: partidas rápidas, com dois tempos de 20 minutos

• Regras definidas por votação: a comunidade participa ativamente da criação das regras através das redes sociais.

• Espere o inesperado: Com substituições ilimitadas, formato de draft inspirado na NBA, wildcards e até “armas secretas”, cada partida é uma surpresa.

O resultado dessa fórmula é impressionante, com mais de 79 milhões de horas assistidas em seu primeiro ano, se tornando o evento de não e-sports mais assistido de 2025  até agora. Seu público é a interseção perfeita entre os apaixonados por futebol e aqueles que amam assistir transmissões ao vivo, unindo a autoridade de atletas profissionais com o alcance de streamers, tudo isso embalado por uma identidade visual que evoca a cultura gamer.

Então, voltamos à pergunta inicial. O que descobrimos no Hacktown não foi uma nova paixão, mas a prova de que esse amor pelo futebol evoluiu. Ele agora vive na lógica dos fandoms. O sucesso estrondoso da Kings League é sobre finalmente dar a um fandom existente, aquele que vive no digital, que co-cria as regras e anseia por interação, o palco que ele merecia.

Provando que, em vez de apenas vender para uma comunidade, as marcas mais inteligentes constroem com ela. Entendemos que a verdadeira lealdade vem de reconhecer os fãs como uma força do seu ecossistema. Essa é a essência de ser uma real-time brand, honrar uma paixão atemporal, como o futebol, e a entregar no formato que os fandoms de hoje exigem.

Entender essa nova realidade é exatamente o nosso campo de jogo. Na Monks, atuamos como parceiros de soluções de marketing e tecnologia para marcas em tempo real. Foi nossa obsessão por decifrar as comunidades que movem o mundo que nos levou a realizar a pioneira e inédita pesquisa “A Era dos Fandoms”, que promove um profundo estudo para descobrir como sua marca pode construir laços com as legiões de fãs e que pode ser acessada aqui.