Construindo a Web Aberta e Agente: o empenho do IAB Tech Lab em prol de padrões compartilhados

Imagem da IAB Tech Lab Summit, cortesia da IAB.

As discussões na recente IAB Tech Lab Summit deixaram uma coisa clara: a publicidade autônoma está passando rapidamente de um futuro teórico para uma realidade prática da engenharia. O lançamento do AAMP 3.0 (Agentic Advertising Management Protocols), previsto para julho, apoiado por uma implementação de referência já em funcionamento na nuvem, oferece ao setor seu primeiro plano concreto para transações máquina a máquina. À medida que agentes compradores e vendedores autônomos começarem a coordenar campanhas diretamente, o valor agregado tradicional da execução específica por plataforma começará a diminuir. Tanto para marcas quanto para agências, a competitividade de longo prazo dependerá menos do domínio manual das plataformas e mais de se tornarem parceiros altamente estruturados e confiáveis, que os sistemas autônomos possam ler, verificar e selecionar sem dificuldades.

O Desafio da Interoperabilidade

Se o Google Marketing Live foi uma prévia de como seria um ecossistema de agentes dentro de um único “jardim murado”, a IAB Tech Lab Summit foi uma prévia de como ele deve ser em todos os outros lugares. Anthony Katsur, CEO do IAB Tech Lab, definiu essa evolução como “De Turing à Web Agente”, uma mudança do aprendizado de máquina preditivo para agentes totalmente autônomos que coordenam decisões e fluxos de trabalho em todo o ecossistema. A pergunta que não parava de surgir na sala é direta: como fazer isso funcionar entre milhares de compradores, vendedores e intermediários sem cair no caos?

A resposta é que padrões conjuntos são o único caminho viável para a escalabilidade. A interoperabilidade não será alcançada apenas por meio do MCP (Model Context Protocol, que define como modelos de IA se conectam com segurança a ferramentas externas, bancos de dados e sistemas de arquivos). Nem por meio de milhares de integrações de agentes personalizadas. O AAMP é a aposta do IAB Tech Lab de que uma camada de protocolo aberta e compartilhada é o que libera o valor da IA agentiva para a web aberta. Aqui está nossa análise sobre o que foi anunciado, o que isso significa para marcas e agências e quais aspectos estamos acompanhando de perto.

Por que padrões, e por que agora

Quatro temas surgiram em todas as sessões. Juntos, eles justificam por que a publicidade baseada em agentes não pode ser escalonada sem uma infraestrutura compartilhada.

Precisão.As cadeiasde agentesintroduzem desvio semântico, um jogo do telefone sem fio em que pequenas interpretações errôneas entre os agentes se acumulam, resultando em uma lacuna significativa no final. Um briefing que perde nuances ao passar por vários agentes pode levar o sistema a comprar inventário que se afasta da intenção original.

Custo e eficiência. Os tokensnão são de graça. Entradas mal organizadas geram um excesso de tokens que inflaciona as taxas de processamento de IA e amplia a margem para erros de interpretação. Um protocolo compartilhado funciona como uma abreviação, para que os agentes não precisem renegociar o vocabulário toda vez que se comunicam.

Transparência e auditabilidade.Fluxos de trabalhobaseados em agentestomam muitas decisões rapidamente. Se os humanos não conseguirem reconstruir o que um agente pretendia, o que ele considerou e o que ele fez, não seremos capazes de defender o trabalho perante clientes, órgãos reguladores ou plataformas. Na esteira de umfoco renovado na transparência da cadeia de suprimentos neste ano, a auditabilidade tem implicações comerciais reais.

Segurança. Osmesmos protocolos que permitem que os agentes realizem transações também precisam impedir que agentes mal-intencionados se passem por eles. Sandboxing, verificação criptográfica e declarações explícitas de intenção fazem parte da camada de proteção abaixo da pilha.

AAMP: A Arquitetura para uma Web Aberta e Agente

A AAMP é a iniciativa abrangente que une os trabalhos sobre agentes do IAB Tech Lab. Três pilares se sobrepõem: Fundamentos de Agentes na base, protocolos de agentes no meio e confiança e transparência no topo. A versão 3.0 será lançada em julho deste ano, e vale a pena destacar alguns aspectos.

SDKs de agentes de compradores e vendedores. Ambosos lados da transação contam com uma hierarquia paralela de três camadas. Um agente gerenciador de portfólio cuida da estratégia. Especialistas em canais traduzem essa estratégia para CTV, display, vídeo, dispositivos móveis e anúncios nativos. Agentes funcionais realizam tarefas específicas, como pesquisa, planejamento de público-alvo, execução de lances, definição de preços e disponibilidade de espaço publicitário. A hierarquia é importante porque separa as decisões que um LLM deve tomar daquelas que ele absolutamente não deve tomar.

Protocolos baseados no que já funciona. O AAMPnão é, deliberadamente, um projeto totalmente novo. Seus componentes ampliam especificações existentes do IAB Tech Lab, como AdCOM, OpenDirect, OpenRTB e a API Deals, além do Protocolo de Contexto do Usuário da LiveRamp para sinais de público-alvo.

Um Registro de Agentes para garantir a confiança. Notopo da pilha está uma fonte de verdade para todo o setor, destinada a verificar quem ou o que está do outro lado de uma transação. Junte isso a um Conselho de Governança Programática para manter as regras atualizadas, e o ecossistema ganha o suporte compreensível de que precisa.

