Pero esas marcas pueden buscar inspiración en lo que Wesley ter Haar denomina "el segundo despertar de lo digital", un movimiento en el que las marcas han eludido los métodos convencionales de narración de historias para ofrecer, en su lugar, viajes a medida y personalizados a los consumidores en todo el ecosistema digital, viajes que son medibles y tienen un mayor impacto en el negocio. Y a medida que entramos en una nueva era digital, se necesita un nuevo enfoque de la colaboración para ayudar a las marcas globales a satisfacer las necesidades de los consumidores de todo el mundo.

¿Qué es el segundo despertar de lo digital?

Los primeros tiempos de la era digital, que Haar denomina la "era de los micrositios", estuvieron bendecidos por una especie de renacimiento de la experimentación creativa y la diversión. Aunque el trabajo era llamativo y emocionante, había un problema: nadie entendía realmente lo bien que movían la aguja, si es que lo hacían. "Los creadores se centraron en cosas como la narración y la creación de historias, y luego pusieron esa narrativa en los canales digitales para crear algún tipo de experiencia de consumo", dijo en una entrevista de SoDA Series Live, organizada por la Sociedad de Agencias Digitales (SoDA) y Adobe. "Pero en ese momento, no teníamos ninguna forma significativa de mostrar valor contra eso"

Entonces, ¿qué ha cambiado? Ter Haar señala que los que han conseguido conectar la información con las experiencias creativas a lo largo del recorrido del cliente están mejor equipados para satisfacer las necesidades polifacéticas de su público e impulsar el impacto. "El camino más fácil que hemos visto para los clientes es el momento en que tienen una buena comprensión a nivel de datos de lo que su trabajo está haciendo, a dónde va y cómo está impactando", dice.

Unir los puntos en la experiencia del usuario

Muchas marcas globales han recurrido a la descentralización para resolver retos como la presión geopolítica, la representación de los valores de los consumidores locales y la adaptación a la normativa local. Cuando se lleva a cabo con éxito, esta estrategia hace que las empresas sean más ágiles a la hora de presentarse ante audiencias de todo el mundo. Pero si se maneja con torpeza, la descentralización puede ser contraproducente y dar lugar a experiencias de usuario incoherentes y a datos aislados.

Esto ha dado lugar a las empresas multilocales: empresas cuyos flujos de trabajo logran un equilibrio entre la eficiencia impulsada por la tecnología a nivel global y la autonomía creativa a nivel local. Dar más protagonismo a los equipos más cercanos a la audiencia permite que los puntos de contacto y las activaciones creativas sean más pertinentes, y que haya unos guardarraíles globales que garanticen la coherencia. Estas barreras incluyen aspectos como la creación de un presupuesto global, la conexión de los conocimientos a través de una columna vertebral de datos o la unificación de la experiencia del cliente en una plataforma tecnológica común.

Adoptamos este último enfoque asociándonos con ATCO, una empresa global cuya amplia cartera de servicios incluye logística, servicios públicos, infraestructura energética y mucho más. La tendencia al trabajo a distancia ha acelerado el deseo de ATCO de transformarse descentralizando sus propiedades y poniéndolas bajo el control de unidades de negocio especializadas. Pero cada unidad atiende a un público y unas necesidades diferentes, lo que plantea retos a la hora de unificar la experiencia del cliente en todas ellas.

Después de estudiar las plataformas de cara al consumidor de la empresa y el back-end, incluida la navegación de páginas, la creación de contenido y los datos de formularios, trabajamos directamente con el sólido equipo interno de ATCO para planificar cómo podrían sacar el máximo partido de Adobe Experience Manager (AEM). Con AEM como plataforma común utilizada en toda la marca, ATCO ofrece ahora una experiencia más coherente y está preparada para comprender mejor al público cuando navega por su ecosistema. Esto, a su vez, crea más oportunidades para aumentar la participación.

ATCO se ha centrado en un enfoque no tradicional para mejorar la experiencia del cliente en toda nuestra cartera de marcas. Al poner más propiedad en manos de los equipos más cercanos a sus clientes, la empresa ha racionalizado sus esfuerzos para activar a las audiencias a través de una combinación única de conocimientos de datos y creatividad, y se mantiene un paso por delante a medida que surgen nuevos comportamientos de los usuarios y el segundo despertar digital gana terreno.

Preparados para el futuro combinando análisis y creatividad

Conectar equipos y experiencias es crucial para impulsar la relevancia y las rutas personalizadas. Pero cada vez es más difícil con un ecosistema digital en rápida expansión, y el desordenado "frankenstack" de herramientas de tecnología publicitaria que las marcas han construido para gestionarlo. Para prepararse realmente para el éxito, una estrategia de transformación empresarial debe basarse en la preparación para el futuro y en mantener la flexibilidad necesaria para crear relaciones personalizadas y duraderas a lo largo del ciclo de vida del cliente.

