In allen Märkten sehen sich Marken mit komplexen Problemen wie dem aktuellen Wirtschaftsabschwung, der Inflation und der Abwertung von Cookies durch Dritte konfrontiert. Budgetkürzungen und Entlassungen haben sie dazu veranlasst, ihre Budgets für die Medien- und Inhaltsproduktion für 2023 zu kürzen, was ihr Interesse an Automatisierungslösungen für die Produktion und den Werbebetrieb erhöht hat. Mit dem Ziel, dasselbe Arbeitspensum bestmöglich zu bewältigen, verlagern viele Marken ihren Fokus auf leistungsorientierte Aktivitäten mit niedrigerem Trichter und suchen gleichzeitig nach Möglichkeiten, ihre Ressourcen sinnvoller einzusetzen. Während sie neue Wege zum Wachstum einschlagen - oder ihre Investitionen in Innovationen erhöhen, um ihre Marketingstrategien zu diversifizieren -, ist es für Marken jetzt an der Zeit, alle möglichen Formate und Assets zu automatisieren, um die Zeit und das Budget freizusetzen, die für herausragende Aktivierungen notwendig sind.

Die Angst, in wirtschaftlich schwierigen Zeiten große kreative Risiken einzugehen, macht es schwierig, bahnbrechende Kreativität zu liefern. Außerdem ist der traditionelle Kreativprozess oft teuer und garantiert nicht, dass eine Kampagne gut läuft. Meiner Meinung nach ist dies das Ergebnis eines linearen und starren Prozesses, der keine Iterationen zulässt, so dass Erkenntnisse über die Leistung während des Fluges nicht berücksichtigt werden. Traditionelle Big-Idea-Kampagnen haben ihre Berechtigung, aber es gibt eine kostengünstigere und effizientere Lösung, um wirklich bahnbrechende kreative Lösungen zu entwickeln: Dynamische Kreativ-Optimierung.

DCO ist der Königsweg, wenn Marken ihre Budgets und Teams rationalisieren.

DCO ist der Prozess der Erstellung modularer Werbemittel, die den Nutzern personalisierte kreative Varianten auf der Grundlage verschiedener Attribute anbieten können, von ihrer Demografie und ihrem Standort bis hin zu ihren verhaltensbezogenen und psychografischen Tendenzen. In Zeiten wirtschaftlicher Ungewissheit und sich wandelnder Verbrauchererwartungen ist die Fähigkeit zur schnellen Anpassung von Werbemitteln an neue Herausforderungen, Trends oder "Momente" ein entscheidender Faktor.

Ein weiterer Vorteil von DCO ist die Möglichkeit, die kreative Iteration und die entsprechenden AdOps-Prozesse zu optimieren und den Aktivierungsprozess zu verkürzen. Mein Kollege Mitchell Pok, Director of Creative Services & Technology, sagt, dass der typische Kreativprozess zu oft bei der Auslieferung endet, und dass es sehr lange dauern kann, bis alle Iterationen oder Änderungen abgeschlossen sind.

Dies bedeutet auch, dass der für die Durchführung von Tests erforderliche Aufwand geringer geworden ist, so dass die Marken mehr Tests durchführen können. Durch die methodische Wiederholung leistungsstarker Inhalte können Marken herausfinden, was bei ihren Zielgruppen am besten funktioniert, und ihre Botschaften im Handumdrehen anpassen.

Wie Sie sehen können, ist DCO ein Mittel zur Steigerung der betrieblichen Effizienz. Durch die Erstellung von Templates für umfangreiche und sich wiederholende Kreativ-Assets sparen Marken Zeit und Budget, das sie in andere Bereiche investieren können: Entwicklung innovativer Formate für neue Plattformen, Gestaltung von Kreativmaterial für Kanäle, die einen individuelleren Ansatz erfordern, oder Feinabstimmung von Taktiken mit geringem Umfang, aber hoher Leistung, um die Personalisierung in großem Umfang voranzutreiben - Sie haben die Wahl.

Erfolgreiches DCO ist eine echte abteilungsübergreifende Aufgabe.

Um die Vorteile von DCO voll auszuschöpfen, ist die Zusammenarbeit mehrerer Teams erforderlich, um einen nahtlosen Prozess von der Iteration der Assets bis zur Aktivierung zu gewährleisten. Leider sind verschiedene Abteilungen wie Medien- und Kreativabteilung oft isoliert. Historisch gesehen bestand die Medienlandschaft schon immer aus Nischenberufen, in denen sich die Spezialisten nur selten aus ihren spezifischen Bereichen herausbewegen. Die Kreativteams sind weiter hinten angesiedelt und bekommen die Ergebnisse der von ihnen gelieferten Assets nicht wirklich zu sehen, sondern werden im Dunkeln gelassen, bis die nächste Anfrage eintrifft.

Die ständige Zusammenarbeit zwischen diesen Teams hilft jedoch, alles miteinander zu verbinden. Deshalb konzentrieren wir uns darauf, Barrieren abzubauen und sicherzustellen, dass jeder an einem Projekt Beteiligte versteht, was die anderen Abteilungen tun. So wie es aus der Medienperspektive Einschränkungen gibt, die die Kreativen berücksichtigen müssen, gibt es auch aus der Kreativperspektive Einschränkungen, die die Medienteams berücksichtigen müssen. Der Schlüssel zur Annäherung der beiden Abteilungen liegt darin, ihnen zu helfen, die Dinge aus der Perspektive des jeweils anderen zu sehen - zum Beispiel, indem man den Designern die Granularität zeigt, mit der Medien eingekauft werden können, und sie so in die Lage versetzt, relevantere Bilder für diese Taktiken zu erstellen.

Kalte Füße? Führen Sie ein Pilotprojekt durch und sehen Sie, wohin es Sie führt.

Marken, die noch vor DCO zurückschrecken, kann ich nur raten: Machen Sie ein Pilotprojekt. Es ist eine Ergänzung zu anderen Maßnahmen und kann daher eine große oder kleinere Rolle in Ihrer Strategie spielen. Wenn Sie bereits mit der Erstellung und Ausführung von animierten HTML5-Werbemitteln vertraut sind, ist der DCO-Produktionsprozess nur geringfügig komplexer, bietet aber den Vorteil, dass Sie Ihre Botschaften schnell aktualisieren und neue Varianten testen können. Arbeiten Sie zunächst mit einem Partner zusammen, der Ihnen bei der Durchführung eines Pilotprojekts helfen kann, und sehen Sie, wohin es Sie führt.

Je mehr Sie Ihre Werbemittel systematisch testen und Erkenntnisse gewinnen, desto mehr wird DCO Ihnen bei der Feinabstimmung Ihrer gesamten Marketingstrategie in Bezug auf Kreativität und Medien helfen. Mein Rat an Marken, die bereit sind, ihre kreative Produktion intelligenter zu gestalten, ist derselbe, den ich mir selbst gebe, wenn ich mir Töpferkurse ansehe: Es ist an der Zeit, Risiken einzugehen, denn das Glück ist mit den Mutigen.

Bei meiner Arbeit als Senior Data Specialist bin ich auf eine Reihe von häufigen Fehlern gestoßen, die Unternehmen daran hindern, das Potenzial dieses Tools voll auszuschöpfen - und somit den wahren Wert ihrer Daten zu nutzen. Während einer Reihe von Panels auf dem Melbourne MeasureCamp hatte ich das Glück, eine Sitzung zu diesen Beobachtungen und einigen Empfehlungen zu leiten, damit Marken auf verwertbare Einblicke in das Nutzerverhalten und die Anwendungsleistung zurückgreifen können. Wenn Sie es verpasst haben, lesen Sie weiter, um die wichtigsten Erkenntnisse zu erfahren.

Erkenntnis #1: Nur ein Firebase-Projekt kann mit einer GA4-Eigenschaft verknüpft werden.

Ein wichtiger Punkt bei der Integration von Firebase mit GA4 ist, dass nur ein Firebase-Projekt mit einer GA4-Eigenschaft verknüpft werden kann. Das bedeutet, dass bei mehreren Firebase-Projekten alle Anwendungen - unabhängig von Betriebssystemen oder Entwicklungszyklen - in ein Projekt übertragen und mit der Haupt-GA4-Eigenschaft verknüpft werden müssen.