“É só construir”: implantando o padrão na nuvem

Uma das sessões mais úteis da cúpula foi uma demonstração ao vivo de uma implementação de referência de código aberto, com um agente comprador e um agente vendedor se comunicando por meio do Amazon Bedrock AgentCore.

Na demonstração “Agentic Arena”, um agente de agência e um agente de vendedor AAMP coordenaram uma campanha de ponta a ponta. Os sistemas lidaram automaticamente com a ativação do público-alvo, a aceitação de negócios, os requisitos criativos, os alertas de ritmo e os ajustes orçamentários, enquanto os operadores humanos só intervieram em exceções estratégicas, como incidentes de segurança da marca, limites de IVT e grandes oscilações de ritmo. Isso transformou o abstrato em algo concreto. Na prática, o console de campanha “agentic” funciona como uma interface de chat para orquestrar uma equipe coordenada de agentes especializados. O caminho da especificação até a produção ficou mais curto, e as marcas e agências que começarem a experimentar agora terão opiniões bem fundamentadas quando a versão 3.0 for lançada.

De manter os bots fora a deixar os agentes entrarem

A publicidade digital passou duas décadas tentando eliminar os bots do funil. O tráfego de bots era fraude, ponto final. A cúpula forçou uma reformulação intrigante, pois os agentes que compram, comparam e realizam transações em nome dos consumidores não são fraudes. Eles são uma extensão do ser humano por trás deles. Precisamos deixá-los entrar e permitir que desempenhem seu papel, ao mesmo tempo em que os distinguimos dos agentes mal-intencionados que a detecção de tráfego inválido e o gerenciamento de bots foram criados para bloquear.

Essa reformulação tem uma consequência em termos de medição. A resolução de identidade não pode mais se limitar ao âmbito entre dispositivos. Ela precisa se estender ao âmbito entre entidades, reconciliando uma pessoa e a constelação de agentes que agem em nome dessa pessoa como um único ser coerente. As representações vetoriais farão grande parte desse trabalho silencioso aqui, representando identidade, intenção e contexto como pontos em um sistema de coordenadas, para que os agentes possam transmitir significado uns aos outros sem precisar rediscutir definições a cada etapa. O UCP (Universal Commerce Protocol), agora formalizado no pilar “Agentic Audiences” da AAMP, é a primeira tentativa em toda a indústria de padronizar essa troca.

O que isso significa para marcas e agências

O profundo conhecimento de canais é um ativo que está se desvalorizando. Seum agente de CTV ou de DSP estiver lidando com a execução específica de um canal, o valor de ser a pessoa capaz de navegar pela interface de usuário de uma plataforma cai rapidamente. O novo valor está em ser o estrategista capaz de gerenciar uma equipe de agentes com uma visão mais ampla.

A IA se preocupa com dados, estrutura e credibilidade. Háuma lacuna cada vez maior entre a forma como as marcas se apresentam na mídia paga e nas fontes que os LLMs (modelos de linguagem de grande escala) consideram confiáveis. Se o seu conteúdo mais estruturado e legível por máquina estiver em um PDF na oitava aba do seu site de relações com investidores, os agentes citarão, em vez disso, os comunicados de imprensa dos seus concorrentes. Analise o que é credível para uma máquina, não apenas o que está de acordo com a imagem da marca para um ser humano.

Enriqueça os dados de intenção que os agentes recebem. Os briefingscostumavam ser escritos para humanos capazes de ler nas entrelinhas. Os agentes não conseguem fazer isso se não tiverem o contexto certo para se basear. Investir agora em briefings estruturados e processáveis por máquinas (garantindo objetivos claros, definições de público-alvo, restrições criativas e diretrizes) compensa no momento em que um agente do Portfolio Manager for o responsável por montar sua campanha.

Garanta seu lugar na mesa de negociações do protocolo. O AAMPé de código aberto e desenvolvido por meio de grupos de trabalho. As marcas e agências que contribuem para as forças-tarefa de compradores e vendedores, para o Conselho de Governança Programática e para a revisão do AAMP 3.0 definirão como o padrão evoluirá. Ficar observando de longe é uma estratégia com um resultado previsível.

O caminho à frente

O Google Marketing Live argumentou que a IA autônoma está chegando ao console de campanhas. O IAB Tech Lab Summit argumentou que ela está chegando às conexões entre todos os consoles. O AAMP não é um produto, mas o tecido conjuntivo que determina se a publicidade autônoma se concretizará como um conjunto de experiências em “jardins fechados” ou como um único ecossistema aberto e interoperável, onde os lados comprador e vendedor ainda possam se comunicar entre si na velocidade das máquinas.

Para nossos clientes, o atrito na execução está com os dias contados. A vantagem se desloca para o início do processo: a qualidade dos dados primários, a disciplina do conteúdo estruturado da marca, a clareza da intenção da campanha e o julgamento humano aplicado no nível do portfólio. O sucesso em um ecossistema agentico exige credibilidade legível por máquinas, em vez das certificações tradicionais de canais. Para capturar a demanda, as marcas devem garantir que sistemas autônomos possam compreendê-las, confiar nelas e selecioná-las de forma integrada em nome dos consumidores.

O AAMP 3.0 é o próximo marco. A cúpula foi um sinal claro de que o trabalho de construir a infraestrutura não é mais teórico. Está em andamento.

Leia mais sobre o AAMP e o roteiro de agentes do IAB Tech Lab aqui.