A medida que las marcas se adaptan a un panorama posterior a las cookies, deben ofrecer momentos creativos convincentes en los medios de comunicación que convenzan a las personas para que cedan sus datos a cambio de un valor justo. Con este fin, nuestra estrategia se basa en un marco sólido que conecta datos, creatividad, producción y tecnología para permitir la comprensión y la optimización en cada paso del proceso creativo.

"El objetivo es comprender en profundidad qué tipo de creatividad y mensaje está influyendo en el rendimiento", afirma ter Haar. "¿Existe una razón detrás de este rendimiento que realmente pueda proporcionar algún tipo de comprensión de lo que resuena con nuestros consumidores en ese canal? Ahí es donde se mueve todo lo que estamos haciendo"

El segundo despertar de lo digital beneficiará a las marcas mejor preparadas para impulsar el impacto combinando datos y creatividad en todos los puntos de contacto. A medida que las marcas globales se descentralizan para ser más flexibles y relevantes para las audiencias en línea, unificar la experiencia del cliente servirá como un primer paso útil, ayudando a las marcas a combinar conocimientos para mostrarse más eficazmente y prever hacia dónde debe dirigirse la marca a continuación.

Desde el primer día, nos propusimos construir una empresa comprometida con aportar nuevos puntos de vista, hacer el bien social y ayudar a las personas -tanto a los empleados como a los miembros de las comunidades que nos rodean- a crecer personal y profesionalmente. Queríamos construir algo más valioso que un negocio, algo que tuviera el potencial de cambiar el corazón de nuestra industria. El modelo de agencia existente estaba roto y sabíamos que tenía que haber una forma mejor.

Así que creamos una agencia basada en valores sólidos, asociaciones sólidas y una cultura de integración de un solo equipo basada en la transparencia, la flexibilidad y la colaboración -un modelo "integrado" disruptivo- que derribaría las barreras tradicionales de las agencias y daría lugar a un trabajo de mayor calidad. Era algo que otras agencias no hacían y que inmediatamente caló en nuestros clientes.

En los años siguientes, nuestra empresa creció hasta tener varios centenares de empleados en siete oficinas repartidas por tres continentes. Pero sabíamos que, para servir mejor a nuestros clientes, necesitábamos crecer. Así que fuimos en busca de un socio que estuviera alineado con nuestra visión de trastornar el modelo de agencia existente para ofrecer velocidad, calidad y valor a nuestros clientes. Un socio que pudiera ayudarnos a expandirnos globalmente, ofrecer a nuestros clientes capacidades y servicios complementarios y proporcionar a nuestros empleados mayores oportunidades de desarrollo profesional, todo ello manteniendo nuestros valores y nuestra cultura centrada en las personas.

Estamos entusiasmados con el reciente lanzamiento de Media.Monks, nuestra marca unificada que reúne a 24 empresas fundadoras y a casi 6.000 expertos en el mundo digital bajo un mismo techo (digital). Nuestro nuevo nombre representa a nuestra gente, nuestros valores compartidos y nuestras capacidades únicas, y aprovecha el poder de nuestras marcas colectivas.

Hemos reunido a muchos equipos, personas y grupos de recursos con la intención de garantizar que la inclusión sea el núcleo de nuestra nueva promesa de marca. Y aunque nuestra familia está creciendo, seguimos siendo una empresa en la que lo primero son las personas: solo estamos añadiendo acceso al talento global, un alcance expansivo y una amplitud de nuevas capacidades. Estamos muy ilusionados con lo que nos depara el futuro. Esto es lo que nuestra gente y nuestros clientes pueden esperar.

Nuestro nuevo viaje

Lo maravilloso de nuestra nueva familia en Media.Monks -y lo que nos diferencia- es que el modelo aprovecha lo mejor de cada organización fundadora . Cada empresa aporta algo diferente, y todas nos complementamos para aportar más valor a nuestros clientes. La participación de los fundadores es una parte importante de la fórmula. Las nuevas empresas se fusionan en una estructura en la que los emprendedores cofundadores conservan la propiedad y la influencia sobre la forma en que todos construimos y hacemos crecer nuestro negocio compartido hasta convertirlo en algo totalmente nuevo. Todos estamos sincronizados para el largo plazo y nos decimos lo mismo: seamos disruptivos, seamos diferentes de todas las demás agencias, pero mantengámonos siempre fieles a lo que somos.