Dies erfordert eine sorgfältige Planung und ein tiefes Verständnis dafür, wie Firebase-Projekte aufgebaut sind. Denken Sie an die möglichen technischen Herausforderungen und Einschränkungen bei der Migration von Anwendungen von einem Projekt in ein anderes. Zum Beispiel können bestimmte App-Entwickler ihre eigenen Präferenzen in Bezug auf Projekt-Setups haben, so dass Sie mit Ihrem Entwicklungsteam sprechen und verstehen müssen, wie diese aussehen.

Achten Sie auch auf Abhängigkeiten wie Crashlytics oder BigQuery-Export-Setups, wenn Sie Anwendungen von einem Projekt in ein anderes verschieben. Jedes Firebase-Projekt kann mehrere Stack-Integrationen haben, und wir sollten bereit sein, sie alle neu zu konfigurieren. Stellen Sie sicher, dass Sie über historische Daten verfügen und einen Zeitplan für diese App-Migrationen aufstellen.

Learning #2: Standardbenennung ermöglicht Kundeneinblicke.

Der Hauptgrund, warum Sie Firebase in GA4 integrieren sollten, ist, dass es wertvolle Einblicke in die User Journeys über Web- und App-Plattformen hinweg bietet. Der einzige Weg, diese Einblicke zu gewinnen, ist die Sicherstellung von Standardbenennungskonventionen für Web- und App-Ereignisse.

Zunächst müssen Sie ein Google Sheet oder eine Excel-Tabelle erstellen, um die Benennung von Ereignissen und Parametern zu standardisieren. Hier ist ein Beispiel:

Wie Sie sehen können, empfehlen wir standardisierte Ereignisnamen und Parameter für alle Web- und App-Plattformen in GA4. Es mag einfach erscheinen, aber es ist nicht ungewöhnlich, dass Unternehmen auf verschiedenen Plattformen unterschiedliche Konventionen verwenden, was es schwieriger macht, die Daten zu vergleichen.

Weitere Tipps zur Vereinfachung des Prozesses sind:

• Wenn Sie eine Website, aber noch keine App-Implementierung haben, verlassen Sie sich auf Ihre Web- und GA4-Empfehlungen, um das Ereignis zu benennen, und implementieren Sie diese in die App.
• Wenn Sie bereits eine App mit Firebase implementiert haben, verwenden Sie das Mapping Sheet, um zu verstehen, welche Ereignisse aus der App auf das Web gemappt werden können. Es ist einfacher, Web-Events mit GTM umzubenennen, als dies für die App zu tun.
• Stimmen Sie sich mit den Web- und App-Entwicklungsteams bezüglich der Namenskonventionen ab. Verwenden Sie z. B. Großbuchstaben (z. B. SignUp) im Gegensatz zu Schlangenbuchstaben (sign_up)

Learning #3: Achten Sie auf die Grenzen der Datenerfassung.

Wenn Sie Firebase zum Sammeln von Daten aus Ihren Anwendungen verwenden, ist es wichtig, die Grenzen der Datenerfassung und Konfiguration zu beachten. Firebase Analytics protokolliert keine Ereignisse, Ereignisparameter und Benutzereigenschaften, die bestimmte Grenzenüberschreiten . Dasbedeutet, dass die Plattform die Ereignisse verwirft und keine wertvollen Daten mehr erfasst, selbst wenn Sie die Grenze um ein paar Zeichen überschreiten.

Meiner Erfahrung nach wird dieser Fehler besonders häufig von Entwicklern begangen, die das Firebase-SDK implementieren, ohne die Grenzen wirklich zu kennen. Hier sind einige der wichtigsten Vorbehalte und meine entsprechenden Empfehlungen für sie:

• Begrenzung der Event-Parameter: 25 Parameter pro Event mögen viel erscheinen, aber es kann sich summieren, wenn Sie E-Commerce-Events senden. GA4 und Firebase werden die Ereignisse und Ereignisparameter löschen, wenn Sie diese Grenze überschreiten.
• Achten Sie darauf, dass Sie die maximale Länge des Event-Parameterwertes nicht überschreiten, die derzeit bei 100 Zeichen liegt. Achten Sie auf benutzergenerierte Werte (z. B. den Namen des Angebots auf Marktplätzen)
• Denken Sie daran, dass Firebase keine Parameter vom Typ Array akzeptiert.
• Wenn Sie den BigQuery-Export für GA4 einrichten (sowohl mit App- als auch mit Web-Streams), prüfen Sie die Nutzung im Voraus, damit Sie nicht mit den Kosten für die Speicherung und Abfrage der Daten konfrontiert werden. Pro-Tipp: Richten Sie täglich aggregierte Tabellen für wichtige Metriken ein, anstatt direkt Abfragen von rohen Exporttabellen durchzuführen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es wichtig ist, sich der Einschränkungen bei der Verknüpfung von Firebase-Projekten mit GA4-Eigenschaften bewusst zu sein und die Migration im Voraus zu planen. Erstellen Sie ein Mapping Sheet, um die Ereignisse auf der Website und in den Apps abzubilden und die Benennung von App- und Web-Ereignissen zu standardisieren. Achten Sie auf die Grenzen der Firebase-Datenerfassung und stellen Sie sicher, dass Sie die Grenzen nicht überschreiten und damit den Verlust Ihrer Daten riskieren. Abschließend erfahren Sie, wie Sie Apps mit dem Firebase Debug Mode debuggen können - ein Bonustipp, der Ihnen Zeit und Kopfzerbrechen ersparen kann.

CRM ist für jede First-Party-Data-Strategie von entscheidender Bedeutung, da es im Zentrum jeder Kundeninteraktion steht: Durch Verhaltens- und Umgebungsauslöser gibt Ihr Kunde Inputs, die künftige Erlebnisse beeinflussen, z. B. Produktempfehlungen und personalisierte Nachrichten. Im Grunde genommen machen Daten personalisierte Erlebnisse möglich - und wenn sie richtig gemacht werden, generieren diese Erlebnisse wiederum mehr Daten, auf die Marken reagieren können. Angesichts des bevorstehenden Aussterbens des Cookies werden diese Erkenntnisse für Ihre Marketingstrategie noch wichtiger werden.

Es gibt keinen besseren Zeitpunkt als jetzt, um Daten innerhalb eines CRM-Ökosystems zu vereinheitlichen, um die Effizienz von Teams zu verbessern, zukünftige Geschäftsstrategien zu informieren und natürlich die Kundenerfahrung insgesamt zu verbessern. Diese Bemühungen beinhalten den Aufbau von Datenpipelines, die ihnen helfen, mehr über ihre Kunden zu erfahren und sie mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Mit Hilfe der Automatisierung, einem leistungsstarken Kooperationspartner, der Teams dabei unterstützt , Ergebnisse zu erzielen, die ihnen zuvor verwehrt waren, kann sich das Vertriebsteam auf die qualifiziertesten Leads konzentrieren.

Sie wissen nicht, wo Sie anfangen sollen? Keine Sorge, ich habe ein paar Marken zusammengestellt, die ihr CRM-Ökosystem erfolgreich umgestaltet haben, um personalisierte Erlebnisse in großem Umfang zu ermöglichen.

Übersetzen Sie Verhaltenshinweise in wichtige Geschäftseinblicke.

Neben der Steigerung der Konversionsrate besteht eines der wichtigsten Ergebnisse einer starken CRM-Strategie darin, Verhaltensdaten zu nutzen, um bessere Kundenerlebnisse zu schaffen - wofür Australian Community Media (ACM) ein hervorragendes Beispiel ist. ACM ist ein großes Medienunternehmen, das über 140 lokale Nachrichtenmagazine in ganz Australien betreibt und sowohl kostenlose Besucher als auch zahlende Abonnenten bedient. Das ist eine Menge an Beziehungen, die es zu verwalten und Leser zu bedienen gilt. Zu diesem Zweck setzt die Marke auf E-Mail-Marketing und Onsite-Personalisierung über Salesforce Marketing Cloud, um die Leser zu erreichen und kontinuierlich mit ihnen in Kontakt zu treten.

ACM wollte das Verhalten der Abonnenten besser verstehen, um personalisiertere, relevante Erlebnisse in Form von automatischen Inhaltsempfehlungen zu schaffen. Zuvor wurden diese Inhalte manuell von Redakteuren ausgewählt oder durch das Veröffentlichungsdatum bestimmt. Mithilfe von Marketing Cloud Personalization konnten wir das Engagement der Abonnenten und die Verhaltensdaten der Plattform (z. B. Affinitäten zu Nachrichtenkategorien) nutzen, um personalisierte Empfehlungen zu erstellen und so nicht nur die Relevanz, sondern auch die Effizienz der Mitarbeiter zu steigern.

Diese Daten halfen nicht nur bei der Bereitstellung personalisierter Inhalte für E-Mail-Abonnenten. Mit den Erkenntnissen darüber, welche Themen den Lesern am besten gefallen, können die Redakteure nun künftige Inhalte leichter planen und sich auf die Arten von Geschichten konzentrieren, die ihre Leser am meisten interessieren. Darüber hinaus ermöglichen diese Erkenntnisse den ACM-Redakteuren eine bessere Vorhersage des Nutzerverhaltens - ein Beispiel dafür, wie CRM-Daten über das Marketing hinausgehen und wichtige Geschäftserkenntnisse liefern können, die letztendlich dem Publikum zugute kommen. Das Beste daran: Durch die automatisierten Inhaltsempfehlungen können sich die Redakteure stärker auf die strategischen Fragen konzentrieren, wie sie eine bessere Wirkung erzielen können.

Erwecken Sie Engagement, um in großem Umfang zu personalisieren.

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Erkenntnisse aus dem Publikumsverhalten zu gewinnen, hier ein Tipp: Machen Sie es Kunden und Interessenten so einfach wie möglich, Ihnen mehr zu sagen. Dieser einfache Schritt war der Eckpfeiler der CRM-Aktualisierung von Woodlea. Woodlea ist eine Gemeinde mit 7.000 Grundstücken, die 30 km westlich von Melbourne liegt. Um sich zum richtigen Zeitpunkt auf die Käufer zu konzentrieren, wollten die Vertriebsmitarbeiter in der Lage sein, Neulingen besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Dies stellte jedoch eine Herausforderung dar: Wie konnten sie die Kommunikation und die Erfahrungen in großem Umfang personalisieren?

Wir begannen damit, der Marke dabei zu helfen, Formulare in die an die Käufer gesendeten E-Mails einzufügen, was das Engagement steigerte und gleichzeitig wichtige Nutzerdaten generierte. Die neuen interaktiven E-Mails enthielten einfache Fragen und eine Aufforderung an die Empfänger, ihr Profil im Kundenportal von Woodlea (das auf Salesforce Experience Cloud basiert) zu erstellen. Die Tatsache, dass diese Formulare in den eigentlichen E-Mail-Inhalt eingebettet waren, sorgte für ein nahtloses Benutzererlebnis und erhöhte den Prozentsatz der Leads, die sich engagierten. Diese First-Party-Daten wurden dann in das Salesforce CRM von Woodlea eingespeist und ermöglichten eine automatisierte Lead-Pflege und -Qualifizierung. Dank dieser Effizienz konnte sich das Vertriebsteam auf zwei wichtige Käufergruppen konzentrieren: kaufbereite Kunden und Erstkäufer, die während des gesamten Kaufprozesses mehr Aufmerksamkeit benötigen.

Erweitern Sie CRM, um jetzt mit dem Aufbau einer Grundlage für Ihre Erstanbieterdaten zu beginnen.

Der beste Zeitpunkt für die Umgestaltung Ihres Kundenerlebnisses war gestern, aber bis zur Abschaffung der Cookies ist noch Zeit, um mit neuen Methoden zur Generierung von First-Party-Daten zu experimentieren - und CRM ist das Herzstück des Prozesses. Die Verknüpfung von Daten und Eingaben in einem vernetzten CRM-Ökosystem trägt wesentlich dazu bei, ein besseres, personalisiertes Kundenerlebnis zu schaffen und wichtige Geschäftsziele zu erreichen - warten Sie also nicht.

Brauchen Sie Hilfe oder wissen Sie nicht, wo Sie anfangen sollen? Sprechen Sie uns an, um mehr zu erfahren.

Der Bericht, in den auch Erkenntnisse unseres Global EVP Tyler Pietz eingeflossen sind, unterstreicht eine wichtige Erkenntnis: Marken-, Marketing-, Finanz- und Datenmanager können viel davon profitieren, wenn sie eng zusammenarbeiten und funktionsübergreifende Integrationssysteme aufbauen. In diesem Zusammenhang sind wir der Meinung, dass Unternehmen zwar in verschiedene Tools für jede Abteilung investieren können, dass aber die Art und Weise, wie jede Abteilung Daten verwaltet, eine allgemeinere Entscheidung sein sollte, die den breiteren Geschäftskontext berücksichtigt. Der Blick auf das Gesamtbild ist entscheidend für den Erfolg, und das können wir nur mit vollständigen, gut organisierten, integrierten Datensystemen erreichen.

Behalten Sie die Unternehmensziele im Auge.

Wie Pietz in dem Bericht sagt: "Die Rolle des CMO besteht darin, Geschäftseinblicke zu nehmen und sie auf den Markt zu bringen, damit der Wert realisiert werden kann." Das bedeutet, die Datenstrategie in etwas Umsetzbares zu verwandeln. CMOs sind dafür verantwortlich, die Taktiken zu identifizieren, die dem Unternehmen helfen, seine Ziele zu erreichen - und Dinge wie Rentabilität, Umsatztreiber und Risikomanagement sind wichtige Faktoren, die sie bei der Umsetzung von Strategien zur Gewinnung von Leads, zur Erschließung neuer Märkte und darüber hinaus berücksichtigen müssen.

Um dieses Ziel zu erreichen, benötigen CMOs jedoch Zugang zu einem umfassenden Überblick über die Verbraucherdaten der Marke - je mehr Abteilungen und Datenpunkte dies umfasst, desto besser. Aber hier wird es knifflig. Die Ergebnisse von Forrester zeigen, dass 37 % der Marketingentscheider im B2C-Bereich sagen, dass die Entscheidungsfindung auf der Grundlage von Kundeneinblicken eine der größten Herausforderungen bei der Marketingumsetzung in ihrem Unternehmen darstellt. Wir sind der Meinung, dass es sich hierbei nicht um ein Qualifikationsproblem handelt, sondern um strukturelle Probleme, die dazu führen, dass die Marketingverantwortlichen in einer unübersichtlichen Datenflut ertrinken, und dass die Abteilungen nicht miteinander verbunden sind.

Bevor Sie mehr Daten sammeln, sollten Sie lernen, sie zu kontrollieren.

Angesichts sich ändernder Datenschutzgesetze und Plattformbeschränkungen sind CMOs auf der Suche nach neuen Methoden zur Erfassung von First-Party-Daten und alternativen Datenquellen. Das ist großartig, denn Daten von Erstanbietern sind das Herzstück jeder digitalen Reife- und Transformationsreise. Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass es beim Aufbau einer starken Unternehmensdatenstrategie nicht darum geht, so viele Daten wie möglich zu sammeln, sondern vielmehr darum, den größten Wert daraus zu schöpfen.

Dazu müssen wir zunächst eine solide Datengrundlage schaffen, die sicherstellt, dass die Informationen, die wir haben, zugänglich, zeitnah, vertrauenswürdig und zweckmäßig sind. Es ist zwar einfach, neue Dienste wie Analysetools und Einkaufsplattformen zu erwerben, doch die eigentliche Herausforderung besteht darin, all diese Datenquellen und Systeme so miteinander zu verknüpfen, dass wir das Gesamtbild sehen können.

Mit anderen Worten: Die Anhäufung von Daten ist ein Missbrauch unserer Ressourcen, wenn wir nicht auf ihre Vorteile zugreifen können - und da Unternehmen weiterhin neue Bereiche erkunden, in denen sie mit Verbrauchern in Kontakt treten können, wird der Bedarf an soliden Datengrundlagen immer dringender. Ja, ein Mangel an Kontrolle kann zu Redundanzen und falschen Entscheidungen führen, aber das Horten von Daten birgt noch größere Risiken für die Privatsphäre der Nutzer. Wie der Bericht veranschaulicht, können die Folgen eines potenziellen Verstoßes katastrophal sein, wenn wir keine strengen Governance-Verfahren einführen.

Um ein großartiges Kundenerlebnis zu bieten, sollten Sie funktionsübergreifende Datensysteme schaffen.