"A lo largo todo el proceso de integración y con todas las nuevas agencias que se están incorporando, lo primero que he notado es que somos gente con ideas afines", dice Michiel Schriever, Director Creativo Ejecutivo Senior.

Gracias a la verdadera integración de nuestro personal, tanto en la cultura como en las operaciones, somos capaces de ofrecer a nuestros clientes servicios de contenidos, datos, medios digitales y tecnología con una única cuenta de resultados en 33 países, algo que nadie había logrado antes. Para nuestros clientes, esto significa que conservan el mismo equipo diario que adoran, pero con un acceso sin fisuras a un profundo conjunto de talentos especializados y un alcance geográfico mucho más amplio.

Lo que puede esperar de una familia más grande

Aunque nuestra familia ha crecido, nuestros clientes pueden esperar el mismo servicio y las mismas relaciones a las que están acostumbrados. Y vamos a seguir fomentando nuestro entorno y nuestra cultura. Recientemente hablé con una de nuestras primeras empleadas, Laura Davis, sobre este mismo tema.

Lo que traemos con nosotros es todo lo que nos hace únicos y todo lo que empezamos en Firewood: nuestro modelo altamente colaborativo de asociación con el cliente; nuestra perspicacia empresarial y experiencia operativa en marketing digital; y nuestros valores, nuestro sentido de la familia y la importancia que damos a la experiencia de los empleados, todo lo cual hace que trabajemos mejor, produzcamos mejores resultados y obtengamos mejores resultados para nuestros clientes.

"Firewood es una organización centrada en las personas. Y cuando digo que nos centramos en las personas, me refiero a nuestros empleados, nuestro equipo y nuestros clientes", afirma Amy Michael, Directora de Clientes. "La cultura y la organización de Firewood se estructuran en torno a la empatía con el cliente y la colaboración, y eso es lo que aportamos a nuestra nueva organización, no estamos en el negocio si no estamos ofreciendo excelencia a nuestros clientes. "

"Realmente creo que en todo lo que hemos construido en Firewood -lo que hacemos, cómo tratamos a nuestra gente y cómo avanzamos en la industria con nuestros clientes- estamos haciendo algo bien", dice Maridette de Guzmán, Directora General en San Francisco. "Y estamos trayendo esa parte de nuestra herencia de Firewood para construir un mejor ambiente de trabajo, una mejor experiencia de los empleados, y un mejor lugar para todo el mundo -toda nuestra gente y nuestros clientes- para existir. "

De cara al futuro

Las nuevas aventuras pueden ser duras y pegajosas a veces, sobre todo cuando se construye algo que no se ha construido antes. Estamos cambiando el panorama y habrá baches en el camino, pero Juan y yo no podríamos estar más entusiasmados con lo que nos depara el futuro.

Sin duda, la forma en que las personas se reúnen y se conectan ha cambiado. Por eso, a través de nuestra asociación de BrandLab con Mercado Libre —la plataforma de e-commerce dominante en América Latina— ayudamos a la marca de bebidas Diageo y a la marca de utensilios de cocina Jade Cook a encontrar formas significativas de conectarse con los consumidores. ¿La receta para el éxito? Un destino digital que ofrece nuevas experiencias para los compradores.

El despertar de la curiosidad a través de la exclusividad

Para mejorar la experiencia del usuario dentro de Mercado Libre y motivar a los consumidores a conocer más sobre Diageo —uno de los mayores productores de licores y cervezas del mundo— desarrollamos Mercado Libre, un destino digital como ningún otro. "Como hace 100 años, las restricciones nos impiden disfrutar de los bares, por lo que millones de mexicanos ahora están comprando licores en Mercado Libre", dice el director creativo Pablo Tajer. "Sabemos que esta tendencia llegó para quedarse y nos inspiró a replicar el concepto de bar clandestino en línea". Oculto en la plataforma, los compradores solo pueden acceder a la página de destino de la marca con un código secreto. Una vez dentro, obtienen beneficios exclusivos como envío gratuito y recetas para preparar cócteles en casa.

"Con Speakeasy Market, los compradores pueden disfrutar de descuentos exclusivos y recetas únicas a través de tutoriales de video", agrega el productor digital Matías Villagra Herrera. "El catálogo y los cócteles se renuevan constantemente, así que siempre hay algo nuevo para encontrar". Pero como cualquier bar clandestino, este tiene sus reglas. Para mantener el lugar secreto, se pidió a los consumidores que fueran discretos y compartieran el enlace solo con personas de confianza, para garantizar así la exclusividad de la primera licorería virtual en la plataforma de e-commerce. "Al limitar el acceso en la primera etapa, creamos más revuelo, participación y cobertura mediática", explica Tajer. 