Um das volle Potenzial Ihrer Daten auszuschöpfen, müssen Sie nicht nur eine solide Datengrundlage schaffen, sondern auch Abteilungssilos auflösen. Während Teams oft nur die Daten berücksichtigen, die ihnen zur Verfügung stehen, ist es möglich, zusätzliches Fachwissen zu erschließen, wenn wir auf stärkere Integrationsfähigkeiten über Kanäle, Datenquellen und Technologien hinweg setzen.

Marketingteams kümmern sich beispielsweise um Lead-Generierung und Engagement, während sich Produktteams auf Kundenbindung und -gewinnung konzentrieren. Sie benötigen jedoch alle Kennzahlen, um ein klares Bild des Kunden zu erhalten, und erzielen daher bessere Ergebnisse, wenn sie nicht getrennt verfolgt werden.

Wie Forrester in seinem Bericht feststellt, erfordert die Ermittlung des nächstbesten Kundenerlebnisses "ein Orchester aus IT, Datenwissenschaft, Risiko und Compliance, Marketing, Vertrieb und Service sowie CX" Um hochwertige Kundeneinblicke zu erhalten, müssen CMOs über ihre marketing-spezifische Perspektive hinausblicken und mit ihren Kollegen aus anderen Abteilungen zusammenarbeiten. Reklamationen und Lagerbestände fallen vielleicht nicht in den Zuständigkeitsbereich des Marketings, aber sie wirken sich mit Sicherheit auf das Kundenerlebnis aus. Werbung für Produkte, die nicht vorrätig sind, schreckt die Verbraucher ab, und niemand mag eine Marke, die weiterhin Out-of-Touch-Marketing betreibt und dabei die unzähligen Beschwerden in ihren Posteingängen und Kommentaren in den sozialen Medien ignoriert.

Unterm Strich kann jeder davon profitieren, wenn man sich darüber einig ist, welche Art von Daten dem Unternehmen zum Erfolg verhelfen und wie sie zu verfolgen sind, aber die CMOs spielen eine der wichtigsten Rollen, wenn es darum geht, die Daten optimal zu nutzen. Marketingleiter können zwar nicht allein eine umfassende Datenstrategie entwickeln, aber sie sind diejenigen, die diese Erkenntnisse über die Verbraucher in Marketingprogramme umsetzen, die die gewünschten Ergebnisse für das Unternehmen bringen. Anstatt sich auf das Sammeln riesiger Datenmengen zu konzentrieren, sollten Sie daran arbeiten, diese Datensätze in einer organisierten, sicheren Umgebung zu vereinheitlichen, und Sie werden feststellen, dass Sie instinktiv datengestützte Entscheidungen treffen.

"Es ist so viel leistungsfähiger, wenn man Teil eines Teams mit unterschiedlichen Hintergründen und Erfahrungen ist", sagt Doug Hall, VP of Data Services and Technology. "Technik ist nicht nur etwas für Informatik-Absolventen. Wenn wir nicht eine Vielzahl von Fähigkeiten und Erfahrungen in das Team einflechten würden, hätten wir zwar eine homogene Ansammlung großartiger Fähigkeiten, würden aber mit größerer Wahrscheinlichkeit in dieser Woche dieselben Dinge tun wie in der letzten, und zwar auf dieselbe Weise."

Mein Wechsel von der Nicht-Tech- zur Tech-First-Perspektive hat mich gelehrt, dass viele Dinge, die mit Daten zu tun haben, von den Geschäftsanforderungen und -ergebnissen isoliert sind, auch wenn man das nicht will. Wenn die Teams in Silos arbeiten und die Daten isoliert sind, werden auch Experimente durchgeführt. Dies führt unweigerlich zu zufälligen Marketingaktionen und chaotischen Berichten. Anstatt Teams zu isolieren, sollten Daten sie vereinen - auch wenn sie völlig unterschiedliche KPIs haben. So achten Marketingteams beispielsweise auf Lead-Generierung, Engagement und Sichtbarkeit, während sich Produktteams auf Kundenbindung und -gewinnung konzentrieren. Kurz gesagt: Wenn jeder eine eigene Methode zur Verfolgung und Erfassung von Daten hat, bedeutet dies auch, dass jeder unterschiedliche Dinge betrachtet.

Die Betrachtung des Gesamtbildes ist entscheidend für den Erfolg.

Die Quintessenz ist, dass alle diese Informationen Daten sind, und jeder sollte sich darüber im Klaren sein, welche Art von Daten das Unternehmen tatsächlich voranbringt. Unternehmen können in Tools investieren, die einer oder mehreren Abteilungen dienen - GA4 beispielsweise kann Marketing- und Produktteams unterstützen -, aber die Art und Weise, wie jedes Team oder jede Abteilung Daten sammelt, sollte eine unternehmensweite Entscheidung sein. Das bedeutet wiederum, dass die Datenerfassungsmechanismen eines Unternehmens stark und zuverlässig sein müssen, um alle Teams und Abteilungen eines Unternehmens zu unterstützen und den Fortschritt voranzutreiben. Das Ziel ist es, zu vereinen, nicht zu trennen. Deshalb ist es wichtig, die Datenerfassung und -messung auf die geschäftlichen Anforderungen des Unternehmens abzustimmen.

Das entscheidende Wort ist Kontext - was auch immer wir tun, wir müssen dies im Hinterkopf behalten. Um Ihr Unternehmen oder Ihre Kunden von den vorliegenden Daten zu überzeugen, müssen die Analysten und Vermarkter von Messdaten verstehen, wo das Unternehmen gerade steht und wohin es gehen kann. Durch die aktive Teilnahme an den inneren Abläufen eines Unternehmens - mit Schwerpunkt auf der Ressourcenzuweisung und den Prozessen, die Geld generieren - und durch die Analyse relevanter und gezielt gesammelter Daten können Sie dazu beitragen, Ihr Unternehmen oder Ihre Kunden in Richtung Gewinn zu lenken.

Daher empfehle ich jedem digitalen Analysten, sich mit den internen Prozessen eines Unternehmens vertraut zu machen. Dieses Wissen können Sie nutzen, um Tracking- und Analysesysteme zu implementieren, die mit den Abläufen des Unternehmens übereinstimmen. Ein gutes Beispiel dafür ist, wie wir dem multinationalen Unternehmen für alkoholische Getränke Diageo geholfen haben , GA4 auf seinen 150 Marken-Websites einzusetzen. Hall erklärt: "Aufgrund der weltweiten Alkoholvorschriften ist in den meisten Ländern ein Altersverifizierungs-Gateway erforderlich, was ein wichtiger Konversionsblocker ist, der über das Zustimmungsmanagement hinausgeht. Das bedeutet, dass Messung und Optimierung für Diageo von entscheidender Bedeutung sind - und so wussten wir, dass der Einsatz einer konsistenten Messung über alle Marken-Websites hinweg die beste Lösung ist."

Kurz gesagt, jeder Digitalanalyst sollte den geschäftlichen Kontext und die Ziele verstehen, um sicherzustellen, dass die Tag-Management- und Analysetools sowohl effektiv als auch im Einklang mit den Anforderungen des Unternehmens implementiert werden. Der Trick dabei ist die enge Zusammenarbeit mit geschäftsorientierten Teammitgliedern wie Vermarktern, Beratern und Kundenbetreuern, die Hinweise darauf geben können, welche Daten benötigt werden und wie sie verwendet werden sollen. Natürlich können wir uns auf unsere Erfahrung und Heuristiken verlassen, aber das bedeutet nicht, dass unsere Annahmen als Wahrheit gelten können. Sobald Sie einen bestimmten Geschäftskontext durchkämmt haben, können Sie die richtige Strategie für Ihr Unternehmen festlegen - und selbst dann müssen Sie erst einmal sehen, wie sich die Dinge entwickeln, bevor Sie Ihre Hypothese bestätigen oder verwerfen können. Experimentieren, experimentieren, experimentieren!

Werden Sie datenreif, damit Ihr Geld fließt.

Letztlich fließt all dies in die Datenreife eines Unternehmens ein, die Forbes definiert als "ein Maß für die Fähigkeit eines Unternehmens, Daten zu nutzen, sowie dafür, wie gut das Unternehmen diese Fähigkeiten einsetzt" Es geht nicht nur darum, datengestützte Entscheidungen zu treffen, sondern auch darum, sicherzustellen, dass die Datenressourcen im gesamten Unternehmen zugänglich sind. Je ausgereifter Ihre Daten sind, desto besser können Sie skalieren - ein Thema, das Coquet auf der bevorstehenden SUPERWEEK-Konferenz näher erläutern wird.

Mit der Skalierung kommt das Wachstum, was wiederum zu neuen Möglichkeiten führen kann - und seien wir ehrlich, das ist ein Ergebnis, das jedes Unternehmen auf der Suche nach besseren Tools, besseren Beratern und besseren digitalen Marketingpartnern anstrebt. Wenn es um das Sammeln von Daten und die Verfolgung des Nutzerverhaltens geht (mit Zustimmung, aber das versteht sich von selbst), wollen Unternehmen keine Gelegenheit verpassen, neue Kunden zu gewinnen und gleichzeitig für ihre bestehenden Kunden relevant zu bleiben, damit sie ihnen weiterhin vertrauen und bei ihnen kaufen. Mehr zufriedene Kunden bedeuten mehr Cashflow. Letztendlich ist der Gewinn die ultimative Bestätigung für Wachstum (und dafür, dass Sie gute Arbeit leisten), sowohl aus Sicht des Produkts als auch der Kundenerfahrung.

Drei Tipps, wie Sie Ihre Daten zum Fliegen bringen.

Auch wenn es einige Zeit dauern kann, bis Sie den fortschrittlichsten Technologie-Stack oder den besten Partner für digitales Marketing gefunden haben - einen, der Ihr Unternehmen und alle seine Bedürfnisse wirklich versteht -, gibt es doch einige Änderungen, die Sie schon heute vornehmen können. Glauben Sie mir, wenn ich sage, dass sich diese Maßnahmen am Ende auszahlen und Ihrem Cashflow zu mehr Wachstum verhelfen werden.

Definieren Sie zunächst die Probleme, die Sie lösen wollen, und die Fragen, die Sie mit Ihren Daten beantworten wollen, bevor Sie etwas umsetzen. So können Sie Ihre Bemühungen besser abstimmen und sicherstellen, dass Sie die richtigen Instrumente und Ansätze verwenden, um die spezifischen Herausforderungen zu bewältigen, denen Sie gegenüberstehen.

Zweitens sollten Sie die Möglichkeit in Betracht ziehen (und prüfen), mit einem Datenberater oder -spezialisten zusammenzuarbeiten, der Sie fachkundig beraten kann, welche Instrumente und Ansätze für Ihre spezifischen Probleme und Fragen am besten geeignet sind. Dies ist besonders hilfreich, wenn Sie an einer komplexen oder einzigartigen Aufgabe arbeiten, die spezielle Kenntnisse und Fähigkeiten erfordert.

Drittens: Teamarbeit ist immer der Schlüssel zum Erfolg. Es ist wichtig, mit Ihren Teammitgliedern zusammenzuarbeiten und Ihr Wissen und Ihre Erfahrung auszutauschen - wie Doug schon sagte: Je gemischter das Fachwissen, desto besser. Indem Sie eng zusammenarbeiten und Ihr Wissen austauschen, können Sie Ihr kollektives Wissen und Ihre Erfahrung bei der Entwicklung Ihrer Messstrategie nutzen. Denken Sie daran, dass jedes Team in einem Unternehmenskontext seine eigenen Probleme und Fragen hat. Als Führungskraft ist es wichtig, diese zunächst einmal zu definieren, was wiederum Aufschluss darüber gibt, wie gut Ihr Team auf die Bedürfnisse des Unternehmens eingestellt ist.

Die wichtigste Lehre, die Sie aus diesem Artikel ziehen sollten, ist, dass der Kontext entscheidend ist. Letztendlich macht das Verständnis des menschlichen Verhaltens, der Geschäftslandschaft und der Art und Weise, wie ein Unternehmen und seine Kunden Geld einbringen, einen erfolgreichen digitalen Analysten aus. Vor zehn Jahren wusste ich das noch nicht, aber jetzt weiß ich es, und ich freue mich sehr, diese Erkenntnisse mit Ihnen zu teilen - treffen Sie Julien, Doug, mich und viele andere Data.Monks auf der SUPERWEEK 2023 und erfahren Sie mehr darüber, worauf es bei der Verwaltung Ihrer Daten wirklich ankommt.

Um Marken bei der Umstellung zu unterstützen, haben unsere Datenexperten einen Leitfaden verfasst, in dem untersucht wird, wie Marken die Personalisierung in Zukunft angehen sollten - einschließlich der Bewertung neuer Technologieanbieter, Rahmenwerke und Methoden zur Strukturierung Ihrer Planung sowie anzustrebende langfristige Ziele. Fordern Sie Ihr Exemplar an, indem Sie das untenstehende Formular ausfüllen.

Benötigen Sie Antworten auf einen schnellen Blick? Lesen Sie weiter, um eine kurze FAQ zu erhalten, die Ihnen den Einstieg erleichtern wird.

Kann ich Google Optimize nach September 2023 noch verwenden?

Nein, Google plant, das Produkt vollständig auslaufen zu lassen. Dies kann so verstanden werden, dass das Produkt nach diesem Datum nicht mehr zugänglich sein wird und Experimente, die zu diesem Zeitpunkt laufen, abgestellt werden.

Gilt dies sowohl für Optimize 360 als auch für das kostenlose Produkt?

Ja. Google beabsichtigt, das Produkt sowohl in der kostenlosen als auch in der 360-Version vollständig einzustellen. Beachten Sie, dass bis zum Auslaufdatum alle Organisationen ihre GA360-Verträge auf GA4 migriert haben sollten, was bedeutet, dass Optimize 360 kostenlos zur Verfügung gestellt wird.

Sollte ich Optimize mit UA oder GA4 bis zum Ablaufdatum verwenden?

Das hängt ganz von Ihren bestehenden UA- und GA4-Konfigurationen ab. UA 360 wird bis zum Ablaufdatum von Optimize weiterhin zur Verfügung stehen, so dass Sie es weiterhin verwenden können, wenn Sie mit diesem Datensatz besser zurechtkommen. Andernfalls können Sie GA4-Daten zur Erstellung von Berichten und Zielgruppen verwenden. Die Verknüpfung von Optimize mit UA ist auch nach der Erneuerung von GA360-Verträgen mit GA4 möglich.

Was muss ich tun, wenn ich meine Website nach dem Auslaufen von Optimize weiterhin testen und personalisieren möchte?

Sie müssen eine alternative Test- und Personalisierungsplattform beschaffen. In unserem Bericht sind die Faktoren aufgeführt, die bei dieser Entscheidung eine Rolle spielen sollten. Beachten Sie, dass alternative Plattformen andere kommerzielle Modelle als Optimize haben.

Kann ich Google Analytics weiterhin mit einem neuen Tool zur Optimierung der Nutzererfahrung von Drittanbietern verwenden?

Google hat angekündigt, dass es in Integrationen zwischen GA4 und Tools von Drittanbietern investiert, mit der Absicht, dass GA4 als zentraler Mess-Hub fungiert, der für die Analyse und Berichterstattung über Experimente verwendet werden kann, die über eine andere Plattform bereitgestellt werden. Media.Monks kann weitere Details zu diesen Integrationen liefern, sobald sie von Google zur Verfügung gestellt werden.

Was wird mit meinen historischen Daten geschehen?

Optimize verwendet Google Analytics-Daten für die Berichterstattung, was bedeutet, dass die Rohdaten von vergangenen Experimenten weiterhin in GA (und BigQuery, wenn GA360 verwendet wird) verfügbar sein werden. Unabhängig davon empfehlen wir unseren Kunden, die Testergebnisse in einem zentralen Register zu sammeln, um eine Sammlung von Erkenntnissen und Lernerfahrungen zu erstellen, die als Grundlage für zukünftige Entscheidungen dienen. Media.Monks kann bei Bedarf die Erstellung eines Lernspeichers vor dem Sonnenuntergang unterstützen.

Wichtige Hinweise:

• Ein Optimize-Container kann jeweils nur mit UA oder GA4 verknüpft werden, nicht mit beiden. Media.Monks empfiehlt nicht, Experimente mit zwei Containern durchzuführen. Sie sollten sich also für den Datensatz entscheiden, der die meisten verwertbaren Daten enthält.
• Es gibt viele Faktoren, die bei der Auswahl eines alternativen Anbieters eine Rolle spielen, und eine angemessene Bewertung braucht Zeit. Unternehmen sollten diesen Prozess weit vor dem 30. September einleiten, um die Kontinuität der Fähigkeiten zu gewährleisten.
• Der Einsatz, die Validierung und die Inbetriebnahme einer neuen Test-/Personalisierungsplattform kann mehrere Monate dauern, so dass Unternehmen jetzt mit dem Auswahlprozess beginnen sollten.