Speakeasy Market ayudó a mejorar la posición de la marca en la plataforma, pero para que funcionara, los influencers fueron calve para encontrar consumidores donde están. Durante la primera semana de la campaña, ellos eran los únicos que sabían cómo acceder al sitio, y a través de sus cuentas de Instagram, les daban a sus audiencias pistas sutiles para descubrir los códigos secretos, que había que escribir en el buscador de Mercado Libre. Este es un gran ejemplo de cómo nuevos rituales y hábitos abren la puerta a la innovación. Al hacerlo, a las organizaciones obsesionadas con el cliente les resulta más fácil encontrar a sus clientes y descubrir cómo pueden involucrarlos. 

Motivación de los consumidores con una interacción real

Piensa en tu receta favorita. Tal vez sea el risotto de tu padre o el pastel de pollo de tu abuela. Quizás es una receta que se te ocurrió a ti mismo. Como sea, no hay nada tan emocionalmente poderoso como las comidas favoritas y los recuerdos que vienen con ellas. Para las marcas de alimentos, encontrar maneras de evocar esos sentimientos y conectarse verdaderamente con la gente son partes clave de su trabajo, y no se pueden hacer solo a través de anuncios de TV.

Desde anuncios para dispositivos móviles hasta contenido creativo, BrandLab facilitó la virtualización de Jade Cook y puso a Mercado Libre en el centro de la experiencia. El elemento central de esta transformación es un hub dentro de la plataforma, donde los compradores pueden encontrar toda la información que necesitan sobre los productos que les interesan, con cada compra a solo un clic de distancia. Lo que es más importante, la página de destino presenta contenido de video sobre las mejores ofertas de la marca. Una de ellas es la campaña "Cook With Taste" (Cocina con sabor): si los clientes comparten una receta junto a una foto del plato terminado hecho con utensilios de cocina Jade Cook, reciben un reintegro del 15 % del costo de los utensilios utilizados.

"En un momento en el que estamos hablando de criptomonedas, pagos en línea y billeteras electrónicas, encontramos una oportunidad para conectar con los consumidores a través de algo que nunca antes había sido monetizado", dice Tajer. Además de obtener un descuento —y como ingrediente principal de una estrategia más amplia centrada en el usuario— los compradores se convertirán en parte del primer libro de recetas de la marca hecho por los usuarios. "Las recetas siempre han sido valiosas, pero hoy más que nunca". 

Disponible tanto en papel como en formato digital, el libro de recetas representa una manera única en que las marcas pueden interactuar con sus clientes y fidelizarlos. Para potencia su viaje hacia la virtualización, Jade Cook se centró en el aspecto más valioso de sus productos: la comida que la gente hace con ellos. Como una marca casi sin presencia previa en línea, tener esta estrella polar clara ayudó a guiar sus esfuerzos a través de un proceso igualmente exigente y necesario.

Acerca de los beneficios del hub de Jade Cook dentro de Mercado Libre, Tajer explica, "Los compradores nuevos y existentes pueden explorar todas las posibilidades que ofrece la marca, que en definitiva es el objetivo de BrandLab". Las páginas de destino de Jade Cook y Diageo no son las primeras en ser lanzadas. No hace mucho, el equipo lanzó el sitio "Beauty Click" (Clic de belleza) de L'Oreal Paris, un destino digital para los entusiastas de los productos de belleza que equilibra venta y contenido, como tutoriales de maquillaje. Aunque cada hub se diseña según las necesidades del cliente, todos responden a una urgencia muy clara y apremiante de facilitar el espacio para que las personas interactúen con la marca y entre sí. Una vez que se proporciona ese espacio, la experiencia del cliente está determinada por la capacidad de la marca para evocar las emociones correctas y crear algo tan atractivo como la comida misma.

Una experiencia centrada en el consumidor que reúne a las personas

La experiencia del cliente está en continua evolución, lo cual significa que tus estrategias para llegar a los consumidores también deberían hacerlo. Siempre y cuando los esfuerzos de tu marca se basen en ofrecer experiencias emocionantes y de alta calidad a los consumidores, estarás en el camino correcto. Tanto para Diageo como para Jade Cook, el enfoque es ideal para ayudar al usuario a tomar una decisión de compra más informada, todo a través de una estrategia disruptiva que atrae a nuevos consumidores.

"Los comerciales de TV solían ser el canal principal de Jade Cook", explica el productor digital Matías Herrera. "Pero con la TV, el consumidor se limita a ser un espectador, así que queríamos darle la oportunidad de convertirse en protagonista e interactuar realmente con la marca de una manera que antes no podían". Ese es el espíritu de un enfoque centrado en el consumidor y de BrandLab en su conjunto: satisfacer las necesidades cambiantes de la gente, diferenciar la marca e impulsar la lealtad.