Um detaillierte Schritte zur Vorbereitung auf das Auslaufen von Optimize und zur Planung Ihrer Ziele nach Optimize zu erhalten, füllen Sie einfach das obige Formular aus, um unseren Bericht herunterzuladen.

Das Bieten nach Wert ist nicht neu. Viele Werbetreibende tun dies bereits seit vielen Jahren. Wenn ein Werbetreibender der Plattform direkt Umsatzdaten zur Verfügung stellt, wie z. B. Einnahmen aus einem Tag oder verknüpfte E-Commerce-Daten aus Google Analytics, findet bereits ein Wertgebot statt. Für Unternehmen mit komplexeren oder längeren Verkaufszyklen oder mit mehreren Kanälen für die Interaktion mit Kunden kann das Verständnis des Werts jedoch eine mühsame und komplexe Aufgabe sein.

Nutzen Sie wertbasiertes Bieten, um den ROI zu maximieren.

Wenn Sie Gebotsstrategien in Ihren Media-Buying-Plattformen verwenden, besteht der Hauptunterschied zwischen einer Target CPA (Cost per Acquisition) und einer Target ROAS (Return on Ad Spend) Gebotsstrategie darin, dass Target CPA Ihre Kampagnengebote so anpasst, dass Sie ein vordefiniertes Ziel für die Kosten pro Conversion erreichen, während Target ROAS die Gebote so anpasst, dass Sie den Wert der Conversions, die Sie als Ergebnis Ihrer Werbung erhalten, maximieren, und sich somit auf den ROI konzentriert.

Bei Google Ads und insbesondere bei den neuen Search Ads 360 hat Google deutlich gemacht, dass CPA-Gebote oder Gebote für Conversions die Möglichkeiten der Gebotsalgorithmen zur Leistungssteigerung einschränken, da davon ausgegangen wird, dass alle Kunden, die mit Anzeigen interagieren, denselben Geschäftswert erzielen.

Wir alle wissen jedoch, dass dies nicht der Fall ist. Einige brauchen länger, um sich für einen Kauf zu entscheiden oder mit Ihrem Unternehmen zu interagieren, andere sind an kleineren Käufen interessiert, während andere wiederum größere Käufe oder längere Verkaufszyklen anstreben. Dies kann sogar noch komplexer werden, wenn sich die Berührungspunkte mit dem Kunden von online zu offline verlagern, wie z. B. bei einem Outbound-Callcenter.

Es wäre nicht sehr sinnvoll, für alle diese Kunden mit der gleichen Wertlogik zu werben. Indem wir uns auf Kundensegmente konzentrieren, die auf dem Wert basieren, den sie uns bringen, können wir den Ertrag unserer Werbeausgaben maximieren. Dies gilt insbesondere für B2B- oder Abonnementgeschäfte, bei denen nicht alle potenziellen Kunden gleich sind.

Die Komplexität der wertbasierten Gebotsabgabe muss nur so komplex sein, wie Sie es für Ihr Unternehmen benötigen, aber das Niveau und die Komplexität der Daten, die Sie an Ihre Performance-Plattform senden, liefern Ihnen viel solidere Reporting-Metriken und mehr Daten für die Gebotsalgorithmen, um etwas zu erreichen.

Wie wir sehen, müssen wir mit zunehmender Komplexität unseres Gebotsziels, weg von Klicks/Conversions, hin zu Wert und dann Gewinn, die Plattform mit weniger Proxy-Metriken und mehr Umsatz- und Wertdaten versorgen. Im ausgereiftesten Stadium besteht das ultimative Ziel für Unternehmen darin, Daten über den Customer Lifetime Value an die Plattformen zu senden, um automatisierte Gebote zu ermöglichen und um vorhersage vorhersage des künftigen Kaufverhaltens der Kunden auf der Grundlage ihres bisherigen Kaufverhaltens.

Testen und Einrichten von wertbasierten Geboten anhand von Proxy-Metriken.

Für Direktvertriebs- und Abonnementunternehmen würde wertbasiertes Bieten natürlich bedeuten, dass der Wert des Verkaufs oder des laufenden Abonnements einfach als Offline-Konversion an die Plattform zurückgegeben wird, z. B. in Campaign Manager oder Google Ads. Wenn Ihr Marketing jedoch auf die Generierung von Leads und längere Verkaufszyklen ausgerichtet ist, wird das wertorientierte Bieten etwas komplexer und erfordert die Verwendung von Proxy-Wertmetriken.

Nehmen wir an, Sie haben vier Phasen innerhalb einer typischen Sales Journey, die alle über Conversion-Tags oder Google Analytics nachverfolgt werden können, oder vielleicht über die Integration mit CRM als Offline-Conversion. Das könnte wie folgt aussehen:

Eingereichter Lead (25 %) → Marketingqualifizierter Lead (20 %) → Vertriebsqualifizierter Lead (15 %) → Abgeschlossener Deal

Wir müssen vom Wert des abgeschlossenen Geschäfts rückwärts arbeiten, um einer Lead-Übermittlung einen Wert zuzuweisen:

Closed Deal $1000 → SQL $150 → MQL $30→ Lead Submitted $7.50

Da ein abgeschlossener Deal in diesem Beispiel $1000 wert ist, teilen wir jede nachfolgende Stufe durch die Konversionsrate der vorherigen Stufe.

Wir können nun den Wert des ersten Konversionspunkts im Verkaufszyklus des Kunden verstehen und der Lead-Übermittlung einen Wert zuweisen. Anschließend können wir dasselbe für andere Konversionspunkte auf Ihrer Website tun (z. B. Telefonanrufe oder Kontaktformulare). Diese Werte können dann unseren Gebotsstrategien zugewiesen werden, um den tatsächlichen Wert der Kunden für Ihr Unternehmen zu ermitteln. Denken Sie daran, dass das maschinelle Lernen nur so nützlich ist wie die Informationen, die ihm zugeführt werden!

Sobald Sie den Konversionspunkten Werte zugewiesen haben, können Sie Funktionen wie Custom Columns in Search Ads 360 oder Google Ads verwenden, um diese Werte für Ihre automatisierten ROAS-Gebotsstrategien hinzuzufügen, und dann den Algorithmus der Plattform die ganze Arbeit mit diesen neuen Informationen machen lassen.

Blicken Sie voraus auf den prognostizierten Lebenszeitwert.

Das ultimative Ziel bei der Gebotsabgabe in Performance-Medien besteht natürlich darin, unserem Ziel einen prädiktiven Wert hinzuzufügen, so dass die Gebotsstrategie in der Lage ist, auf Keywords zu bieten, die wahrscheinlich einen längeren Lifetime-Value generieren, statt auf einmalige Käufe, kurzfristige Abonnenten oder B2B-Kunden mit geringem Wert. Dies kann durch Hinzufügen von prädiktiver Intelligenz zu unserer Gebotsplattform erfolgen und erfordert die Integration von CRM mit einer Datenplattform und einem Tool für maschinelles Lernen, wie z. B. Google BigQuery und BQML.

Sie können diese vorhergesagten Werte dann in die Plattform Ihrer Wahl als Offline-Konversionsdaten exportieren und die Gebotsstrategie auf dieses spezielle Ziel ausrichten, das in diesem Fall den Lebenszeitwert vorhersagt. Wir sind der Meinung, dass dies ein Ziel ist, das alle Vermarkter anstreben und auf das sie hinplanen sollten, und das wir oft mit unseren Kunden als ein wichtiges Ziel für die Zukunft ihrer First-Party-Daten ansprechen.

Die kundenwertbasierte Gebotsabgabe in Kombination mit den Gebotsalgorithmen der Medienplattformen hilft Ihnen dabei, die tatsächlichen Auswirkungen der Werbung auf Ihr Unternehmen zu überwachen und die richtigen Entscheidungen zu treffen, um Wachstumsstrategien zu entwickeln, die es Ihnen letztendlich ermöglichen, die wertvollsten und wichtigsten Kunden zu gewinnen. Auch hier sind die Daten, die Sie mit den Algorithmen der Plattformen teilen, ein entscheidender Faktor für den Erfolg im Wettbewerb, und die Erschließung von Erkenntnissen in Bezug auf den Wert wird sich als entscheidend für Marken erweisen, die ihre Leistung in einer wettbewerbsintensiven digitalen Landschaft verbessern wollen.