Particularmente con una audiencia millenial, el deseo de descubrir cosas nuevas puede ser uno de los impulsos emocionales más importantes que orientan su toma de decisiones. Desde recompensar la creatividad culinaria de los consumidores hasta crear un espacio exclusivo y emocionante dentro de una plataforma popular —pasando por todas las posibilidades intermedias— las marcas pueden involucrar a sus clientes y evocar sentimientos de cercanía que construirán una conexión más sólida con ellos. A lo largo de este proceso, una sola cosa es contingente al éxito: abrir el espacio para la interacción.

En comparación con otras regiones del norte del mundo, las vacunas Covid-19 se están extendiendo un poco más despacio en Sudamérica. Por lo tanto, es posible que las marcas brasileñas aún no consideren necesario empezar a pensar en eventos presenciales. Pero tarde o temprano, las reglas de distanciamiento establecidas por la pandemia se levantarán por completo - y para cuando eso suceda, las marcas tendrán que estar totalmente preparadas para retomar la escena física, o caer detrás de su competencia.

Como socio y director comercial de Media.Monks, trabajo codo con codo con nuestro equipo global de eventos virtuales y experiencias. He visto lo entusiasmadas que están algunas marcas por ofrecer a los consumidores experiencias in situ, pero también soy consciente de los innumerables beneficios que la virtualización ha aportado a nuestro sector. No hay forma de saber exactamente cómo se desarrollarán los próximos meses, pero una cosa es cierta: a medida que avancemos, los profesionales del marketing tendrán que aportar lo mejor de ambos mundos para ofrecer un valor real a sus consumidores.

El auge de las experiencias híbridas

Cuando miro hacia atrás y veo lo que hemos conseguido desde principios del año pasado, apenas me cabe en la cabeza. Junto con mi equipo de experiencias, hemos creado museos en línea, carnavales virtuales, organizado la Conferencia Mundial sobre la Libertad de Prensa y mucho más. Cada una de estas experiencias fue concebida en un momento en que la virtualización era la única opción; ahora, piense en la miríada de opciones que tendremos a mano una vez que añadamos elementos físicos a la ecuación.

Tomemos como ejemplo las experiencias híbridas, un modelo que está difuminando las líneas entre lo posible y lo imposible con experiencias que no se habían pensado antes. Por definición, las experiencias híbridas implican una experiencia en persona aumentada con elementos virtuales. La forma en que se combinan depende de los objetivos del vendedor: se trata de aprovechar las ventajas de las experiencias en línea y fuera de línea y adaptarlas a sus necesidades. El elemento digital puede ser tan pequeño como un intercambio digital de información de contacto con los asistentes, o tan grande como una sólida plataforma virtual que retransmita una conferencia presencial a audiencias remotas.

Naturalmente, las distintas configuraciones tendrán costes diferentes, pero con un abanico de posibilidades más flexible, las marcas no necesitan el mayor presupuesto del mercado para ofrecer experiencias convincentes. La combinación adecuada de valor en persona y amplificación en línea puede ser más rentable que otra emisión o instalación puramente offline.

Un pequeño paso para los vendedores, un gran salto para la sostenibilidad

Huelga decir que el distanciamiento social nos enseñó mucho sobre cómo mantener la producción y relacionarnos con el público a distancia. La virtualización nos permitió reunir a la gente de formas inesperadas, derribando las barreras físicas para reunirnos con audiencias lejanas. Ese deseo de impulsar la amplificación en línea salvaguardando al mismo tiempo la capacidad de los consumidores para interactuar con una marca es lo que dio lugar al desarrollo y lanzamiento de LiveXP, nuestra herramienta interna que conecta al público con los artistas al permitir una verdadera comunicación bidireccional.

Herramientas como LiveXP permiten a las marcas dotar a los eventos virtuales de un mayor nivel de interactividad, y han allanado el camino para eventos digitales del más alto calibre. Sound of Brooklyn to the World Stage" data-duration="" data-category="Blog Post" data-image-src="/data/s3fs-public/styles/large/public/LilaDownswBand4_0.jpeg?VersionId=B6wdDQ44mbzd4VCvEjx8CM4TiRHLRF0b&itok=yQAMQH3e" data-image-alt="BRIC Brings the Sound of Brooklyn to the World Stage">¡El festival Celebrate Brooklyn! Festival es un magnífico ejemplo de ello: para su edición de 2020, uno de los festivales de artes escénicas al aire libre más longevos de la ciudad de Nueva York se convirtió en un destino digital en el que todo el mundo podía encontrarse desde casa. La experiencia puramente digital amplió el evento local más allá de una única ubicación, y cuando vuelvan los conciertos en persona, cabe imaginar que el valor de conectar a la gente desde lejos se mantendrá. Creo firmemente que este tipo de experiencias no van a desaparecer.

También podemos ser híbridos en la producción. En el último año y medio, hemos conseguido que el espectáculo se lleve a cabo con menos personal in situ y menos desplazamientos. Esto no sólo es rentable, sino que refuerza nuestro compromiso con la sostenibilidad, ya que los viajes son uno de los factores que más contribuyen a la huella de carbono de un evento. Piénselo: ¿para qué sirve desplazar a todo un equipo por todo el país cuando se puede mantener la producción a distancia? mantener la producción a distancia? Será un cambio de mentalidad permanente, no sólo una respuesta a la pandemia.

Dejar la puerta abierta a la creatividad

A medida que avancemos hacia experiencias híbridas, las directrices sanitarias seguirán desempeñando un papel más importante. El compromiso con la seguridad irá más allá de la producción a distancia; las marcas tendrán que asegurarse de que están haciendo todo lo posible para mantener a la gente segura delante y detrás de las cámaras, llegando incluso a contratar a un responsable de cumplimiento de Covid-19.

La implantación de directrices sanitarias puede resultar intimidante para algunos, pero no hay que rehuirlas. Piensa en cómo pueden dar paso a oportunidades creativas y a la innovación. Hace tan solo unas semanas, Pepsi inauguró una exposición permanente en un parque temático de Pensilvania que utiliza tecnología basada en gestos. Esta experiencia, realizada en colaboración con Jam3, no habría resultado tan única sin la necesidad de interactividad sin contacto.

Hoy en día, tanto las marcas como el público quieren ser más eficientes con su tiempo y sus recursos, razón fundamental por la que las experiencias híbridas ocuparán el escenario principal en los próximos años. Con las plataformas híbridas, las marcas pueden ofrecer virtualmente más contenidos con menos limitaciones físicas o monetarias, combinando al mismo tiempo la emoción y el entusiasmo de la acción in situ. O pueden aprovechar las plataformas virtuales para incluir audiencias más diversas gracias a una mayor accesibilidad.

Las experiencias híbridas son algo más que otra opción que añadir al marketing mix. Son la respuesta natural a la forma en que los consumidores interactúan y se relacionan con el mundo que les rodea, y una forma de que las marcas vayan a su encuentro. Tenemos ante nosotros un universo nuevo y ampliado de oportunidades para conectar con los consumidores, y la tecnología está de nuestro lado para ofrecerles esas experiencias innovadoras que quedarán grabadas en su memoria, ya sea físicamente, virtualmente o de ambas formas.

Este artículo fue publicado originalmente en portugués por Fast Company Brasil.

El informe aborda las principales preocupaciones de los fabricantes de automóviles: el auge del D2C y las marcas extranjeras aspirantes, la necesidad urgente de información sobre los clientes y la rápida evolución de la definición de lo que significa ser una marca de automóviles hoy en día. En el centro de cada preocupación se encuentra la oportunidad de invertir y experimentar con canales de contenido que atraigan a los consumidores a través de la experiencia de marca, ya sea en la fase de consideración previa a la compra o durante la conducción del propio coche.

Un cambio hacia el contenido y la experiencia del usuario

Atrás quedaron los días en los que el valor de un coche se basaba únicamente en la potencia y la mecánica; aunque éstas siguen siendo importantes, los consumidores se centran cada vez más en las actualizaciones de software, la conectividad inalámbrica y las interfaces de usuario digitales. Al mismo tiempo, un futuro en el que los vehículos autónomos se conviertan en la norma está impulsando a las marcas a replantearse los elementos que conforman una experiencia de usuario ideal. Por ejemplo: cuando un coche se conduce solo, ¿qué les queda a los pasajeros? "El entretenimiento es cada vez más importante", afirma Jamie Webber, Director de Negocio.

Aún faltan años para que los coches sean totalmente autónomos. Pero "es un plazo de varios años, y las marcas quieren estar preparadas para cuando los coches puedan funcionar", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación. Señala que empresas como Google ya están sentando las bases con plataformas como Android Autouna versión de su sistema operativo móvil diseñada para su uso en el coche.