Welche Trends sehen Sie im Bereich des Datenschutzes?

Der Datenschutz ist einer der sich am schnellsten verändernden und komplexesten Bereiche im digitalen Raum, mehr noch als das Web3. Darüber hinaus ist der Datenschutz eine allgegenwärtige Unterströmung, die sich durch alles zieht, was wir tun. Da eine Vielzahl globaler und regionaler Akteure beteiligt ist - der Technologiesektor, Regulierungsbehörden, die öffentliche Meinung - können wir mit Sicherheit sagen, dass eine komplexe Interaktion im Spiel ist, die eine langfristige Vorhersage oder eine Patentlösung praktisch unmöglich macht. Infolgedessen können unsere Wasserwege schnell von klar zu schlammig werden. Was folgt, ist ein Gefühl von Angst, Unsicherheit und Zweifel bei vielen Unternehmen.

Bei der Zusammenarbeit mit Unternehmen aus allen Bereichen stellen wir immer noch eine große Verwirrung in Bezug auf die technische Terminologie fest, wobei die Partner Fragen wie "Was sind personenbezogene Daten im Vergleich zu persönlich identifizierbaren Informationen (PII)?" stellen Um ehrlich zu sein, glauben wir, dass dies zum Teil auf Clickbait zurückzuführen ist. Schlagzeilen wie "GA ist illegal" sorgen für unnötige Verwirrung und Besorgnis, obwohl das Produkt GA4 von Google von Grund auf neu entwickelt wurde, um die fraglichen Probleme anzugehen und zu beheben. Grundsätzlich erhalten wir immer mehr Fragen zum Thema Datenschutz in Bezug auf alle Produkte im digitalen Marketing-Ökosystem - und wir begrüßen sie mit offenen Armen, denn wir sind hier, um das Rätsel zu lösen.

Wie helfen Sie Ihren Kunden, sich in dieser neuen, datenzentrierten Werbelandschaft zurechtzufinden?

Unser Ziel ist es, unseren Partnern dabei zu helfen, die Kontrolle über ihre Datenerfassung und -aktivierung zu übernehmen. Daher konzentrieren wir uns zunächst auf die grundlegende Datenhygiene und führen Gesundheitschecks und Audits durch. Es ist sehr wichtig zu wissen, was Ihr Unternehmen auf Lager hat, daher stellen wir Fragen wie: Welche Daten werden gesammelt, welche Cookies werden gesetzt, wie werden die gesammelten Daten verwendet und wer erhält sonst noch die Daten Ihrer Nutzer? Die Erstellung eines Diagramms von 3P-Konsumenten und darüber hinaus ist komplex und erfordert daher ein hohes Maß an Sorgfalt.

Obwohl die Abschaffung der Cookies von Drittanbietern bis mindestens Ende 2025 verschoben wurde, möchten wir nicht warten und so weitermachen wie bisher. Vielmehr setzen wir auf eine erstklassige First-Party- und Privacy-First-Strategie, indem wir beispielsweise Unternehmen bei der Migration auf GA4 unterstützen - denn wir sehen keinen Grund für einen reaktiven Ansatz. Wir sorgen dafür, dass unsere Partner so schnell und effizient wie möglich vorankommen, und legen dabei großen Wert auf Automatisierung. Wenn Sie mit großen Datenmengen arbeiten, können Sie sich bei der Einhaltung von Vorschriften nicht auf menschenorientierte Prozesse verlassen. Wir haben zum Beispiel automatisiertes maschinelles Lernen als Teil der Datenpipelines implementiert, um die Aufnahme von personenbezogenen Daten zu verhindern. Ein Unternehmen kann es sich nicht leisten, eine Datenschutzverletzung im Nachhinein zu bewältigen oder proaktiv zu handeln, wenn es nicht automatisiert vorgeht - das ist einfach gesagt der effizienteste Weg, um zu skalieren.

Was sind die wichtigsten Lehren, die Sie auf dieser Reise gezogen haben?

Zunächst einmal haben wir jeder Marke, mit der wir zusammenarbeiten, klar zu verstehen gegeben, dass wir stets Transparenz anstreben, einen Plan erstellen und über das Minimum hinausgehen. Seien wir ehrlich: Der wirtschaftliche Gegenwind, mit dem wir alle derzeit konfrontiert sind, bedeutet, dass sich jeder ausgegebene Dollar, Euro und jedes Pfund mehr denn je auszahlen muss. Daher hat die Erhaltung der Datenqualität für uns oberste Priorität. Um es kurz zu machen: Alles, was wir tun, um transparenter zu sein, die Privatsphäre der Nutzer zu schützen und bei der Datenerfassung und -aktivierung Strenge und Kontrolle walten zu lassen, verbessert in der Tat auch die Datenqualität. Solange man mit seinen Daten richtig umgeht, kann man nichts falsch machen.

Apropos Datenqualität: Eine weitere wichtige Lektion, die wir gelernt haben, ist, die Zeit optimal zu nutzen. Ja, es kann sein, dass Branchenführer wie Google ihre Pläne unerwartet zurückstellen, aber wir sehen das nicht als Problem an, sondern glauben, dass es zu unserem Vorteil sein kann. Die Einrichtung der Datenschutztechnologie für dieses Tool ist schnell und einfach - der schwierige Teil ist die Umstellung der Menschen und Prozesse, von denen wir wissen, dass es eine Weile dauern kann, bis sie richtig funktionieren. Obwohl wir davon ausgehen, dass viele Marken diese Erweiterung von GA360 als zusätzliche Zeit interpretieren werden, um sich umzusehen und vielleicht auf eine andere Technologie umzusteigen, glauben wir, dass dies eine riskante Strategie ist. Stattdessen empfehlen wir unseren Partnern, diese Planänderung als Gelegenheit zur Perfektionierung und nicht als Chance zum Umschwenken zu nutzen. Es gibt keine Ausreden für eine Verzögerung der GA4-Migration. Es ist wichtig, diese Zeit zu nutzen, um den Wandel zu bewältigen, Daten-Workloads, Dashboards und Daten-Pipelines zu übersetzen und sicherzustellen, dass alle GA360-Assets zu hochwertigen GA4-Assets werden.

Sehen Sie Leistungsunterschiede zwischen Marken, die in den Datenschutz investieren, und solchen, die das nicht tun?

Es gibt einen klaren und eindeutigen Vorteil, wenn man einen starken Datenschutzansatz verfolgt - und die Unternehmen begreifen das. Die Menschen erkennen (oder fangen zumindest an zu erkennen), dass wir kein Nullsummenspiel spielen und dass der Austausch von Daten im Gegenzug für Personalisierung und bessere Werbeausrichtung die Datenschutztransaktion ist, auf die wir uns alle einlassen - wobei Gegenseitigkeit das Schlüsselwort ist. Diejenigen, die am besten in der Lage sind, diese Transaktion in großem Umfang durchzuführen, werden mit den besten Ergebnissen belohnt, während diejenigen, die weiterhin den Weg der Drittanbieter-Cookies gehen, ins Hintertreffen geraten. Seit einiger Zeit unterstützen wir viele unserer Partner dabei, eine gesunde Diät aus deterministischen und probabilistischen Daten einzuhalten und nicht über die Mischung aus zugestimmten First-Party-Daten und modellierten Daten zu stolpern, und wir können Ihnen sagen: Sie sind in guter Verfassung.

Möchten Sie die nächsten Schritte besprechen? Nehmen Sie Kontakt auf.

Alles, was Sie für den Datenschutz tun, wirkt sich auf Ihre Datenqualität aus. Daher sollten Sie die Gelegenheit, Ihren Migrationsprozess auf GA4 zu schärfen und zu perfektionieren, mit beiden Händen ergreifen. Für Marken ist es wichtig, über die Hindernisse von GA4 hinauszuschauen und daran zu arbeiten, die besten First-Party-Daten für die Migration zu erhalten.