Al igual que el iPhone revolucionó nuestro concepto de lo que puede hacer un teléfono móvil, los salpicaderos digitales y las nuevas interfaces de usuario tienen el potencial de redefinir nuestra relación con el automóvil. Patrick Staud, tecnólogo creativo jefe de STAUD STUDIOS, que se incorporó a nuestro equipo este año, prevé incluso grandes posibilidades de personalización mediante paquetes de contenidos. "Un área en la que nos gusta pensar es la personalización del diseño del sonido de los motores eléctricos, los botones y las distintas funciones, algo parecido a los tonos de llamada de los móviles", afirma Staud. "La personalización podría llegar hasta la descarga de diales y temas en el interior del coche, lo que podría convertirse en un nuevo y enorme canal de ingresos"

Construir relaciones digitales directas

Canales de contenido como los mencionados anteriormente pueden resolver un reto crítico con el que los fabricantes de automóviles han luchado universalmente a lo largo de los años: la captura de datos de los consumidores. Por lo general, los concesionarios son los dueños de la relación con los consumidores: les acompañan en la fase de consideración, comprenden sus preferencias y, en última instancia, cierran la venta. En la actualidad, las marcas intentan desarrollar relaciones más sólidas con sus clientes, ya sea a través de ofertas D2C o de experiencias digitales.

Estas experiencias pueden transformar profundamente las relaciones marca-consumidor al apoyar nuevos comportamientos de los clientes e infundir confianza en el proceso de compra. "En el sector de la automoción de lujo, hemos observado un uso creciente de las herramientas digitales, sobre todo por parte de mujeres y personas de color que prefieren las herramientas digitales porque consideran que los concesionarios les hablan con desprecio o no les toman tan en serio", afirma Daniel Goodwin, estratega sénior que trabaja con clientes del sector del automóvil. Así que, aunque las actividades en persona, como las pruebas de conducción, siguen siendo importantes para muchos, cada vez hay más demanda de virtualizar la experiencia en el concesionario.

Además de proporcionar una experiencia más cómoda, Goodwin también señala cómo las relaciones directas y digitales pueden permitir una mayor personalización. "La personalización es buena tanto para las marcas como para los consumidores", afirma Goodwin. "COVID-19 ha cambiado el comportamiento de compra de coches, y los consumidores están ahora más dispuestos a esperar a que se les entregue un coche que satisfaga exactamente sus necesidades en lugar de recoger uno en un lote el mismo día" Aunque los coches por encargo son un producto básico para los fabricantes de automóviles de lujo, marcas como Ford están adoptando este modelo para apoyar el cambio en el comportamiento de compra. "Esto también ayuda a las marcas que han estado sufriendo escasez de chips, quieren una relación más directa con los consumidores y ya no quieren que sus coches se queden sin usar en los aparcamientos", dice Goodwin.

Al explorar cómo las plataformas digitales pueden ayudar a los consumidores a encontrar el coche adecuado para ellos, los Labs.Monks crearon el prototipo de un asistente basado en Alexa que aprende las necesidades específicas de los usuarios a través de un sencillo formato de preguntas y respuestas. El asistente puede preguntarte cosas como si necesitas un coche para tus desplazamientos o cuál es el tamaño de tu familia. Las respuestas se comparan con una base de datos de 2.000 coches de 42 marcas diferentes, organizada mediante aprendizaje automático y visión por ordenador. El asistente contrasta con los complejos motores de búsqueda o los configuradores de tuercas y tornillos.

Cultivar la comunidad en línea

A medida que los fabricantes de automóviles reconsideran la cambiante definición de lo que significa ser propietario de un coche -una identidad que quizá sea menos de "conductor" y más de "usuario"-, cada vez se presta más atención al apoyo a los propietarios mediante la creación de una comunidad. El deseo de una comunidad de marca no es nuevo; los propietarios de Jeep han creado una cultura de saludarse por casualidad en la carretera durante décadas durante décadas con la infame "ola Jeep" Más recientemente, Tesla ha organizado secciones locales de su Club de Propietarios de Tesla en los que los propietarios comparten conocimientos o promueven la marca.

Cuando las marcas se planteen cómo conseguir que los propietarios hablen entre sí, pueden inspirarse en las plataformas comunitarias que ya existen en el mercado. "Mira la aplicación Waze", dice Webber. "Yo la utilizo por su función GPS, pero hace muchos intentos de fomentar la interactividad entre los conductores, ya sea informando de la actividad policial, de los cierres de carreteras, del tráfico, etc." De forma similar, las marcas pueden adoptar un papel orientado a la comunidad utilizando los datos de los conductores que recogen, ya sea a través de experiencias digitales o incluso en la carretera; de hecho, Eichhorn añade que ya se está explorando la comunicación de vehículo a vehículo para aumentar la seguridad de los conductores.

Salpicaderos digitales personalizables, entretenimiento en el habitáculo, comunidades online: las marcas de automóviles pueden empezar a parecerse mucho más a las marcas de contenidos en el futuro. Una mayor atención a los contenidos no sólo sienta las bases de la experiencia del pasajero totalmente autónomo, sino que también puede ayudar a las marcas a mantener el interés de los consumidores durante los meses (o a veces años) que esperan a que se fabrique su configuración personalizada, una preocupación cada vez mayor con los problemas de la cadena de suministro y los mayores tiempos de espera impuestos por la pandemia. Pero quizá lo más importante sea que los contenidos y las experiencias digitales les ayudarán a comprender mejor a los consumidores y sus necesidades, con datos y perspectivas que orientarán su negocio en la dirección correcta en los años venideros.

Y sí, lo entendemos: estamos haciendo un gran alboroto por añadir un punto y un hexágono. Pero al integrar realmente a nuestra gente como cultura y en nuestras operaciones, estamos cumpliendo S4Capital de unificar los servicios de contenidos, datos, medios digitales y tecnología, algo que nadie había logrado hasta ahora. S4Capital plc (SFOR.L) seguirá siendo la marca financiera, cotizará públicamente en la Bolsa de Londres y se desplegará entre los inversores, las partes interesadas del sector financiero y bancario y en los informes.

"El modelo tradicional de holding analógico tiene más de 70 años, se remonta a Marion Harper e IPG en la década de 1950 y pide a gritos un cambio disruptivo. Lo digital ha alterado el panorama de forma permanente y las marcas necesitan un tipo diferente de organización para ejecutar y presentarse ante sus clientes en cada momento del viaje: puramente digital, con creatividad y contenidos basados en datos, más rápido, mejor, más barato y con una única cuenta de resultados", afirma Sir Martin Sorrell, Presidente Ejecutivo de S4Capital.

Para los clientes, la nueva marca cumple el objetivo unitario que S4Capital se propuso hace tres años. "Desde el principio hemos trabajado para combinar contenidos, datos&medios digitales y tecnología bajo un mismo techo. En la actualidad, colaboramos con 8 de las 10 empresas más innovadoras del mundo, pero también trabajamos con muchas marcas prometedoras de DTC y B2B, ayudándoles a apropiarse de sus datos y a construir ecosistemas de clientes propios", afirma Amy Michael, Chief Client Officer.

Basada en la conexión y el consenso

A principios de este año, lanzamos nuestra estructura organizativa inspirada en la API, diseñada para impulsar la colaboración y la innovación conectando nuestros diferentes tipos de equipos: países, núcleo, cliente, categorías, capacidades y corporativo. El hexágono de nuestro logotipo, que antes representaba a MightyHive, ha evolucionado para simbolizar esa estructura y los seis componentes que conecta.

La API, un sistema a escala, combina disciplinas a escala mundial para proporcionar a nuestros clientes un acceso sin fisuras a diversos expertos en la materia, al tiempo que crea un espacio propio para los emprendedores cuando sus equipos se unen a los nuestros. De hecho, quienes han fundado los equipos que hoy forman Media.Monks son nombrados cofundadores de la marca, ejemplificando el proceso de consenso liderado por los fundadores que nos convirtió en lo que somos hoy.

Flexibilizar nuestra creatividad

Nuestro nuevo y dinámico logotipo refleja la API y nuestro marco de marca flexible, en el que los "medios" se convierten en una variable. Los equipos de nuestros seis componentes operativos pueden personalizar su presencia en el marco mediante una nueva herramienta interna, Brand.Lab (de hecho, es posible que se haya topado con algunas de estas expresiones de marca únicas explorando este sitio web). La adición del punto representa un punto de conexión entre nuestros diversos talentos, cada uno de los cuales aporta experiencias y conocimientos diferentes, y fomenta la libertad de expresión a través de un marco maleable.

"Hemos construido una estructura en la que nuestra gente tiene un espacio claro y propio, para representarse a sí mismos y el trabajo que hacen, pero sin las luchas y fricciones tradicionales que se construyen en los modelos más tradicionales", continúa Martin. "Los hexágonos son una de las formas que tiene la naturaleza de maximizar eficientemente las propiedades de la fuerza y el espacio, y eso es exactamente lo que ofrecemos a los clientes: el modelo más eficiente para ayudarles a consolidar sus esfuerzos en servicios de contenidos, data&digital media y tecnología."

Esto es sólo el principio de nuestra historia. Esperamos ver cómo seguimos apareciendo y adaptándonos de nuevas formas, ahora y en el futuro. Nunca nos quedamos quietos, y punto.