Wir helfen Ihnen dabei, die Veränderungen im Bereich des Datenschutzes zu verstehen, GA4-Daten zu nutzen und herauszufinden, wie diese Technologien Ihre Marketinganforderungen unterstützen können. Wenn Sie Fragen zur GA4-Migration haben, wenden Sie sich bitte an growth@mediamonks.com. Wir werden einen Termin vereinbaren, um Ihre Fragen zu besprechen und zu sehen, wie wir Sie bei Ihren Analyseanforderungen unterstützen können.

Einsichten für diesen Artikel wurden beigesteuert von Doug Hall, VP Datendienste und Technologie, EMEA; Julien Coquetdirektor für Analytik, EMEA; Suzanne Jansen, Leiterin der Datenstrategie, EMEA; Véronique Franzensenior Direktorin Unternehmensberatung, EMEA; Jakub Otrząsek, VP Daten, APAC; Sayf Sharif, VP Daten, NAMER; Michael Neveu, Direktor für Daten, NAMER; und Wenting Wang, Leitender Direktor für Daten und Analysen, UK.

In der neuesten Folge von In a Monk's Opinion setzt sich unser SVP, Global Performance and Enterprise eCommerce Kashif Zafar mit dem Ehrengast Holly Elliot, VP Growth Marketing bei Hatch, und den anderen Monks Robbie Wiedie, VP Creative Services, und Jackie Andreetta, Associate Director of eCommerce, zusammen, um den Ansatz des Smart-Sleeping-Giganten für Marketing und Werbung und seine jüngsten strategischen Entscheidungen zu diskutieren. Darüber hinaus sprechen sie über die Partnerschaft von Hatch mit Media.Monks, den Wert einer kreativen Mission, die mit Daten beginnt, die Wichtigkeit, Trends zu verfolgen und Kunden dort zu treffen, wo sie sind, und warum Werbetreibende Amazon nicht verpassen sollten. Der rote Faden? Was auch immer Sie tun, testen und lernen Sie immer.

Falls Sie es verpasst haben, können Sie sich das vollständige Gespräch unten ansehen.

Hatch verfügt seit dem ersten Tag über kreative Konsistenz und ein unbestreitbares Markenethos, was Holly sofort klar war, als sie 2021 zum Team stieß. Wie jeder Wachstumsvermarkter weiß, kann der Beginn einer neuen Aufgabe kurz vor dem vierten Quartal ziemlich intensiv sein, aber glücklicherweise wurde sie herzlich und mit einer guten Marke empfangen. Bei der Vorbereitung des Marketings und der Werbung für die bevorstehende Urlaubssaison entdeckte Holly jedoch zwei Lücken: Die Kanäle wurden in Silos optimiert, und die kreative Arbeit wurde auf der Grundlage von Kampagnen und nicht auf der Grundlage von Evergreen-Performance durchgeführt - kurz gesagt, nichts, was Media.Monks nicht lösen könnte.

Als verlängerter Arm des Kreativteams von Hatch bestand unsere Hauptaufgabe darin, einprägsame Inhalte zu erstellen, die auch performant sind und die bezahlten Maßnahmen des Unternehmens nicht außer Acht lassen. "Wir betrachten Performance-Kreativität gerne als Treibstoff für den Medienmotor", sagt Robbie. Das Geheimnis des Erfolgs ist, mit den Daten zu beginnen. Daher hat sich unser Team zunächst die Leistungsdaten aller bisherigen kreativen Arbeiten angesehen und dann aus den vorhandenen Assets die Sprache der Marke gelernt und Iterationen der Top-Performer erstellt. Mithilfe einer reinen Post-Production-Methode konnte unser Team die vorhandenen kreativen Elemente schnell und effizient in kanalspezifische Iterationen umwandeln - die ersten Social Ads gingen innerhalb weniger Wochen online, bevor wir zu nutzergenerierten Inhalten und größeren Kampagnengeschichten übergingen. "Wir sagen oft, dass Daten unsere Kreativdirektoren sind, und das trifft wirklich zu", sagt Robbie und verweist auf die Rolle, die Erkenntnisse bei der Verfeinerung kreativer Ideen spielen können.

Während das interne Kreativteam von Hatch in erster Linie am Markenmarketing arbeitet, konzentriert sich Media.Monks auf den Performance-Teil. "Die Geschwindigkeit, mit der wir mit Media.Monks arbeiten, ist so wichtig", sagt Holly. "Wir sind in der Lage, Inhalte sehr schnell auf neuen Plattformen zu testen, was wir alleine nicht hätten tun können." Hinzu kommt, dass Media.Monks den Prozess nahtlos gestaltet. Dies ist von entscheidender Bedeutung, da die Gesundheits- und Wellnessmarke plant, sich in Zukunft noch mehr auf die Diversifizierung der Medien zu konzentrieren. "Es geht vor allem darum, neue Orte zu finden, an denen man Menschen erreichen kann", sagt Holly, und Robbie fügt hinzu: "Und dass es auf den Erkenntnissen basiert, denn mit Daten kann man nicht argumentieren." Sind Sie neugierig darauf, was die Zukunft von Hatch noch bringen wird und wie sich die Marke auf die kommende Urlaubssaison vorbereitet? Schauen Sie sich das Video oben an, um mehr zu erfahren.

In der neuesten Folge von IMO hat sich Brianna Mersey, Media.Monks Associate Director of Data, mit Marc Laurent-Atthalin, VP Data & Digital Media bei Reitmans, und Zamira Khamidova, Director of Data North America bei Media.Monks, zusammengesetzt, um darüber zu sprechen, was nötig war, um das traditionelle Einzelhandelsgeschäft in einen modernen Datenstack zu verwandeln, der Marketinganwendungen ermöglicht. Im Laufe des Gesprächs gaben sie Einblicke, wie man eine erfolgreiche Datengrundlage schafft, wie wichtig es ist, die Interessengruppen im gesamten Unternehmen zu vereinen, und wie wichtig es ist, eine "Test- und Lern"-Mentalität zu haben. Wenn Sie die Folge verpasst haben, haben wir sie für Sie aufbereitet - sehen Sie sie sich unten in voller Länge an.

Reitmans war in der Lage, solch fortschrittliche Analysemethoden einzuführen, da das Team bereits über eine solide Datengrundlage verfügte, die es einfach machte, Modelle zu implementieren, die stärker auf das Kundenverhalten und die Transaktionshistorie reagierten. Marc und Zamira gaben Ratschläge für die Auswahl der Datenquellen, mit denen man beginnen sollte (entscheiden Sie sich für umfangreiche, verwertbare Datensätze, mit denen Sie viel arbeiten können) und wie man sicherstellt, dass die Daten sauber und zuverlässig sind.

Marc wies auch darauf hin, wie wichtig es ist, sich mit den internen Stakeholdern abzustimmen, um die Zustimmung zu gewinnen und den Weg nach vorne zu ebnen. "Es ist wichtig, zunächst eine klare Vision und Strategie zu entwickeln und diese richtig zu kommunizieren, und dann die Daten zu nutzen, um Ihre Argumente zu untermauern", sagte Marc. Durch die Verknüpfung von Datenzielen mit Geschäftsergebnissen war sein Team in der Lage, Anwendungsfälle zu priorisieren und schnell Ergebnisse zu liefern, um dann von dort aus zu testen und zu iterieren. Die Erstellung einer 360-Grad-Ansicht des Kunden lieferte beispielsweise Erkenntnisse zur Steigerung der Konversionsrate und erfüllte damit eine wichtige Geschäftsanforderung zur Förderung des Wachstums.

Bei Initiativen wie diesen ist es wichtig, dass Sie Ihren Partner als Teil Ihres Teams betrachten. "Zusammenarbeit ist enorm wichtig", so Zamira. "Wenn es um Daten geht, gibt es viele Fragen zum Kontext - vor allem bei historischen Daten -, daher war es für uns wichtig, in beide Richtungen zu kommunizieren und auf alle Fragen, die wir hatten, eine Antwort zu erhalten." Diese regelmäßige Kommunikation hilft auch bei der weiteren Zusammenarbeit, wenn sich das Engagement weiterentwickelt.

Wohin steuert Reitmans als Nächstes? Um das herauszufinden, müssen Sie sich den obigen Beitrag ansehen - einschließlich der Pläne der Marke für Web3, das die Beziehung zwischen Marke und Kunde noch weiter verändern soll. Und wenn Sie noch mehr von den Fachleuten von Media.Monks und unseren Partnern erfahren möchten, sollten Sie sich die nächste IMO-Folge noch in diesem Monat vormerken.